谁,挑战电视

电视广告一直以来是各种媒介广告的霸主。在电视广告市场规模保持稳定的同时，互联网广告市场规模却在不断扩大，互联网与电视的博弈格局在持续演进。中国：美国媒体格局的重演

美国互联网1990年开始民用，数据显示，1995年美国网络广告市场规模不足6000万美元，经过16年的发展，2010年其市场规模达到260.4亿美元，复合增长率高达50.8％。美国报业协会(NAA)报告称，到2010年，美国网络广告投放规模达540亿美元，而报纸广告投放规模为515亿美元，在这互联网民用的第20年，互联网广告首次超越了报纸广告。

中国1994年实现了与国际互联网的全功能连接，发展至今互联网已经成为中国经济社会中的重要一部分。2010年底，互联网网民数量4.57亿，人均每天上网时间2.6小时。根据艾瑞咨询统计。以运营商营收总和计算中同网络广告市场规模，2010年中国网络广告市场规模达到321.2亿元人民币。同美国的发展趋势一致，根据CNNIC预测，至2012年。中国网络广告收入将超过报纸。从整体来看，中国的网络广告超越传统媒体发展的媒介格局趋势与美国一致。

用户行为的异同

2010年，我国电视综合人口覆盖率达97.62％，电视覆盖人口达到12.5亿；根据CNNIC《2010年中国网民网络视频应用研究报告》显示，截至2010年12月，视频网站使用人数2.84亿。据尼尔森的数据显示，2010年全美平均每人每周观看34dx时的电视节目。而观看网络视频每周时长则为5，3／小时。

2010年，中国15-34岁人群的电视收视量―直维持在55岁以上中老年观众收视量的一半。电视收视向老年集中，年轻观众消费在传统电视上的时间越来越少，这成为历年收视变化中最明显的趋势之一。而通过多种新媒体获得信息享受娱乐，已经成为年轻人媒体消费习惯和生活方式的重要特征。

CNNIC《报告》显示，有66.8％的网络视频用户表示。与以往相比观看电视的时间明显减少，其中有23.7％的用户表示现在基本不使用电视收看电视台的节目。567％的网络视频用户认同对互联网的依赖要超过电视。在用户视频消费时间有限的情况下，网络视频作为网民经常使用的娱乐应用之一，不可避免的将与传统视频消费形式争夺用户的时间，对电视媒体的收视形成一定的影响。

那么是否电视观众真的流失去了网络视频?实际上，电视台长期培育的观众收视习惯，很难短时间内改变。很多网络视频用户平时很少有电视收视行为，他们习惯于在网上看电视剧，因此这些人是网络视频的新增用户，而并非抢夺电视观众。

受众生活方式决定媒体兴衰

麦克卢汉曾预言，媒介即讯息。其含义是，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。

互联网诞生之初，有人预言电视媒体将迟早被取代，正如电视诞生之初，有人预言广播必将消亡一样。实际上，传统媒体并没有被新媒体取代。美国广播界有句名言：“车轮子和干电池拯救了广播。”20世纪六七十年代，当美国广播被电视逼到悬崖边缘时，车轮子和干电池赋予广播在移动领域的优势，使得广播继续生存下来，并且有了今天三分天下有其一的局面。随着20世纪50年代半导体技术的发展，车载收音机作为汽车的标准配件，从而开始了美国的“汽车广播时代”。

选择报纸的受众，学历偏高，希望通过安静环境中的阅读深入了解社会新闻或行业知识，而阅读的同时也能激发读者的独立思考，在思考中，报纸也潜移默化影响了读者的价值观和世界观。当前越来越多的成功人士并不追逐日新月异发展的新媒体，而是选择在报纸的安静中实现自我知识的深度和广度上的扩展。

晚上是全家人围坐沙发集体观看电视的时间，所以晚间黄金时间的收视率―直有着重要意义。但电视的内容则倾向于放松及娱乐，较之于报纸，观众参与程度更浅，很难深入思考，所以电视代表的是一种享乐及共享式媒体。

相关数据显示，单身网民从数量、上网时长上均高于其他阶层人群。而且与前两种媒体相比，网民对知识的主动寻求性更强，互动性也更强，而网络媒体所代表的生活方式，正是独立生活，高互动与社交化的。

不同的观众群体会有不同媒介选择偏好。媒介形态的新旧，并非是决定媒介生死存亡的关键。真正决定媒体存亡的是受众生活方式的改变，传统媒体会不断开拓新的应用，或融合人新媒体中去发展，新旧媒体的取代论未免过于武断。

资源集中走向平台化和资本化

充满前景的产业总是能吸引逐利的资本，而快速发展期的互联网技术，又总是全球范围刮起的吸金旋风的“暴风眼”。

当前，集团化公司已经是媒体竞争的主角，资本也逐渐集中在大公司的手中。以网络广告收入为主的综合平台型互联网巨头贡献了其中大部分营收。中国互联网行业10家主要的互联网广告平台，2011年二季度共实现广告收入8.99亿美元，相比去年同期增长63.6％，以腾讯、百度、阿里巴巴为代表的不同细分领域的老大，正在构成中国互联网的垄断格局。

互联网公司的市值飞涨让资本持有方激动。自2010年下半年开始，经济危机后的流动性泛滥带动资本市场迅速升温，资本市场对中国概念的疯狂也迅速影响到创业市场，大批创业公司拿到投资。2011年2月，腾讯市值471亿美元，剔除百度，比中国互联网上市公司的市值总和还要高。而在2011年，腾讯就进行Y40多次对外收购。

资本决定资源配置

而大公司的命运也非自己掌握，资本运作决定了其兴衰与存亡。以Yahon为例，2008年，微软宣布计划以每股31美元，总共约446亿美元现金和股票，但Yahoo不接受收购价，并以和Google联盟的形式，迫使微软放弃了收购。三年半后的今天，微软卷土重来，再次酝酿对雅虎的收购。

虽然市场竞争的结局是走向垄断，大公司主宰市场不可避免，但是从Yahoo的案例中看到，即便是大公司也不能决定自己的命运，资本，才始终是市场运作的幕后推手。

资本为新技术驱动力

每一次的投资热潮都会捧出几家互联网巨头，雅虎、亚马逊、腾讯、百度、当当、淘宝、京东、美团，从综合门户网站到垂直专业网站、社交网站、电商网站等不一而足，而下一波浪潮，就是已位于爆发临界点的移动互联网。

2011年上半年，已经披露的中国移动互联网投资案例为31起，其中，披露金额的投资案例为24起，总投资额为3.18亿美元，从获投企业整体情况来看，首次获得投资的初创型企业居多。2011年上半年，中国移动互联网市场投资，无论从投资案例数还是投资规模，均超过2001年以来历年全年情况。

从2011年上半年开始，移动互联网细分领域投资分布不再仅仅集中在无线增值服务、手机游戏等领域，而手机应用软件及服务、应用商店及相关领域、无线营销、移动搜索等领域均有投资事件发生。这在一定程度上说明，中国移动互联网的发展渐趋向平衡，各类应用不断涌现，且均具价值。保证行业健康迅速发展是机构融资的信心来源，而移动互联网可预见的光辉前景则为投资者们注入了定心针。但是资本逐利高回报的代价是高风险，盲目的追逐项目会直接导致企业估值虚高，催生企业早熟与产业的畸形发展。因此，当前的中国资本流向还需要审慎。

有形之手放缓资本流速

2009年8月，国家广电总局规定，通过互联网连接电视机或机顶盒等电子产品向电视机终端用户提供视听节目服务，必须取得许可证；申请从事互联网视听节目服务的，必须是国有独资或国有控股单位。一纸规定，引起了互联网电视产业不小的波澜。由于广播电视承担国家作为党和政府“喉舌”的政治属性，所以其主导机构广电总局严格把控着广播电视的内容关卡。三网融合雷声大雨点小，很多年依然让人失望。

截至目前，广电总局已审核批准594家网络电视牌照，IPTV牌照发放7家，手机电视牌照6家。虽然牌照已开始对民营企业开放，但依然是一道横亘在资本自由流动之间的门槛。