迷失茶文化

左手茶文化、右手依托资深茶客的舌尖，只能把行业引导到小众市场。

一定对行业有利？

有没有人思考过这个问题：古老的茶文化，一定能帮扶行业快速做大吗？

我们简单对比一下中国玉石产业和国际上的钻石产业，看看能给茶产业带来什么启发。

中国的玉石产业一直拥有无比繁复深奥的文化，“黄金有价玉无价”，几千年传承下来的流派、故事、标准一直令无数爱好者沉迷其中。

但是恰恰因为如此，玉石一直是一个小众市场。圈内人以玩石的段位升高而欢喜，圈外人却躲之不及——无论送人、自用，普通人都会尽量避免选择玉石类产品，原因很简单：

怕上当。

而国际上的钻石产业呢？

数百年前非洲土著就有了自己的钻石文化，但这种文化没有主导如今的钻石产业。钻石首先被赋予了爱情概念，“钻石恒久远，一颗永流传”，而且找到了完美的使用场所——婚礼现场。

接着，碎钻代言了女性独立自主的文化，用碎钻镶嵌的戒环是为独立自主的女士准备的，她们在日常生活中戴在左手。

最后，用黄钻、红钻去应对玩家市场和个性市场。

不难发现，玉石行业传承的文化，给消费者带来了高进入门槛，把行业引向狭小的目标市场。而钻石文化，则很“普世”，把行业与大的消费市场无缝对接。

这种选择，是超越品牌层面的考虑。

营销战略，首先是选择目标市场，其次才是为目标市场打造相应的品牌和营销策略。玉石产业战略上的失误，导致最终的表现差强人意，相差何止千倍万倍。

茶产业发展，如果左手茶文化、右手依托资深茶客的舌尖，只能把行业引导到小众市场，不利于行业的壮大与崛起，更不用说远征世界了。

你在执迷什么？

茶企为什么舍不得放下“茶文化”？

是因为他们犯了两个错误：一是认为依靠“品牌力”能获得最终销售，二是认为古老的茶文化就是“品牌力”。

1.单靠品牌力不能带来可观的销售

中国的饮料界，十年前曾经风靡过一段“品牌理论”。各类唯美的品牌说法层出不穷，口水仗一直没有消停过。

直到今天，业内人士才开始反思：为什么康师傅的冰红茶大获成功，而可口可乐出的茶研工坊无论是包装、血统、推广力度都要更胜一筹，最终却成了失败者的代名词？

新产品营销的关键在于打通一个市场。当年的茶研工坊，上三路（品牌推广）一流，下三路（渠道深耕）不入流，他的渠道力不强，面对一个市场，他只能打通其中部分环节，所以，它最终输给了康师傅。

茶企一门心思在祖宗的书房里寻找“茶文化”，把品牌搞得再神秘唯美，如果渠道力不强，在中国，你是不会成为最终胜出的。所以，在渠道上发力，是营销上的不二选择。

2．古老的茶文化，不能等同于茶叶品牌建设

中国的家电、建材、饮料产业，实质上是大众产业，得大众者得天下。你看行业中的状元——美的、欧普、康师傅，都是在吨位市场成功的，没有王者会去选择1%市场容量的个性市场，所以他们说：“吨位决定品位”。

在这些龙头眼中，确定目标市场是个多余的动作。但这种经验对茶叶行业是有害的。

因为茶叶行业是一个裂片化的市场，众多子市场容量相当。而不同的子市场对资源、品牌的要求是完全不同的。

你对买红茶、花茶的办公室女性讲5000年茶文化？你对重视口感的自饮型茶客讲当年陆羽是怎么描叙你那个品种的？如果你这么做，你一定能体会到“鸡同鸭讲”，将大把钞票买来的沟通机会浪费殆尽！

你盯上的子市场，需要的品牌感觉可能与“古老的茶文化”关系不大。为什么一定要让市场的脚去适应你那双古老的鞋呢？

文化，是鲜活的

那么，是否要完全放弃“古老的茶文化”呢？

不是。

其实，古老的茶文化同中国的古文化一样，有很强大的基因，我们需要去鲜活地演绎它。

中国的佛教文化中，寺庙中传承的只是一些外在的元素和形式，比如黄色的袈裟、寺庙的风格等等，去除“我执”“偷心”之后的“妙见”和“智慧”都没有了，再加上商业思想的入侵，基本变成了一个卖高香的商铺。

我们看看乔布斯，他做手机是如何运用其的。他通过宗教文化洞悉普通大众的本性——爱偷懒、好色。于是他强调软件给人带来的便利性，强调硬件的美感。然后把它做到极致，做到消费者能够感受到的程度。当我们用指尖运动取代机械键盘后，当我们迷恋爱疯4的刚硬线条后，我们又得知原来这一切都来自于乔帮主对我们的洞察，于是乎，我们再次对其膜拜一番：下次出爱疯5，哥还去排队。

所以，针对不同子市场演绎出来的文化和品牌精神，恐怕在直观上与古老的茶文化大异其趣，而底层的精神，还是一脉相传的。陆羽有没有教过你，除了打坐念经，担水打柴一样可以是修行？

承载历史使命的茶企，谁敢演绎文化，谁能演绎文化？