银行电子商务市场发展创新

在世界经济全球化和信息化的大潮中，电子商务在各行各业都有广泛应用。银行业是应用信息技术最早，应用层次最高的行业之一，也是最适合开展电子商务的行业之一，商业银行介入电子商务已成为当前的发展方向。

一、我国电子商务发展现状

电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动，是一种新型的商业运营模式。

（一）企业电子商务。数据显示，截至2011年6月末，中国电子商务市场交易额达2.95万亿元，同比增长31%。其中，B2B电子商务交易额2.6万亿元，同比增长26.8%，整体保持稳定的发展态势；国内B2B电子商务服务企业1.02万家，同比增长24%；B2B电子商务企业营收62亿元，同比增长38%。国内使用第三方电子商务平台的中小企业用户规模（包括同一企业在不同平台注册，不包括在同一平台重复注册）已突破1500万家。在B2B企业提供的面向中小企业的网络融资市场规模方面，据中国电子商务研究中心披露的数据显示，2007～2010年网络融资总额分别为2000万元、14亿元、46亿元和140亿元；2011年上半年，整体市场规模为60亿元。

（二）网络零售。截至2011年6月末，国内网络零售市场交易规模为3492亿元，同比增长74.6%；国内B2C、C2C与其他电商模式企业数达2.05万家，同比增长64%。C2C企业市场占有率与2010年相比没有太大变化；国内网购用户规模达1.73亿，同比增长33.1%；个人网店数量达1450万家，同比增长20.8%。

（三）第三方支付。截至2011年6月末，国内第三方支付达8300亿元，同比增长112%。在国内第三方支付企业市场份额中，支付宝排第一，市场占有率为47.2%；财付通排第二，市场份额为20.3%；银联在线列第三，市场份额为9%；而快钱、汇付天下、环迅支付、易宝支付、首信易支付、网银在线等紧随其后。

（四）网络团购。截至2011年6月末，国内团购网站数量已增加至5300家。团购企业以日均10家的速度快速增长。中国网络团购每日覆盖用户数量从1800多万增至4200万，总体呈上升趋势。

（五）移动电子商务。截至2011年6月末，国内移动电子商务实物交易规模（含家电、日用品、服饰等商品）达65亿元，保持快速增长的趋势。

（六）海外代购。截至2011年6月末，海外代购市场交易规模达到206亿元。到2012年末，海外代购的交易规模将达到480亿元。

（七）网络购物快递。截至2011年6月末，国内网络购物快递企业数量为1.13万家。2010年企业营收规模达413亿元，较2009年上涨109%。2011年上半年全国规模以上快递服务企业业务量累计完成16亿件，同比增长53%。

（八）SAAS市场。2011年上半年中国管理型SAAS市场份额，排在前3位的分别为金蝶友商网、用友伟库网和亿禧网，接下来的则为800APP、铭万、Xtools等厂商。电子商务作为未来经济的新增长点，由于其较好地融合了新技术与传统行业，发展前景非常看好。近几年来，政府为了加大在电子商务领域的引导性投资，改善电子商务市场投资环境，将大量资金投入电子商务市场，这将引发国内电子商务企业投融资新高潮。

二、推进电子商务市场发展面临的问题和挑战

（一）网上银行的安全性。对网上银行安全性的担忧是大多数人拒绝开通网上银行的最重要原因。目前网上银行的安全技术已足够抵御各种风险，但缺乏对网上银行业务的宣传推广及教育。

（二）同行业竞争挑战。目前，国内各商业银行推出的网上银行服务基本相同，包括提供在线支付、查询功能、提供金融交易服务等。在这种情况下，商业银行面临着两方面问题，一是成本压力，二是差异化压力。因此，要开发新客户，商业银行就必须提供更加优质、更具特色的服务来吸引客户。

（三）网上银行业务需线下支持。网上银行服务尚未真正实现“线上服务线上发展”。虽然互联网是民众了解网上银行的主要渠道，但网上银行服务仍需得到传统线下网点的支撑或受其限制。另外，网上银行的发展与商业银行整体发展规模和战略密切相关，虽然各商业银行网银业务在全国范围保持了相对均衡的分布，但仍呈现重点地区重点发展的战略特征。

（四）业务量占比较低。虽然目前商业银行网银业务盈利水平较高，但其在业务量中的占比仍然较低。

三、工商银行推进电子商务市场的优势

（一）网上银行的自身优势

1．网络银行的经营管理不受时空限制。通过互联网，无论是企业客户或个人客户都可以随时随地查看自己的账户情况，并进行交易。由于网上交易方便且不受时空限制，大大地提高了银行的服务效率，减少了由于传统费时的柜台服务造成的客户流失。

2．大幅度降低银行的经营成本。商业银行建立电子银行无需专门设立分支机构，也不必建造固定房舍并雇用大批人力，可节省各种交易费用。

（二）可提供多元化、个性化服务。在知识经济时代，消费者的需求更加多元化、个性化。对此，工行电子银行为满足客户的需求，不断加大网上银行的产品创新和市场营销力度，先后推出了金融超市、境外VISA汇款、企业在线财务软件、集团资金境外调拨、登录短信提醒等多项金融创新产品和服务，包括网上纳税、查询服务、网上购物、网上汇款、网上还贷、在线支付等一系列电子银行业务。并针对个人网上银行、贵宾网上银行和企业网上银行客户的不同需求开展了一系列营销活动。

（三）发挥品牌优势，增强客户对工商银行的信心。由《首席财务官》杂志举办的“2009年度中国CFO最信赖银行”等一系列评选活动中，工商银行先后荣获“最佳网上银行奖”、“最受网友欢迎的网银品牌奖”以及“网银创新成就奖”，充分显示出工行在该领域的领先地位和雄厚实力。目前在各网上银行服务提供商中，工商银行网上银行品牌的知名度最高，品牌知晓率高达72.0%。其推出的“个人网银贵宾登录”和“个人网上银行登录”等差异化服务，正日益凸显工商银行的品牌竞争优势。

四、工商银行推进电子商务市场的策略

（一）实现资源整合，突破传统管理模式。一是通过集中管理实现全行部门间与外部资源之间的整合，优化资源配置，进一步降低经营成本；二是通过扁平化的组织结构减少管理层次，使银行更加贴近市场，快速应对市场变化，增强差异化服务能力；三是通过部门间的横向沟通实现银行各渠道之间的优势互补及协调配合。

（二）转变营销方式，以品牌留住客户。传统的银行业务营销主要以关系营销为主。未来银行业务的发展需要有先进的产品、服务和管理系统支持，通过银行与企业经济活动紧密结合的电子商务平台，向战略客户提供便捷的金融产品和服务。在当前竞争日益激烈的状况下，商业银行要下大力研发投行、现金管理、公司理财、网上融资等新兴产品，加快打造具有强大竞争力的银行业务品牌，使客户对银行品牌产生较高的忠诚度，避免出现因客户经理变动导致战略客户流失的现象。

（三）摆脱渠道从属地位，打造银行新的盈利中心。目前网上银行业务作为金融产品创新的密集区域，正成为银行重要的战略性业务。网上银行将不再仅仅是银行传统业务渠道和服务的延伸，也不再是简单的银行业务支撑平台，而应摆脱其从属地位，成为银行业务成长的驱动力和银行盈利中心。随着银行产品服务功能通过电子化渠道更快地向企业经济活动渗入，网上银行作为电子商务主要的交易平台，必须以效益为中心探索新的盈利模式，确保商业银行在经营活动中更贴近市场、客户群细分更科学、产品研发效率更高、产品开发周期更短，从而实现网上银行由服务渠道向盈利中心的转变。

（四）加大创新力度，完善现有的业务。一是建立专业化的营业机构和创新业务流程；二是根据目标客户的定位，提供满足客户需要的特色化服务；三是根据业务重点充分发挥电子银行协同效应；四是通过电子商务平台合作，培育客户市场；五是科学合理地对网上银行客户进行细分；六是针对不同客户需求，认真做好市场细分工作，通过推出各种个性化功能，进一步优化业务流程，力求让客户操作起来更为方便。同时，要针对客户对网上银行缺乏了解的现象，加大网上银行业务的宣传推广力度。

（五）完善网上银行的法律法规制度。发展网上银行业务必须得到一系列相关法律的支持，包括《税收征管法》、《合同法》、《国家税收法》、《电子商务立法》、《刑法》、《诉讼法》、《票据法》、《证券法》、《商业银行法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等。上述法律的规范和完善对于国内网上银行业务的发展将起到法律保障作用。必须加快其立法工作，为国内网上银行发展提供法律支持。

（六）完善售后服务，做好市场培育。一是认真做好产品营销工作，主动为客户提供差异化服务。二是在实施差别化服务的基础上，对重点客户提供高水平、个性化的售后服务。如，为新客户提供随叫随到的跟进式服务，指导客户正确使用电子银行产品，妥善解决客户在使用中遇到的各种问题。同时，通过与客户的紧密接触，查找问题，改进产品，完善功能。

（七）提高重视程度，落实管理措施。首先，作为新兴的金融产品，各级领导和员工要提高对电子银行业务的重视程度，充分认识到电子银行业务的强大功能和盈利能力，把电子银行业务作为增强客户服务手段、丰富产品功能、提高服务层次的有效竞争利器，做到眼光长远、目标前瞻。要利用电子银行业务，拓展多元化的业务分销渠道和新的效益增长空间。其次，应坚持以客户为中心、以提高效益为目的的经营原则，提高电子银行业务的创收能力，努力增加业务收入，实现电子银行由服务中心向效益中心的转变。