市场营销管控中价值竞争探索

当然技术的渐变革新方式是个更为普遍的模式，比如微软的视窗操作系统，就是一个产品版本不断技术更新推广市场的范例。价格竞争策略优化价格竞争是中国企业最为常用的策略，也是目前中国制造能够扬名世界的法宝。价格竞争也是企业总成本领先竞争策略的体现，一般而言，只有成本比别人低，才能比别人的价格降得更多，否则自杀式的降价是不可持续的。比如电商前几年不计成本的自杀式网售产品降价，使得大批电商目前在赔本赚吆喝，原因在于很多电商单纯为了获得市场份额而进行价格战，这个恶性竞争的后果就是全行业目前在过冬。为了有效进行价格竞争，企业就得使自己的成本比别人低，这又需要企业运用产品价值链分析法，对直接有益于增加产品价值的环节运用增强措施，而对一些没有增加产品价值的环节或者增加不多的环节要删减。原来中国国企改革的剥离三产和现代企业运用外包都是很好的价格竞争策略模式。价格竞争策略的使用往往涉及到经营策略的改变。比如360杀毒软件就是一个很好的范例。针对市场杀毒软件的竞争，选择全免费的价格方式，因为该策略的目标不是为了卖杀毒软件本身，而是为了赢得客户流量，堤内不足堤外补，有了巨大的客户流量就有了巨大的潜在收益，就如免费的QQ聊天工具一样，腾迅公司的收益并不因为聊天工具免费而受损，反而是公司的赢利之本。渠道竞争策略优化渠道为王是商家的口头禅。酒好也怕巷子深，没有好的渠道，再好的产品如果不能到达客户的手中也不会有什么好的市场表现。好的渠道对产品的销售至关重要，而且建渠道是个非常花时间和精力的事情。

一般而言，消费品产品和小型工业品都是使用商或者加盟商等中间商形式。大型工业品一般都有自己自建的渠道。所以目前王老吉和加多宝的品牌与市场竞争中，因为原王老吉的销售渠道一直为加多宝所掌控，广药集团仅靠收回的王老吉品牌优势胜算不大，而我们悄然发现无中生有的加多宝品牌在市场中的可接触机会猛然上升，这就是渠道为王在背后支撑；而广药集团的教训在于品牌经营权转让的同时，对销售渠道完全没有影响力，自己的品牌等于为他人做嫁衣并造就一个强大的直接竞争者；这个教训对目前市场服务类产品中运用品牌加盟店模式拓展市场的公司尤为重要。渠道优化的一个重要内容就是物流系统的优化，产品配送及时费用低而又没有什么多余的库存浪费就是一个好的物流系统。自建物流还是外包物流需要根据企业内外环境具体而定，特别是物流费用在产品价格中的比重而定。而拥有强大物流系统的公司将会在市场中有更多的机会，比如顺风等快递公司，如果此类公司开展网商业务，将极具竞争力。促销竞争策略优化促销是一门艺术。虽然老白金的广告语显得很粗俗，但不可否认其市场促销业绩的成功。促销竞争就是使产品产生对客户有更有利的价值，是产品价值让渡的集中体现。这个过程需要优化，因为不同客户的价值增值需求不一样。比如对价格不敏感客户就不能使用降价促销的办法，因为此类客户关心的重点不是价格，而是产品的质量和服务等，厂家出于好意的降价反而会引起客户的疑问，是不是产品质量或者服务降低了，否则为什么要降价呢；所以对此类价格不敏感客户的促销方法就应该重点在于提高产品的质量或者更优质的服务，比如增加产品的附加功能和提供更长时间的售后服务。促销要有精确度。目前网络促销因为有专门的网络促销分析软件而使得促销的精准度大大提升，因为个人网络终端点击网页内容数据自动被分析软件搜集并分析，从而能给厂家更有效的广告投放。而现实中的促销精准度也有优化的空间，比如提高关键客户拜访频率。促销方法要不断创新，要注意对人性的关怀。新颖的促销方法可以事半功倍。比如最近“首善”陈光标在纽约时报做的广告，就是一种非常人性化关怀的个人及其商业的促销，很容易引起中国人爱国心这一人之本性的共鸣，此促销既达到了商业促销的功能又有社会公益的效果，一举两得。

市场竞争就是价值竞争。能给客户带来更多价值者胜。在当前产能普遍过剩的情况下，企业价值竞争应该从产品、价格、渠道和促销这四个主要方面进行策略优化，但目标只有一个：让渡更多的价值给客户。而企业优秀的市场业绩将是水到渠成的一个结果而已。

作者：严荣爱 单位：上海申英基建咨询有限公司