《功夫熊猫》里的外宣功夫

当地时间2011年4月14日，备受瞩目的好莱坞3D动画大片《功夫熊猫2》全球新闻会在美国洛杉矶举行。这场会吸引了全球近百家知名媒体的关注。在会上，梦工场动画首席执行官杰弗瑞・卡森伯格向到场媒体记者宣布：新片中大量融入了一座中国城市的元素，包括其极具地方特色的美食、药材和著名景点。甚至电影主角“阿宝”的身世之谜，也藏在这座名叫“成都”的中国城市之中。

而在一个月之后的戛纳电影节上，《功夫熊猫2》的完整版影片终于“大白天下”，青城山、担担面、麻婆豆腐等特色鲜明的成都元素随着主角“阿宝”惊艳亮相，引得先睹为快的诸多国际媒体赞叹连连。如此多的中国元素在一部好莱坞大片中密集出现，拥有这些元素的中国内陆城市――成都，也以一种自信而开放的姿态，展现在世界面前。

这是一个特点鲜明的城市营销案例。和如今在许多电影中广泛出现的各类植入广告不同，与《功夫熊猫2》的合作，是成都市外宣部门一项持续了3年之久的工作；而与动辄数千万人民币的植入费用相比，成都市在这部好莱坞大片中植入城市元素的费用是――“0”!

这是一个隐藏在《功夫熊猫2》背后，一个更值得玩味的故事。

三年前的约定

一座来自中国西部的内陆城市为何会与好莱坞巨资打造的电影结缘?其实在今年早些时候，梦工场正式公布《功夫熊猫2》预告片时，就已经有细心的影迷发现了端倪：预告片进行到1分58秒时，阿宝在带有浓郁川西民居风格的街道上疾驰，眼前各式店招不断闪过，嘭!――他差点撞到一块写着“担担面”的招牌上。而“担担面”正是带有浓郁成都特色的美食。

梦工场和成都，两者间的故事开始于2008年，震惊世界的汶川特大地震之后。地震后，成都虽然遭受到了极大破坏，但受灾极重地区仅有离市区比较偏远的3个县级市，成都绝大多数区域在震后一周就已全面恢复了平静。

地震给成都不仅造成了巨大的有形损失，而且还带来了不可预估的无形伤害――受地震影响，当年确定在成都举行的若干经贸活动被取消；已经确定到访的若干团体取消行程；入境人数锐减；城市服务业遭受重创……

“成都是安全的”，从城市发展角度，这样的声音需要用最快的速度传播出去，否则，成都的城市形象将遭受巨大打击。于是，由成都市最高决策层出面，一个全新的机构――“成都市城市形象提升协调小组”紧急成立。在地震后的半年、一年里，小组承担的中心任务就是成都城市形象的危机公关，让全世界知道成都是安全的。

而就在地震后三天，引起巨大轰动的首部《功夫熊猫》在戛纳全球首映，杰弗瑞・卡森伯格在首映礼上表示很关心这次发生在熊猫故乡的灾难，想来成都看看真正的大熊猫。一个鲜为人知的细节是在拍摄《功夫熊猫》的过程中，参与创作的所有人其实都没见过大熊猫，所有与熊猫形象有关的工作，都是通过google完成的。

这样的信息很快被成都市城市形象提升协调小组捕捉到了。大家觉得这是一次难得的机会，所以在当年9月，成都市政府新闻办向梦工场发出邀请函，邀请杰弗瑞・卡森伯格带领《功夫熊猫》续集的创作团队来成都，感受成都文化、亲密接触大熊猫。对于成都方面来说，其实当时的想法很简单，就是想向外界传递这样一个信息：如果这些国际大牌都来成都了，成都还不安全吗?

欣然赴约深度合作

2008年10月，梦工场欣然赴约。卡森伯格乘坐自己的私人飞机，带着梦工场高层和续集主创团队到了成都。在两天的成都之行中，他们兵分两路，去了成都大熊猫繁育研究基地、青城山、金沙遗址和宽窄巷子等地：在成都市的安排下，梦工场高层到金沙遗址，感受四川悠久的历史和文化，而剧组人员则赴青城山采景。

这样的安排现在来看收到了很好的效果：来自成都的熊猫幼崽“阿宝”为电影中小时候的阿宝形象提供了原型；导演詹妮弗说，青城山完全就是现实版的“和平谷”；卡森伯格更是在新闻会上宣布，在电影未公布的后三十分钟片段里，青城山将是分量最重的元素，是整部电影灵感的源泉。

而在接触的过程中，成都市也有了更深层次的想法。除了达到“成都依然美丽”的危机公关诉求之外，能不能更多地在《功夫熊猫2》中展现成都的元素，让成都能“代言”这部好莱坞大片?这样的方式所产生的传播效果，是单纯地请美国人来采一次风所无法比拟的。

于是，成都市委常委、宣传部长何华章代表成都市宴请了卡森伯格一行。也许在成都的经历给了梦工场很大的触动，卡森伯格很高兴，主动提出了在续集中运用成都元素的想法。

至此，《功夫熊猫2》创作团队来蓉采风，已经不仅仅是一个吸引媒体眼球的新闻事件，更为中美双方深度合作埋下了伏笔。

随着杰弗瑞・卡森伯格抱着大熊猫合影、创作团队登上青城山的照片经国内外媒体报道并在网络广为传播，地震之后“成都依然美丽”的危机公关初见成效。

再打“熊猫牌”

地震后的两年多里，成都市的灾后重建工作成效显著，三年任务，两年基本完成。2009年，成都市提出建设“世界现代田园城市”的历史定位和长远目标，成都市城市形象提升协调小组的工作也从“去地震化营销”转向到在国际上传播成都的美誉度。按照提升小组的说法：“成都要把自己和世界城市放在同一起跑线，成为世界公民。”

而借助好莱坞大片进行城市营销，提升城市的知晓率和美誉度，无疑是一个大胆而又充满挑战的想法。但这样的想法已有了一定的现实基础：在电影界，中国元素已成为全球热门话题，被纳入好莱坞商业大片的全球攻略。《功夫熊猫》作为其中一个标志性事件，影片主打的中国元素在中国市场获得巨大回报，以1，81亿元人民币票房成为中国电影史上最卖座的动画片。《功夫熊猫2》的拍摄计划，也顺理成章地提上了日程。

为促成成都元素在影片中巧妙而又原汁原味地展现，成都市专门组建了《功夫熊猫2》中方工作团队，分别负责协调沟通、成都元素创意设计等工作。成都不仅仅提供“原材料”，甚至拿出了很多动漫作品和动画效果图。这些由成都自行创意设计的元素方案，很快摆上了大洋彼岸美方创作团队的案头。

开创“成都模式”

其实，早在2008年《功夫熊猫》全球热映时，有广告公司给成都市做了一个详细方案，希望花钱邀请《功夫熊猫》剧组的创作班子到成都考察，“当时的预算费用是300万元左右。成都元素植入《功夫熊猫》续集的经费另算。”

成都市分管宣传的领导肯定了这一思路，但明确表示：宣传是为拉动内需促进经济。这种效果也许不像旅游，直接体现在吸引了多少人来，但宣传是可以创造具体价值的。以成都的财力条件，我们不应该花钱做植入，而是需要专业对接，巧妙地嫁接。

成都市用诚意邀请剧组来蓉采风，用大熊猫、青城山、宽窄巷子等成都独一无二的历史文化自然资源，不花一分钱成功吸引了梦工场的“免费广告”，完成了城市形象营销宣传。有专业机构曾评估，成都市成功邀请《功夫熊猫2》剧组来蓉采风，达到的灾后成都依然美丽的全球传播效果就价值3000万。而融入大量成都元素的《功夫熊猫2》在全球热映后，其广告价值更难以估量。

而在梦工场看来，与其说植入成都，不如说是加大中国元素。《功夫熊猫》借助中国元素在全球大卖，在续集中必然要加入对中国元素的运用，而成都恰好是“典型中国、西部之心”。梦工场方面表示，他们想在电影中表达真正传统的中国元素，这一目标不能用金钱来衡量；而选择成都，既是出于对国际市场的判断，也是对成都作为中华文化典范的认可。

随着《功夫熊猫2》逐渐揭开神秘面纱，媒体的聚焦也逐渐升温。截至2011年5月15日，美国《综艺》杂志、《娱乐周刊》，以及44家网络及广播媒体和英、法、德、意、葡、大洋洲等地的44家电视媒体等海外媒体均进行了采访报道。