由“澎湃新闻”探析传统媒体的转型战略

摘 要 “澎湃新闻”是上海报业集团重金打造的“专注时政与思想的互联网平台”，这一新媒体项目于2014年7月22日上线不久便好评如潮。新媒体时代促进了传统媒体需要深入的变革来应对当前复杂的媒介竞争态势。澎湃新闻在内容生产、产品定位、UGC模式渗入为传统媒体转型提供了较好的范本。

关键词 澎湃新闻;转型;内容生产;UGC模式

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）131-0227-02

尼尔波斯曼曾说，社会绝不会因为信息少而产生问题。当今的社会，海量的信息已经远超于博斯曼的年代，缺乏的却是思想。“专注时政与思想的互联网平台”的“澎湃新闻”于2014年7月22日正式上线。自从上线伊始到今天，便博得了满堂彩。其以时政新闻与思想分析为主线，通过生产与聚合的方式，将优质的时政思想类内容呈现在受众面前。

近些年来，数字技术与新媒体对于传统媒体的冲击严重。以报纸为例，“2013年全球报纸的发行量和广告收入达1630亿美元，基本与2012年持平，但相比2008年的1870亿美元有所下降。2013年全球纸质报纸广告额下降6%，5年中下降了13%。虽然2013年全球纸质报纸发行量增长2%。但在2009～2013年的5年间，却是下降了2%。”[1]在生存与消亡的十字路口，传统媒体走上了变革的道路，以媒介融合较为普遍。但是转型成功的媒体实属少数，大部分传统媒体虽以“媒介融合”理念为指导，操作起来却是“媒介组合”。而澎湃的转型之成功是真正做到了“融合”。

1 “内容为王”：对报纸原则的坚守

1.1 深度新闻：量与质兼备

在新媒体的强势冲击下，传统媒体也纷纷的采用 “互联网思维”。一条新闻的首发，无论电视台、电台、报纸，几乎都是出于它们的新媒体平台，其次再由传统媒体平台进行报道。这样的形式可称之为新的传统媒体。各报纸的电子版也属于这样的情况。这不可避免的出现了内容的同质化现象，两个平台间产生此消彼长态势。脱胎于《东方早报》的澎湃新闻，并非是上海报业集团旗下众多报纸的电子版，而是能够依托其信息资源的优先权，更重要的是，澎湃拥有对重大时政新闻以及对央企以及重大项目的采访权，这就使得在这个不太有大作为的“时政领域”，澎湃能够做出更多原创性的深度时政新闻。

澎湃新闻的主打为“时事与思想”，可以看出，12月，澎湃新闻时事专栏下有22个子栏目，类似于是一个个的“tag”，平均每日最高推送达82篇，平均每日近32篇，每日原创量接近60%。时事栏目下的“舆论场”子专栏，以聚合国内各大媒体对时下热点的精彩评论。笔者统计，“舆论场”最高一天能够推出11篇评论，主要来自《人民日报》、《光明日报》、《报》、新华网等央媒，兼有少量澎湃自己的声音。这样既能够给受众呈现事实，同时又能够与受众分享思想。

澎湃新闻产品总监、新闻发言人孙翔表示，澎湃新闻“取内容之长，补技术之短”。信息技术狂飙突进的今天，海量的碎片化阅读使得内容为王已不再是“纸媒”的专利。目前，澎湃新闻以高密度、高质量的原创内容在竞争白热化的新媒介领域占领了一个高点。笔者对12月澎湃新闻的产量进行了监控与统计。数据显示，周一至周五，本月单天最高的产量为141篇，最低为100篇，12月的工作日时间平均每日新闻产量接近125篇，平均转发量月每天35篇，原创量为每天87篇。在这样一个变化急速、青睐碎片阅读的时代，如此的“高产”恐已超出了一般受众的承受力。

1.2 “追踪”让连续新闻成为可能

“断头新闻”抑或“烂尾新闻”的出现，一方面在于，受众处于一个信息爆炸的年代，伴随着社交媒体对受众的粘性，随着一个个新热点、新事件的不断快速出现，逐渐掩盖了先前的热点问题。另一方面，涉事一方的地方政府的消极态度，简单的表态，主观意愿并不想让记者进一步的报道，最终事件不了了之。澎湃新闻的追踪功能，对减少烂尾新闻来说不失为是一次有效地尝试。通过这个功能，一方面能够让受众对媒介进行监督，另一方面，能够促使澎湃推出更多的连续报道。比如，2014年12月31日，澎湃新闻在不同的子栏目中推出了MH370年终追问系列报道共6篇：《搜索会叫停吗：现在谁在主导打捞工作？》、《对话澳大利亚搜救机构：未找到蛛丝马迹》、《失联九个月的痛：亲人不见，却从未离开》、《失联乘客家属群像：不愿终结的2014》、《澎湃多媒体：让希望不再失联找到飞机才能索赔：“等待比死亡可怕”》。

1.3 栏目创办：以经济思维运转新闻

澎湃新闻共打造时事、经济、思想、生活四个主栏目，共47个子栏目。受众已经习惯于门户网站栏目命名方式。澎湃的子栏目名称颇具文化内涵。例如，“绿政公署”是环境与公共健康方面的调查报道，“知食分子”是食品安全方面的报道。这种命名的运用了广告策划的理念，用独特的遣词吸引受众的点击。

栏目如此细致的分类也契合了当前分众传播的模式。对于澎湃而言，大众传播与小众传播是同时存在的。随着信息量的增大，加上受众心理、兴趣等的不断变化，信息的分类也越来越细化。“大众传播”与“小众传播”就像是长尾理论模型中的“头”与“尾”。不同的小众群体关注不同的内容。虽然澎湃主打时政牌，但是他并没有忽略一些小众群体，比如其一些比较有个性的子栏目，以2014年12月的数据为例，如“全景现场”（1篇）“花边数据”（17篇）、“身体”（14篇）、“私家地理”（9篇）、“私家地理”（9篇），虽然这些子栏目的受众群比较窄，但是澎湃并没有忽略“尾部”。

2 明晰的定位：传播过度的社会获得成功之

前提

2.1 区域定位

《东方早报》的区域定位是上海与长三角，因此他的目标受众群则是上海与长三角的居民与关注上海与长三角的受众，从而放眼全国，类似于是由“微观―宏观”的模式。虽然澎湃新闻是由《东方早报》团队打造的产品，但是澎湃的定位却相反，以“宏观（国际）―中观（全国）―微观（上海以及长三角）”的定位方式来运营。

比如，时事栏目中的“长三角问政”，其核心思想是“解读区域政情与财富故事”。12月，“长三角问政”产量总共121篇。其中原创为117篇，单日最高能够达到10篇。

再比如，经济栏目中的“自贸区连线”。上海自贸区成立于2013年7月，作为我国首家自贸区，已它成为推进改革和提高开放型经济水平的“试验田”。而后，第二批自贸区纷纷建立。当前我国正处在深化改革的阶段，“自贸区”正是经济改革的关键举措，澎湃新闻以此为关键点，开设专栏，着眼上海以及福建、天津、广东等自贸区，提供第一手信息，搭建服务平台。2014年12月，“自贸区连线”子栏目共产出新闻48篇，其中原创为42篇。

2.2 受众定位

作为上海报业集团的掌门人，裘新指出，澎湃新闻的受众定位是“都市中高端人群”。而其受众的定位又决定了澎湃的内容风格：原创、严肃、有思想和价值观的。不可否认的是，“快餐文化”已经渗入到各个领域，新闻领域已不可避免。快餐文化严重解构了新闻的严肃性，对新闻真实性也产生了较大的冲击。虽然媒体在不断的变化，但是传统媒体的准绳和价值不应随之而变化。因此，澎湃的 “精英文化”定位模式是对新闻事业形象的坚守，呼唤更多的人重识“精读”。

3 UGC模式的兼容并包

如今的新闻业，应该更多致力于为受众提供参与性的服务。新闻不再是讲授，它更多的是一种内容更加丰富的对话。新闻在社会化媒体的传播引起了新的变革，这让“澎湃”能够借此契机，充分利用社会化媒体的交互性，打造了“提问”这一功能。裘新将澎湃新闻定位为“中国第一个新闻问答产品”，通过与读者的互动，分辨真相和谣言，并将核实结果实时更新。“评论”是UGC最为普遍的一种形式，这种形式在各大门户网站已经十分普及。而“提问”又是评论的一种特殊形式，使得互动能够更进一步。澎湃的“提问”功能借鉴了“知乎”模式。就某一个热点的话题进行提问，同时，也可就受众个人感兴趣或者擅长的领域进行回答。澎湃能够通过这些“提问”发现新的新闻议题。但是，就目前来看，澎湃新闻的评论与传统门户网站新闻的评论质量没有太大差别，质量普遍都并不是很高。提问的质量也是如此，热度也不够高，集中于浅层次。如若要将这些提问真正的转化为有效的议题，有待于受众媒介素养的提升，也需要澎湃编辑的有效把关与筛选。

澎湃新闻在各方面的兼收并蓄，在其上线后的近6个月来，取得了初步的成果，也获得了受众的认可。但是，澎湃新闻还会面临着更多不确定的因素。2013年12月31日，澎湃新闻首页发表了反侵权声明，指出澎湃新闻的产品遭到了多种渠道的侵权转载。这个问题似乎是互联网时代无法绕过的问题。此外，据报道，澎湃初期投资约3亿元左右，在市场经济条件下，“生存主义”同时也是澎湃需要考虑的一个问题。但到目前来看，澎湃的盈利模式似乎还不够清晰。澎湃新闻走的这条精英文化路线。其后续创新动力是否能够延续？诸如此类涉及到澎湃自身生存发展的问题，需要澎湃团队不得不深入思考。

参考文献

[1]印刷技术.2014（13）.

[2]张涛甫.新一轮传媒改革时代的开启――“澎湃”新媒体解读[J].新闻记者，2014（11）.

[3]张涛甫，覃琴.“早”春时节――东方早报转型的样本分析[J].青年记者，2014（12）.

[4]喻国明，胡泳，等.从上海报业新动向看中国传媒业转型与政媒关系[J].国际新闻界，2014（2）.