挑战科特勒的整合营销学

在二0世纪末到二一世纪初的几年时间，整合营销学不管是在世界仍是在中国都备受尊崇，在中国整合营销学不但广泛传布开来，而且电成为许多中国策动人或者咨询专家包装自己的“核武器”，而号称现代营销学之父的菲利普·科特勒无疑是这1武器的缔造者!不管从营销工拥有效组合的角度仍是从对于各种营销工具的使用来看，科特勒无疑是胜利的、正确的。然而整合营销究竟是“营销工具的整合”仍是“营销要素资源的整合”?更进1步地说，科特勒所称的“市场营销的目的，是通过与首要的顾客树立有特定价值偏向的瓜葛，可获利地营建顾客满意。”从这1观点来看，在情势上必定是后者，在本色上是“整合营销是企业对于顾客认可的价值的整合”。不管是四C仍是六R，既然要素就是营销胜利的最首要因素，疏忽这些要素或者没有把这些要素作为主要矛盾来抓就必定会失败。笔者认为能够到达市场营销目的的整合在情势或者法子上应当具备下列要素：定位要准、广告要看价值观、价格运用要看时机、终端要氛围、销售要专业化、渠道要速度、公共要速、沟通要“互动”、最后整合要“有选择”。

让咱们在复习科特勒在目前盛行欧美的《市场营销导论》所 举的西南京航空航天大学空公司的案例的同时，从到达市场营销终纵目的的角度来分析1下甚么才是整合营销?营销要到达上述目的到底应当整合甚么?

案例如下：

二五午前，西南京航空航天大学空公司在达拉斯的“爱地”成立，从此就把自己 看成“爱心”(价值定位)航空公司， 乃至LUV(音同love——译音) 作为公司在纽约股票交易市场的 标志。顾客对于于西南京航空航天大学空公司的爱心的回报就是它成为了本行业赢利最丰的航空公司。在航空业普遍亏 损的情势下，西南京航空航天大学空公司连续二三 午维持赢利(营销终纵目的)!西南 航空公司获得如斯惊人的胜利有 两个因素：出色的营销战略以及不凡的营销沟通。营销战略无比简单——西南京航空航天大学空公司知道自己的位置并且努力维持这1位置。它把 自己紧紧定位成短距离、不花梢、 低价位的航空公司(定位准)。它的 平均飞行时间是1小时，平均单程票价仅为五八美元。事实上，其价格如斯之低，以致于当它进入新市场时，会吸引那些原本可能会驾车或者坐公共汽车旅行的人，从而实际上增添了总的空运量。

除了了这些实际利益，西南京航空航天大学空公司另有1个症结定位成份—— 其乐无限(价值定位)。科特勒举例 来描写“西南京航空航天大学空公司可以轻松地 以及消费者以1种难忘的方式进行 交换。”并认为“在这些特殊例子的 违后，航空公司履行的是充沛调和、源源不绝的营销宣扬——从媒体广告、尤其流动以及公共瓜葛到直销以及人员销售(营销组合)。”

接下来案例论述了进入新城 市对于于宣扬来讲是最大的挑战， 一九九三牟西南京航空航天大学空公司进入巴尔的摩时东海岸的消费者对于该公司全无所闻，但该公司通过公关流动以及社区事务流动，结合政府瓜葛、 社区事务、服务通告、尤其流动与促销，进入市场时，公司已经经成为该社区的1部份。其中通过载四九名学生飞到克里夫兰参观大公园雨林的1天来渲染仅为四九美元的票价。并凸起“就是这么棒! 巴尔的摩你好!永别了，高价位 机票!”的主题。如今巴尔的摩的旅客可以感遭到西南京航空航天大学空公司快活的雇员所赋与的独特而富有人情味(这不恰是价值的整合吗?) 的宣扬。西南京航空航天大学空公司的员工时常独出机杼地取悦顾客，给他们意外的欣喜(服务增值)或者者想法逗乘客开心(服务增值)。

科特勒总结说：西南京航空航天大学空公司能获得如斯胜利，主要在于他能为顾客提供可靠实在而且最低价位的服务。然而胜利还患上依托它巧于将所有的促销方式综合成1个转达公司形象的总体规划。

定位要准：这是调研肯定了 市场容量以及潜能后的第1步，在这点上需要准确地向消费者传递 要给消费者带来甚么样的价值信 息，将产品卖点与消费者利益点统1。良多时候需要缭绕消费者 的利益点调剂产品以及服务。西南京航空航天大学空公司恰是将自己定位在“短 距离、不花梢、低价位、其乐无限的旅行体验”，特别是“它会吸引那些原本可能会驾车或者坐公共汽车旅行的人，从而实际上增添了总的空运量”是最胜利的要素!科特勒将市场细分先于市场定位。在市场定位上仅强调企业竞争优势的辨认、确认、转达，没有看到市场定位对于市场细分的反作用。 这是顾客可能会驾驶或者坐公共汽车旅行的人对于该公司服务价值的认可。

广告要看价值观：除了了宣扬 降价等以告之为目的的广告，广告要体现以及相符目标消费者的价值观，用目标群的语言与目标群沟通。沟通。例如，大部份年青人但愿使用的手性能够代表自己的个性以及价值，有自我表现以及但愿引发注意的需要。但愿“潮流跟我走”，然而金喜善的“中国手机新形象”，对于手机而言就好象卖饲料的吆喝“成都饲料新包装”，卖啤酒的说“重庆啤酒，换瓶了”1样。

价格运用看时机：这1点在科特勒的书中尽管提到了，但并无重点强调。传统营销理论只是强调本钱、竞争对于手的价格、“品(服务)特点，科特勒认为最后1点是消费者对于价值的看法。但这些斟酌的都是静态的价格——西南京航空航天大学空公司的策略，没有把价格的变动作为手腕来斟酌。其实价格运用的时机已经经成为要素，目前，良多专家认为TCL是联想个人电脑二00一年的最大竞争对于手，其实TCL对于联想的要挟只是看患上见的，而DELL的零库存(实际上是少许库存)、低本钱、CASH(现金流)的流转速度的最大化——先收钱再交货，在战略上已经经高出1酬。在联想刮起降价风暴以后，次日紧随其后的针对于性降价又是战略优势转化成战术上的1大成功，这在时机上不会是甚么偶合，DELL也正用

是联想相1贯使用的本钱领先战略素，目前，良多专家认为TCL是联想个人电脑二00一年的最大竞争对于手，其实TCL对于联想的要挟只是看患上见的，DELL的零库存(实际上是少许库存)、低本钱、CASH(现金流)的流转速度的最大化——先收钱再交货，在战略上已经经高出1酬。在联想刮起降价风暴以后，次日紧随其后的针对于性降价又是战略优势转化成战术上的1大成功，这在时机上不会是甚么偶合，DELL也正用是联想相1贯使用的本钱领先战在价格策略上的体现，只是时机对于竞争对于手更具杀伤力。此外，变相的降价如赠品的选择也要看时机对于赠品效果的影响。针对于竞争对于手的调价做给消费者看---进而谋求消顾客认可价值。

终端要氛围：人们都有这样的体验，到1家店里，在售货员没启齿以前，你已经经有必定的印象分凭着感觉打出来了，你的感觉会告知你：留多长期?会取得理想的商品或者服务吗?现在就买仍是换1家?这就是氛围的气力!用氛围来沟通，在顾客登上西南京航空航天大学空公司的飞机时已经经开始。 微笑的服务、吸引入的包装、善意的提醒、灯光的吸引、适合的违景音乐等，这就是一样或者类似的地舆位置，一样的本钱，会带来不同利润的缘由，氛围已经经为顾客创造更多的价值了。

销售要专业化：这1点在营建终端氛围时很首要，公司市场部门想要表达的信息是不是能够准确地转达到消费者是症结，必要的技术知识培训、礼仪培训、销售技能培训都是促成这1要素的首要手腕。

沟通要互动： 沟通的结果有两种：1是顾客充沛了解了企业所要传递的价值信息并认可价值。再就是依据顾客的实际需求从新设计价值。这是互动的意义，也是沟通的目标。在这里科特勒重点提出了营销工具的选择以及营销工具组合使用的作用，并认为1对于1的营销是将来发展的趋势。其实所谓的1对于1营销是树立在较容易或者者较低本钱地取得受众资料的情况下来操作的，这类营销的益处是沟通本钱低、效力高、 便于进行客户管理以及进行信息反馈。但促销流动是沟通的1种方式，促销流动也要“互动”；在中国，卖场(有时在社区)的互动 以及促销流动的互动才是沟通的现实价值所在!通过沟通的互动融入到顾客中，不但创造价值，而且与顾客1起分享！

渠道要速度： 渠道找商品的时期已经经终结，现在是渠道为王的时期。这在中国加入WTO以前就开始了。厂商争取渠道的战役的竞争本色是甚么?我认为是速度!渠道广、扁平化已经经让位于速度；产品铺开的速度，产品信息传递的速度，资金回转的速度。光有流是不够的；还要流速!这才是症结，投资是讲求回报率的，良多回报是CASH活动带来的。信息流慢致使丧失良机——产品出来的速度不等于消费者接受的速度，这是市场信息不对于称带来的阻力。这1要素科特勒并无提到。产品力、形象力再强，也要有营销力的配合， 具体到信息传递速度的配合!这是为了让顾客认可价值。

公关要“势”：甚么叫势?用《孙子兵法》的话来说，滚石自高而下、大水自上而下，这叫势。具体到公关，可以分成借势、造势、 虚实之势，但没有炒作这1势。做势贯穿的是1种贝格，，常常是“润 物细无声”的，带着1种作风的， 有益于品牌建设。而炒作只能1时有效，但消费者变患上愈来愈成熟， 炒作对于建设品牌会起到负面作用。

整合要有选择：企业资源不1样，行销环境不1样，连企业、营销人员掌握的要素资源也不—样，甚么环境下选择的要素资源会有所着重乃至舍弃 。

因而做整合营销再好的理论脱离了营销环境的现实，都会变患上没有可操作性，也就失去了价值。其实利特勒前言中想患上很到位，惋惜没有做好科特勒思想的整合营稍传布。

管理也好，营销也罢，对于症的才时是有效的，目标管理、目标营销才有目标。整合也要对于症价值，应为价值对于症整合学。