白热化的卫视系统力竞争

11月8日,被誉为中国经济“晴雨表”的中央电视台黄金资源广告招标会即将开始现场竞标。各地的卫视纷纷在巨大的广告资源蛋糕面前摩拳擦掌,“招标”一词不再被央视独有。

随着安徽卫视2011年广告招标在安徽合肥举行,各地方卫视广告招标的大幕就此拉开。江苏卫视、湖南卫视也将启动2011年广告招标大会。数据显示,安徽卫视招标总额约为1.409亿元,湖南卫视招标总额约为20.02亿元,江苏卫视招标总额约为9.3804亿元。三家卫视总计有超过约30亿元标的的广告资源等待商家瓜分。就此,本刊记者采访了安徽电视台广告部副主任说来妗

招标业已开始

据说来娼樯,对安徽卫视来说,2011年的招标其实已经开始!“10月20日,安徽卫视对部分黄金广告资源进行了招标,而实际的招标结果也给了我们一个不大不小的惊喜,实际招标额超出标底价84%之多,这使我们对明年广告市场的发展更加充满信心!”

今年的卫视广告征订,有多家强势省级卫视都会对2011年的黄金广告资源进行招标,而安徽卫视无疑抢得了一个头彩,也实现了一个开门红,这对于整个省级卫视影响力的提升以及客户信心的树立都是一剂很好的强心剂。

众所周知,卫视之间的竞争已经日趋白热化,而且这种竞争是一种以资源为基础的系统力竞争,在这种竞争面前,电视剧独播化、自制化和大片化成为强势卫视电视剧策略的新方向。为应对这种挑战,安徽电视台在资源占有方面也进行了充分的储备。2011年,安徽卫视黄金时间段《第一剧场》将顺应近代传奇、都市生活和社会伦理等品类热潮,陆续推出《夏家三千金、爱情真善美》、《秋霜》、《再见艳阳天》等一批独播剧;而在次黄金时间段的《独播剧场》,我们则储备了韩国冠军剧《寻子三万里》、泰国冠军剧《爱在旅途》、中国台湾冠军剧《花样少男少女》等一大批优质偶像剧。

同时,作为一线卫视,安徽电视台在频道重心转向独播剧的同时,依然灵活掌握购片方式,不放过精品大剧资源。2011年,新版《水浒》、《心术》等重点剧目也将在安徽卫视这个优秀平台上进行播映。《娘家的故事3》、《包青天之七侠五义》、《天涯赤子心》、《阿诚》等自制剧也已经被安徽卫视收入囊中。

我们不难发现,2011年,安徽卫视作为中国电视剧战略的集大成者,对电视剧资源的占有、储备可谓是不遗余力,这种对资源的强力储备,也支撑安徽卫视在广告市场的号召力,说来嫠,“这使我们在进行广告招标时候有信心获得广大客户积极的认同与参与!”

省级卫视何出“招标”牌?

首先,从广告资源来看,随着国家广电总局61号令及卫视电视剧限播令的陆续推出,卫视广告市场已经发生了改头彻面的变化。单纯的“量”的竞争已经被“质”的竞争所取代,卫视之间的马太效应愈加明显,广告资源在向类似安徽卫视这样优势的全国性频道倾斜,安徽卫视之所以作出今年这个招标的决定,也是为了使优质的广告资源在市场的博弈中发挥出最大的价值。而实际的招标结果也印证了这种广告资源的稀缺性。

其次,卫视之间的收视竞争也是日益分化。近几年来,省级卫视频道组整体市场份额逐年上涨,央视频道组一统天下的格局被打破,省级卫视正在改写中国电视版图。在省级卫视中,第一阵营与第二阵营的分化趋于明显,强者愈强,弱者愈弱的马太效应逐步显现。作为中国卫视第一阵营的代表,安徽卫视今年上半年全天收视率比去年同期增长23%,排名提升一位。黄金档收视上涨幅度超过50%,最黄金时段的《第一剧场》的平均收视增幅137%,收视位居省级卫视第三。这种优异的收视表现也更加支撑安徽台在进行广告招标时候拥有充分的信心。

第三,客户对明年的市场充满信心。广告是经济发展的晴雨表,而每年广告征订的变化往往对来年的市场形势起着一种预告的作用。从安徽卫视今年的招标形势来看,众多客户也对2011年的市场发展充满信心,包括一些出口企业也加大了拓展国内市场的力度。一方面,传统企业继续把安徽卫视作为与消费者沟通的主要载体,纷纷加大其投放;另一方面,一些新行业如汽车、金融等,也逐渐认识到安徽卫视的价值,加大了与安徽卫视的合作力度。同时,2011年人民币升值的预期压力,也使得一大批以出口为主要市场的企业转而把国内市场作为主要方向,加大了在安徽卫视的投放。

新模式给电视市场带来的变化

这是一个媒体碎片化的时代,也是一个消费者媒介接触渠道多元化的时代,对如今的消费者来说,他所接触到的屏幕最主要有两块,一个是电视,一个就是电脑。电视和互联网之间存在着非常复杂的共生及竞争关系,随着媒介融合趋势加快,互联网与传统电视板块的双向侵入、网民与电视观众由分化到聚合的过程,已经构成新旧媒体共生共荣的主旋律。对电视来说,忽视新媒体的存在无疑是不现实的,利用其特点,放大其价值方是根本所在。

“对安徽卫视来说,我们2010年一个非常新颖的模式就是打造跨媒体营销模式,我们称之为台网联动,整合营销。我们认为,传统电视广告运营模式正在改变,多媒体和跨媒体交叉传播,有利于电视产品和品牌的营销和推广,变单一广告营销为节目、广告、网络等多媒体营销并重,效应放大,事半功倍。今年以来,安徽卫视顺势而为,围绕独播大剧和季播活动展开立体营销,取得了非常突出的效果。”说来嫠怠

《红楼梦》是安徽卫视今年《第一剧场》的独播大戏,围绕这部剧的推广,安徽卫视和安徽网络电视台进行了一次深入互动,开展互联网+电视台的跨媒体联合营销。借助安徽网络电视台的互动性、话题性、整合性,安徽卫视成功通过网络渠道与观众沟通,增加了《红楼梦》在年轻群体中的影响力;而依靠安徽卫视强大的资源实力与大剧品牌优势,安徽网络电视台不仅充实了自身内容,提高了流量,而且实现了从推广、运营到品牌等多方面的突破。台网联动,实现了差异互补,达到了价值的最大化!

除了安徽电视台自身拥有的网络等新媒体平台,安徽卫视在台网联动上也和其他的商业网站如搜狐、优酷、百度、酷6、新浪、土豆等进行了很多层面的合作,这些合作或立足于电视剧资源的整合推广或着眼于广告客户的联合招商,甚至于还包括优质电视剧资源的联合购买。从具体实践来看,这种合作也充分验证了台网联动的巨大价值,如安徽卫视夏日浪漫风特别编排和优酷恋爱季的联合推出,共同炒热了偶像剧的风潮,吸引了观众通过不同渠道关注各自平台播放的偶像剧。

这一系列跨界事件的出现,也标志着电视媒体和网络媒体在观众资源上、推广手段上、广告营销上,都有着天然的互补关系,也是安徽卫视把关注视线从单一媒体转移到媒体联动的创新之举。

未来,围绕电视剧的推广以及大活动的整合传播,安徽卫视还将不断加强这方面的探索与尝试。