行业报跨媒介经营探析

新媒介环境下，随着数字技术和市场的快速发展，传统报业遭受了巨大的冲击，困境之下如何寻找出路是每一个传统媒体都需要面对的问题，我国行业报也不例外。

跨媒介经营是行业报发展的必然趋势

中国报协行业报委员会会长吕华麟在“2010中国行业报年会”上指出，目前传统媒体向现代媒体转型已是大势所趋。并且，他强调，“行业报向现代行业传媒转型是必然趋势，宜早不宜迟”①。行业报向现代传媒转型要求跨媒介经营，这一方面是因为追求利润的内部因素与受众市场“碎片化”的外部因素的驱动，另一方面是因为行业报也要充分利用数字媒介技术拓展媒介传播渠道，以提升自身的影响力与权威性，更好地发挥报纸的行业服务功能。因此，跨媒介经营是行业报发展的必然趋势。

行业报跨媒介经营是指行业报在分析自身的现实条件和市场环境下，倚靠自身的竞争优势，充分利用互联网和手机等新媒介技术，使报纸制作、生产、发行和营销等活动在不同媒介之间进行整合，以实现最佳的经济效益和社会效益。

行业报跨媒介经营的现状与问题

我国行业报的跨媒介经营基本上是内生型发展方式，②即从单体媒介脱胎而来，以主媒介为主，自身规模和实力不断壮大后，创办子报刊、专业频道或自己的新闻网站等。1995年10月，《中国贸易报》第一次接入互联网，成为中国第一个上网的媒体，③也开了我国行业报数字化的先河。随后，在互联网快速发展和繁荣的背景下，尤其是进入21世纪后，行业报纷纷发展网络媒体。

然而从总体上看，目前我国行业报跨媒介经营还处于新媒介建设的初级阶段，行业报的新媒介建设在认识、体制、设计等方面还存在问题：④行业报新媒体建设还没有列入重要日程，精力和物力投入不足，还留有很大空间；体制上存在管理不顺的问题，与报纸的关系没有理顺，不能互为补充，有的甚至相互制约；在设计上存在定位不清的问题，例如，行业报网站究竟是以新闻为主还是以信息为主，是建新闻网好还是建资讯网或者专业商务网好，是建“专卖店”还是建“超市”等没有明确的定位。除此之外，资金投入缺乏是制约行业报发展网络媒体的因素，由于缺乏成熟的盈利模式，许多行业报创办的网站投入产出不成正比，致使资金投入难以为继。

行业报跨媒介经营的关键是要发挥自身优势

针对新媒介建设的认识问题，行业报要在战略上认识到新媒介建设的潮流不可逆转，当前的问题不在于要不要建设新媒介，而在于如何加快建设、如何发展好新媒介和跨媒介经营。当然，各个行业报的自身条件和基础情况都不太一样，有的规模大、效益好、经济实力雄厚，改制和转型步伐快，有的则规模小、实力不强、抗风险和参加报业竞争的能力弱，经营状况不佳，改制和转型较为滞后。因此，行业报的新媒介建设和跨媒介经营要因地制宜，重视和加强人力物力财力的投入，给新媒介设计以科学合理的定位，处理好新媒介和报纸之间的关系，推进管理体制机制创新。

而要解决行业报新媒介建设以及跨媒介经营所面临的上述认识、体制、设计等方面的问题，关键是要发挥好行业报自身的优势。只有发挥好自身优势，巩固和发展好传统报业，才有新媒介建设初期的资金投入保障，才能使新媒介与报纸不相互制约，才能设计出最符合报社自身特点的新媒介建设定位。

对行业报而言，其基本优势是自身所拥有的资源，主要包括政府资源、行业资源、关联资源和媒介资源。⑤政府资源主要包括权威信息（如宏观政策信息、审批管理信息、政府统计数据）和政府行政权力的多种形式的“衍生工具”两大类。行业资源主要指行业内的生产商、供货商、经销商和客户等。关联资源主要指关联行业的资金、客户关系、信息渠道、管理团队、运作经验等。媒介资源主要指媒体自身具备的具有市场价值的有形或无形资源，包括刊号、品牌、管理以及已有的人力物力财力等。

行业报的政府资源使其能够优先行业相关的政府政策、公告和国家宏观政策信息、管理信息、权威统计数据等，先天具有独家内容的优势，能保证信息内容的权威性和独特性，从而确立行业报道的“垄断”地位。行业资源和关联资源是行业报出版机构深入拓展行业产业链的上下游服务和深入介入到行业以及相关产业的各个领域的根本依靠。媒介资源是行业报打造自身产品品牌的重要保障。可见，如何开发利用好这些资源对行业报发挥自身优势、保持和增强竞争力至关重要。那么，行业报如何开发利用好自身的资源优势呢？

行业报要树立资源中心观的办报理念。行业报要开发利用好自身的资源，首要的是要树立资源中心观的办报理念。⑥资源中心观是相对于传统的媒介中心观而言的。在资源中心观的办报理念下，报纸（即媒介）不再是行业报出版机构的核心，而仅仅是其众多内容产品中的一个，取代报纸而成为报业机构核心的，是可以承载各种内容产品的制作、生产、销售以及信息增值服务的行业信息资源平台。行业报的全部价值，就在于通过构建高度整合的行业信息资源平台，全面介入所在行业的信息服务过程，并成为行业价值链中不可或缺的重要环节。

实践资源中心观的办报理念的首要任务是构建行业信息资源平台，上述的各种资源是其坚实的物质基础保障，而新媒介既是资源整合和平台构建的技术载体，又是重要的内容产品。一方面，在线教育培训、读者论坛、电子商务、在线广告合作、网站与手机订阅等行业信息产品和服务必须以网络和无线技术为支撑，另一方面，数字报、手机报、网站资讯和数据库查询等是重要的新媒介内容产品。并且，资源中心观的办报理念下的新媒介利用与建设有利于经营创新。例如，市场导报⑦紧紧围绕资源中心观，大力发展新媒介，提出了“一体两翼”（“一体”：报纸为主体，“两翼”：一个网站和一份手机报）的蓝海战略，建立了专门的网络中心。而且，市场导报大力开展数据库营销，将订户数据和开业企业的数据认真分类，尝试电子期刊和手机报的营销，开办浙江商务网，多次改版网站和免费推送财经电子期刊。同时，市场导报多媒体数字报还在MSN和互联星空上同步推送。这些举措都取得了良好的效果。

对资源进行整合和深度开发。行业报开发利用好自身资源的重要内容是充分利用新媒介技术，对资源进行整合和深度开发。资源整合是指紧紧围绕发展目标，在考虑内外部条件的基础上，结合具体的经营实践，科学合理地分析、规划和综合政府、行业、相关产业和媒介等各方面资源，充分挖掘和发挥资源潜力，使整体大于各部分效益之和，力争达到效果最优。深度开发包括纵向和横向拓展开发，是指以读者关心的热点、难点和疑点问题为着眼点，纵深挖掘行业内部信息资源，横向延伸和发掘本行业相关产业或上下游行业的信息资源，进行深度加工分析，努力提高信息资源的延伸价值，满足读者的深层次信息需求。

新媒介建设和跨媒介经营过程中的资源整合与深度开发可以从内容产品、经营活动和组织保障三个方面进行，下文以《中国电力报》⑧为例分别进行说明。

内容产品。跨媒介经营中的内容产品不仅包括以新闻题材为内容、以传统和数字技术为载体的各种媒介形态的产品，例如报纸、网络新闻、数字报和手机报等，而且还包括所提供的各种信息服务。在内容产品的选题策划、信息采集、处理、生产与制作和传输的各个环节中都可以对资源进行整合和开发。例如，中国电力报社在新媒体建设的思路上不断创新，报社从最初以报纸、杂志为载体拓展到网站，推出多种新的网络产品：电力新闻网全天候地最新的资讯。报社每周推出一期“媒体动态”的电子读物，还依托网络和手机技术为电力行业专门打造了网络舆情与网络危机公关等业务。并且，报社已签署协议，准备投资建设具有自主知识产权的网络舆情系统。

经营活动。经营活动中的资源整合与开发是指以各种媒介技术为依托，在广告、发行和活动策划等方面实行各种媒介经营形态之间的优势互补。例如，中国电力报社在依托电力行业、整合电力行业资源的同时，积极利用新媒介开拓相关行业的资源。以报社的舆情系统为例，它不仅仅服务于电力行业的客户，而且还与中央党校“全国干部学习（读书）网”合作，运营该网的舆情频道，并与手机终端、手持阅读器联系起来。再加上报社的报纸、视频业务资源，最终结合起来形成了一整套以网络为主、纸媒为辅的完整发展体系。另外，报社还努力面向新的广告介质做一些广告经营，主要集中在户外和楼宇广告等领域。

组织保障。跨媒介经营发展到一定阶段需要对生产和经营方式进行重构，相应地需要媒体组织结构作出调整。例如，中国电力报社于2004年底至2005年初成立了一个下属公司来专门运作影视制作业务，后来又组建了影视部门发展视频业务。另外，在人才建设与保障方面，报社通过项目合作或控股公司来解决人才引进问题，其不仅仅限于电力系统，还拓展到其他行业的人才。而且，报社通过投入一定的资金与资源给予新媒介建设与发展以物质保障，通过签订协议等提供制度管理保障。

中国电力报社的上述举措以电力行业的新闻和行业读者关心的问题为传播内容，联合报、刊、网、手机等多媒介运作，充分有效地开发利用资源和发挥自身的优势，近几年，新媒介发展迅速，取得了纸媒、网媒优势互补的成效。2009年，报社收入过亿，报纸发行量增长10%，达到17.8万份，报社经营实现“双超”，即经营收入超过1亿元，利润超过1000万元。⑨

新媒介环境下，我国行业报跨媒介经营已成为不可逆转的潮流，三网融合的不断推进也为行业报的跨媒介经营提供了难得的机遇。行业报跨媒介经营面临着观念、体制、设计和资金投入等方面的问题，资金投入缺乏尤其成为目前制约我国行业报跨媒介经营的因素。在我国传统报业改制和转型的政策背景下，面临“断奶”的大部分行业报目前只有依靠传统报纸业务的大力发展才能持续不断地补给处于初级阶段的新媒介建设的资金。可见，传统报纸业务作为最基本、最核心的阵地在新媒介建设和跨媒介经营中必须得以巩固和加强。而传统报纸业务的大力发展又必须建基于行业报自身所拥有的资源和品牌优势，这也是新媒介经营所倚靠的优势。由此可见，充分利用和发挥好行业报自身的优势是跨媒介经营的核心所在，行业报跨媒介经营所面临的难题也只有在发展中才能解决。当然，行业报的新媒介业务也要不断探索和建立新的、稳定的盈利模式，例如网络广告、网络数据库检索和出售光盘数据库和研究报告等，只有这样才能实现真正意义上的跨媒介经营。

注释：

①⑨吕华麟：《吕华麟在2010年中国行业报年会上的总结发言》，

②李红祥：《跨媒介经营：媒介融合下的传媒管理创新――以美国媒介综合集团管理经验为借鉴》，《新闻界》，2009(3)。

③互联网实验室：《中国互联网发展大事记》，www.xca.省略/news_view.asp?id=591

④杨春兰：《行业报数字化之路还有多远?――有感于行业报新媒体发展研讨会》，《传媒》，2007(7)。

⑤蒋光明、杨民生：《行业报――生存？还是毁灭？》，《新闻界》，2005(5)。

⑥林江：《从行业报向行业信息服务提供商转变――对行业报转型问题的几点思考》，《传媒》，2007(4)。

⑦崔砺金：《行业报创新的路径择优――兼论市场导报基于资源中心观基础上的报纸杂志化道路》，《新闻实践》，2008(11)。

⑧宋迪：《“立足电力行业缔造现代传媒”――专访中电传媒董事长、《中国电力报》社总编辑白俭成》，《中国传媒科技》，2010(5)。

（管延斌为北京大学信息管理系2007级在职博士生；王惠临为中国科学技术信息研究所教授、博士生导师）

编校：张红玲