“好想你”的卖枣经

可持续的商业模式是这个红枣帝国的点“枣”成金术。

卖枣的也能上市？在一片争议声中，2011年5月20日“好想你”（002582）挂牌深圳创业板。开盘价49.98，5月30日最高涨到56.36。今年“好想你”将8.556亿元募集资金投入年产4400吨的新郑加工基地和年产3600吨的阿克苏加工基地。“好想你”是如何念的“卖枣经”，未来3年能否实现20亿元销售规模？这些可从枣业的竞争格局以及“好想你”目前的产业链布局中看出端倪。

“公司+基地+农户”模式

“好想你”从叫板口香糖的枣片、枣粉，到煲汤的枣干、皮脆肉鲜的零嘴红枣，再到红枣新茶、红枣滋补酒……围绕一颗小红枣，“好想你”枣业发展有限公司的掌门人石聚彬硬是将“好想你”建立成一个“红枣帝国”。2010年9月，这颗小红枣赢得了风投青睐，获得了郑州百瑞创新资本的6000万元注资，实现了点“枣”成金。

通过意向性协议收购和红枣科技示范园模式，“好想你”紧密联系上游，保证原材料供应；在中游，通过宣扬“红枣文化”提高品牌形象，增加产品附加值；在下游，则通过特许经营方式，以较少的资金投入实现迅速扩张。

意向性协议方式使得“好想你”避免了优质红枣采购中的恶性竞争，在调节公司和农户间利益时起到了双赢作用。为了加强对原料的控制力，“好想你”开始摸索红枣科技示范园模式，由公司科研人员或与科研单位及红枣专家合作，引进和培育枣树新品种、新技术，向枣农推广，提升意向性协议收购的粘性。

以“红枣文化”提升产品附加值。依托新郑红枣的历史渊源，“好想你”筹建了全国首家红枣博览中心，宣扬红枣健康文化、喜庆文化和感恩文化。此外，“好想你”连续举办了八届红枣文化节，通过这一系列活动， “好想你”意图打造自身的中高端品牌形象，被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。品牌打造的初步成效，也推动其销售规模不断提升。目前，“好想你”以1.8%的市场占有率领先其他同行。

通过定位深加工等手段，“好想你”大力发展高端品牌，提升利润率。“好想你”高端产品系列的销售规模不断上升，以约40%的销售量，贡献了60％-70%的销售额。近几年来，其高端产品的销售额占比保持了不断上升的态势，2008-2010 年，这一数据分别为60.4%、66.3%和70.7%。2010年，“好想你”“健康情枣”平均售价6.42万元/吨、毛利率24.91%，精品红枣平均售价11.11万元/吨、毛利率31.98%，定价远高于行业平均水平。

倚重特许加盟盈利

特许加盟为流动资金减压。有效覆盖终端市场的渠道布局，是快速消费品企业价值创造的关键环节，在建立了一定品牌知名度以后，“好想你”极其倚重加盟商。2010年，公司通过特许经营模式实现的销售收入占比高达91.86%，通过直接进入商场超市实现的销售收入占比为4.8%，而通过直营模式实现的销售收入仅占1.61%。

相比商场超市渠道，加盟模式可以实现销售渠道的低成本快速扩张。目前“好想你”一级特许经销商的毛利空间约为36%，二级经销商毛利空间比一级少8-10%，大约26-28%。较高的毛利率有利于刺激经销商的积极性，“好想你”连锁专卖店由2008年初的479家迅速增加至2010年末的1807家。资料显示，“好想你”预计上市后的开店速度将由50家/月提升至100家/月，计划2011年新增800家，力争在6年内建成万家店。而定位深加工产品的战略使“好想你”在利润分配、激励加盟商方面有了更大的回旋余地，也有利于加强对渠道的控制力。

加盟“好想你”并不是一件难事，1万元加盟费，可加盟4年，首期进货2万元人民币左右，同时要有30~40平方米的店面，并且只能经营“好想你”枣的全线产品而不能经营其它产品（包含不存在竞争关系的产品）。加盟商店面必须按按总店的要求装修，装修公司总店有推荐，但装修费自理。

跑马圈地让利经销商

特许经营对公司流动资金的减压效应更为明显。“好想你”每年7-9月需预留大量资金用于新鲜红枣的收购，以备来年生产所需。也就是说，公司全年大部分的采购开销均集中在这三个月，资金压力非常大。而随着业务规模的扩张，红枣采购量急剧增加。2007-2009年，“好想你”营业收入的年复合增长率为57.03%，红枣采购量的年复合增长率也达58.23%。显然，如果“好想你”以拓展超市渠道为主，必将因超市的延迟回款导致流动资金的紧张。因此，利用特许经营，“好想你”把部分利润让渡给被特许经销商，以换来资金压力的缓解，也大大提升了在这种低端市场跑马圈地的速度。

目前，如何控制和管理近两千家加盟店，是“好想你”面临的巨大考验。如果不能建立一套行之有效的标准化管理流程，加盟店的各自为政将可能演变成“好想你”品牌的潜在危机。由此，公司打算加大直营店的建设，计划在两年内将直营店的占比提升至10%以上，5年内提升到30%以上。

未来，“好想你”计划从目前的以专卖为主逐步向“专卖、商超、流通、出口和电子商务”并驾齐驱的综合型销售渠道转变。目前，公司已设立出口事业部、电子商务事业部，并在淘宝等网站设立官方品牌店，扩大了产品的销售范围。“好想你”将超市的管理和专卖店的管理加以融合，同时借鉴了许多其他行业的管理方式，综合创造，为己所用。

平安证券报告显示，“好想你”是众多竞争对手渠道拓展最为成功的企业，在前端资源、研发技术和渠道建设三者之中，“好想你”比竞争对手更迅速地将重点放在了渠道建设。由于其成功地把握住渠道拓展的先发优势，现已成为红枣行业的龙头。公司目前拥有1819 家连锁加盟店，积累了丰富的特许经营模式的拓展与管理经验。平均每家连锁店可为公司贡献35万元营业收入和4.5万元营业利润。

而在红枣原材料供应上，“好想你”一直不遗余力，一方面通过针对种植面积大、红枣质地优良的种植农户签订较长期限的意向性采购协议的方式稳定采购货源；另一方面也尝试通过自身建立红枣种植基地的方式，保证红枣供应。目前公司已完成在河南新郑、河北沧州、新疆若羌、新疆阿克苏等四个地方生产基地布局，保障了公司红枣原材料的供应。

品牌扩张的三大拷问

虽然，“好想你” 加盟专卖店达到1819家，但“好想你”想要获得提价能力，品牌的时间积累是绕不过去的一道坎；而能否不断开发更多系列的产品线，如何构建更有效率的自营渠道以加强对渠道的控制力，是其目前须着力迈过的两道关。这些也是“好想你”能否把“卖枣经”夯实为可持续的商业模式的关键。

目前，“好想你”产品线还比较单一，枣产品占其销售收入100%，而枣行业的一个重要特征是靠天吃饭，如2010年9-11月采摘季节，新疆出现几十年一遇的持续阴雨天气，红枣减产、品质下降,收购价格却上涨约40%。所以，如何从“卖枣的”成功变身为营养专家，为消费者提供一站式营养服务，分散经营风险，是决定“好想你”未来发展面临的挑战之一。

挑战之二，未来几年红枣产品市场增长率会大幅下降，“好想你”的成长性必然相应受限。尽管“好想你”目前暂居行业龙头，但其市场占有率仅为1.8%，从整个红枣产品市场来看，企业多达数千家，市场竞争异常激烈。

挑战之三，如何构建更有控制力的渠道体系，以实现公司的品牌扩张和产品规模化销售。

而这些，都是决定“好想你”能否将其“卖枣经”夯实为可持续商业模式的根本所在。

目前，公司除了逐步提高枣类深加工产品的比例外，正着手开发有益健康的木本粮产品系列（包括核桃、开心果、杏仁、板栗、柿饼等），打算推出好7系列（红枣、核桃、板栗、黄豆、绿豆、花生、枸杞混合型即冲即食产品）和红枣酪等产品，不断丰富产品线。不过，新开发的产品能否获得消费者的认可，成为“好想你”有效突破枣业增长边界的动力，还有待时间检验。