烟台市入境旅游发展现状及对策浅析

烟台市拥有丰富的生态旅游资源和历史人文资源，是山东半岛蓝色休闲经济旅游带上的一个重要的城市。历史上的烟台作为近代山东第一个对外开放的口岸，国际游人往来十分频繁。现在它以“黄金海岸，人间仙境”和“鲁菜之乡，葡萄酒城”的品牌也吸引了大量的外国游客来烟台观光旅游，但是烟台在入境旅游方面存在许多问题。本文旨在分析烟台市入境旅游业发展的现状以及存在的问题，从而采取相关对策推进烟台市的入境旅游发展。

一、烟台市旅游业现状

（一）烟台市主要的旅游资源

1.滨海风光：烟台山、滨海广场、海水浴场、月亮湾、东炮台风景区、崆峒岛、栈桥、黄海游乐城、养马岛、金沙滩等。

2.温泉之旅：栖霞艾山温泉、招远金城温泉、养马岛养心苑深海温泉等。

3.高尔夫之旅：龙口南山高尔夫球场、烟台沙滩松林高尔夫球场、栖霞苹果城高尔夫球场等。

4.葡萄酒之旅：张裕酒文化博物馆、张裕卡斯特酒庄、蓬莱南王山谷君顶、养马岛伊斯顿、蓬莱华东猎王谷、海阳金鼎等葡萄酒庄群。

5.黄金之旅：招远淘金小镇、罗山黄金文化旅游区。

6.寻仙之旅：蓬莱阁、蓬莱三仙山、八仙过海景区、长岛之旅、芝罘岛之旅等。

7.民俗风情之旅：栖霞牟氏庄园、烟台胶东大鼓、海洋大秧歌、长岛渔家乐、莱阳梨化节、牟平“十里杏花谷”杏花节、樱桃采摘节等。

（二）烟台市旅游业发展现状

2012年烟台市旅游总收入为475.51亿元，比上年增长17.9%，旅游总收入占全市生产总值的约9.0%。其中，国际旅游外汇收入4.81亿美元，增长2.8%；国内旅游收入445.11亿元，增长19.2%。全年接待海内外旅游者4502.99万人次，增长14.9%。其中接待入境旅游者53.02万人次，下降3.4%，但相比2010年增长12.3%。2012年末全市拥有旅游星级宾馆饭店117家，其中四星级以上24家。A级旅游景区44家，其中5A级景区3家，4A级景区13家，3A级旅游景区8家，2A级旅游景区19家。各类旅行社210家，其中经营出境旅游业务的旅行社8家。全市共举办各类会展活动132个，比上年增加11个；展位总数2.65万个，增长6.0%。

二、烟台市入境旅游现状

（一）烟台市主要的入境旅游客源市场

根据烟台市2013年一季度入境旅游客源统计报表发现，烟台主要的入境旅游客源地分别是韩国、中国台湾、日本、中国香港、中国澳门、美国、菲律宾、英国、新加坡、法国等。其中韩国入境游客占所有外国游客的比例最大，高达57.93%。中国台湾游客在人数上次于韩国，其人数占入境游客总人数的16.21%。美国、英国和法国等欧美国家虽然在入境人数上位列前十位，但是与韩国和日本相比，数量相差很大。

（二）烟台市各年入境旅游人数和收入情况

图1烟台市历年入境旅游人数和旅游外汇收入走势图

资料来源：烟台市统计公报（2006――2012）

通过以上图表可以看出近年来烟台市入境旅游人数和旅游外汇收入呈总体增长的态势。2012年入境旅游人数有所下滑，但是旅游外汇收入仍然是增加的。

三、烟台市入境旅游存在的问题

（一）入境旅游配套设施国际化程度低

旅游是集吃、住、行、游、购、娱一体化的综合性活动，每一个环节都是旅游活动中不可缺少的。近年来，烟台的五星级酒店逐年增多，硬件水平也不断提高，但是软件水平一直与国际化水平相差甚远。另外，烟台的娱乐还仅仅停留在观光游览上，相比国外的豪华游艇、冲浪设施等，烟台的旅游设施设备不够先进和创新，还不能吸引外国游客的兴趣，让其参与到旅游活动中来。关于交通，烟台的国际航空航线只有首尔、台北、香港和大阪四条。而且烟台的海上航线目前也仅有烟台-大连一条国内航线以及烟台-韩国仁川一条国际航线。很明显，有限的国际航线严重制约了烟台入境旅游的发展。

（二）缺少专业的外语旅游人才

随着入境旅游的发展，各个国家，不同语种的游客纷至沓来，对各个语种的外语人才的要求增加。然而烟台是一个国际化程度欠发达的城市，外语的普及率不高，尤其是英语之外的其他语种的人才更是供不应求。对烟台而言，韩国是其最大的客源地市场，每到周末大批韩国客人都会乘飞机来烟台打高尔夫，精通韩国语的高尔夫球童成为抢手货。虽然烟台的几大高校都开设了韩语专业，但是随着来烟台打高尔夫的韩国客人也越来越多，最终能从事且能胜任相关工作的人才远远满足不了这一需求。同样的，随着俄罗斯客人来烟台旅游的人数的增多，能从事旅游相关行业的专业的俄语人才也是供不应求。对于交叉性和综合性较强的旅游行业来说，越来越大的外语人才缺口是烟台入境旅游发展的一大挑战。

（三）烟台市宣传力度不够，国际知名度不高

烟台是近代山东第一个对外开放的口岸。烟台开埠后，英国、美国、日本、德国、丹麦等17个国家先后在烟台设立领事馆、洋学堂、医院等，这些见证了烟台开埠历史的建筑，现已成为烟台一道别有风韵的风景线。然而这些年来烟台的城市吸引力和城市知名度远远不及邻近的青岛和大连。据调查得知青岛市接待的入境游客人数接近烟台的两倍，而对于除韩国、日本以外的其它国家来说，烟台的知名度和影响力更低。上世纪九十年代以前烟台先后接待过国际邮轮300多航次，其中不乏欧美地区著名营运企业的豪华邮轮，像北欧宝珠号、海洋公主号、探险家号等，它们都来烟台观光旅游，给烟台带来了良好的经济效益和国际知名度。但在上个世纪末，就基本上没有豪华邮轮再停靠烟台港了。通过邮轮旅游来宣传烟台和拉动经济的渠道就这样消失了。

（四）烟台市入境旅游的国际市场过于集中

烟台市国际客源分布不均衡，过于集中在韩日市场，韩国客人占来烟台旅游的外国人的一半以上，日本客人约占四分之一，两国合计约占四分之三。客源过于集中带来了风险过于集中的隐患，而且份额占了一半以上的韩国并不是质量很高的游客市场，更加剧了现有格局的隐患。2008年下半年的全球经济危机以及韩元贬值即迅速的影响了韩国来烟台的旅游人数。另外，韩国市场的突出特点是旅行团团费低，导致目的地接待利润低，过于倚重韩国市场非常不利于烟台旅游企业的发展。日本经济的不稳定和政治的动荡以及自然灾害的频发都有可能加剧烟台入境旅游市场的不稳定性。

四、烟台市入境旅游发展的对策浅析

（一）加强城市建设，提升城市国际竞争力

1.发掘城市文化内涵，打造旅游特色品牌

一个城市只有独具特色，有独特的吸引力，让游客有独特而深刻的旅游体验，才能打造出旅游品牌。烟台近年来确立了“山海仙境・葡萄酒城”的定位，就要着重开发烟台特色的神仙文化、以全真教为代表的道教文化和以张裕为代表的葡萄酒文化。另外还有反映烟台历史的的邮票文化。神仙文化、道教文化是中国的特色文化，能够吸引外国客人的好奇之心；张裕是中国具有百年历史的民族企业，又是中国葡萄酒行业独一无二的知名品牌，其品牌效应不容忽视。而烟台的邮票文化则要从烟台是邮票发源地这一历史史实挖掘出来。因为这些是烟台所特有的，能给外国游客以全新体验的特色文化。

2.完善和更新城市的设施设备

一个城市的设施设备是反映一个城市形象的最细致化表现，烟台整体的城市设施与发达城市还有很大的差距。因此，完善烟台城市的设施设备尤其是景区附近的旅游设施对提升烟台城市形象具有重要的作用。第一，应该建设一条体现烟台特色的管理规范的美食一条街。第二，提升城市交通建设，争取铁路、动车和国际航线的进一步开发，以交通的发展带动经济的发展，从而促进旅游的发展。第三，提高旅游景区从业人员的综合素质，完善景区管理漏洞，为游客提供个性化服务和贴心服务。第四，打造一条烟台特色的旅游纪念品和海产品的购物风情街，既能欣赏烟台的文化风情又可以满足购物的愿望。第五，提升海上运动的设施设备，大力发展适合游客参与的沙滩运动、海上体育运动和海上休闲运动，加强海上运动旅游项目的旅游宣传推介，增加海上旅游活动的参与性、趣味性和吸引力。着重建设烟台邮轮码头及配套设施，完善城市接待国际邮轮的功能，开发国际邮轮市场。

（二）加大对外语旅游专业人才的培养

人才是一个城市发展的软实力。因此，培养一支相对稳定的高水平的战略规划专家、旅游市场营销专家和行业管理专家队伍是烟台旅游业发展的战略需要。同时，政府和行业管理机构还要和烟台各大高校建立一个人才培养计划，着重培养一批高层次的旅游酒店管理人员、海上运动设施专业操作人员、专业的外语导游人员等。利用旅游淡季加强对人才的培养，提高旅游从业人员的专业技能。并通过举行海上运动比赛、韩日俄语导游大赛、和其它相关比赛促进旅游人才的发展。另外，行业各部门要有相应的措施来应对人才的流失，防止人才的外流。政府也要号召市民积极参与学习外语的潮流，了解外国的传统文化和知识，培养市民热情好客、举止文明的意识，从而从基础上提高烟台城市的国际化水平和城市吸引力及竞争力，将烟台“全国文明城市”的名片打出海外。

（三）开拓新的客源市场

新的客源市场的可以定位于经济比较发达，政治比较稳定，和中国的国际关系比较和谐同时来烟台旅游比较方便的国家和地区。像俄罗斯、加拿大、冰岛、以及位于赤道地区的东南亚等国。每年选择目标市场中的两到三个国家，有针对性的进行宣传、营销、推广。通过与各个国家的某些大的国际旅行社建立友好合作关系，互动往来，互利互惠。还可以通过民间的友好华侨组织，组织民间访问活动和赛事活动，发动民间外交，扩大宣传，积极推进各国华侨华人来烟台探亲、修学、旅游。

（四）积极开展旅游营销，提高国际知名度

1.多渠道全方位宣传烟台旅游资源

旅游企业和旅游相关部门在宣传促销上要改变以往单一的宣传方式，积极探索通过各种媒体进行灵活多变的宣传。通过影视等进行嵌入式宣传，通过举办国际赛事活动进行知名度宣传，通过举办旅游文化节庆活动进行形象化宣传，通过旅行社“以旅拉旅”进行专业化促销，通过举办推介会、洽谈会进行零距离宣传等。例如针对韩国游客爱好高尔夫运动可以举办“中韩高尔夫技能大赛”，从而可以吸引更多的韩国人就参赛之际来烟台参观旅游。影视旅游是近年来比较火的营销策略，烟台政府或相关旅游企业可以通过投资或合资或赞助的方式拍摄能突出本地风情文化和旅游特色的影视作品。通过影视作品的传播，从而提高烟台的国际知名度。韩国的影视旅游就是一个值得参考的典范。总之，要通过多种方式、多个渠道扩大烟台旅游的知名度和吸引力。

2.差异化营销，突出特色

将烟台旅游资讯网全面升级，开发设计出英语、韩语、日语、俄语等多个语种的资讯网。在资讯网上加强文化旅游产品的策划、宣传，根据不同旅游市场和消费群体的需求，积极打造不同的旅游线路。如对东邻韩国、日本的游客要侧重开发周末休闲、高尔夫运动等旅游产品；对俄罗斯的游客要重点推介温泉疗养、中医保健等旅游产品；对欧美游客则要提供历史文化旅游、邮轮观光旅游等产品；对东南亚各国则重点推介养心天堂、避暑圣地的功能。针对不同的国家，打出符合当地人民心理需要的旅游营销口号。通过差异化营销，还可以分散热点景区的游客人数，使热点不热，冷点不冷，有效平衡各景区景点的客流量。

（作者单位：山东工商学院）