锦囊:创新产品如何防范跟风

创新产品如何防范竞品跟风是很多企业都会面临的现实问题。其实，跟风并不就是坏事，因为，市场的潜在容量需要更多的企业和产品来开发，消费需要众多品牌一起来培育成熟，没有跟风可能是最不乐观的现象，说明别人都不看好这块市场。再说，竞争对手所能跟风的，一定是战术性做法，企业创新产品的整体战略无法被跟风。也就是说，一招鲜的、点子式的成功，才会容易因为被跟风而快速被稀释，企业系统的营销战略、品牌战略无法被跟风。

防范跟风的方法多种多样，但最好的思路是换位思考：如果你是跟风者，你会怎么做?当知道如何跟风，自然就会找到防范跟风的方法。

上市前建立跟风壁垒

商标与专利保护

跟风者的惯用手法有：外观相似、功能雷同、名称相近、价格更低。品牌命名和商标起到了很大的消费者识别作用，是规避跟风简单而又重要的方法，应在产品上市推广前进行有效的保护。最简单的层面是对商标、命名及近似的形象和名称(谐音的、同一含义的、形状相近的形象和字体)进行注册，构筑跟风的防御网。

另一个防范跟风的层面是命名的技巧性和占有性。所谓技巧性是指：品睥，产品名称至少要满足记忆性强、有意义、易于理解、与定位概念一致的要求，它直接决定品牌能否被顾客心智清晰记忆，例如“康必得”感冒药、“香格里拉”红酒，就命名而言是非常成功的。占有性则更为高明，通过命名寓示了品类的实质或占有了消费者对品类的认知，例如“宝宝金水”在企业注册前已经是一个对儿童花露水小类有一定通用性质的说法，企业直接成功地把它作为产品的品牌来使用，让同类产品只能望洋兴叹。又如海尔为电热水器命名的“防电墙”直指消费者最关注的安全“要害”，突显品牌核心诉求。要之，创新产品往往从一开始就有机会“代表”品类，应当特别关注利用命名上存在的机会与空间。

在当前国家法律日趋完善的背景下，有效利用法律，对知识产权、核心技术、产品外观等提前申请专利，进行保护，也是防范竞品跟风的常用招数。

最佳的传播概念、独特的识别方法

要防范跟风，一方面是要找到最佳的传播概念，明确品牌希望在消费者心智中的占位；另一个方面是找到品牌独特的识别方法，即品牌在广告表现上如何让消费者能清晰地记忆和识别。在传播概念方面，王老吉的“怕上火”、三精的“纯中药治感冒”(尽管竹林众生／太龙药业最早推出双黄连口服液，但二三精后来居上)、多美滋“宝宝自己的抵抗力”，都远不是一个简单口号那么简单，而是通过绝佳传播概念对消费者心智的一种独占。在独特识别方面，三精的“蓝瓶装”、农夫果园的“喝前摇一摇”、新康奉克的“鼻子红球”、英特尔的“咚咚叮咚”等等，虽然只是广告的表现形式，但却成了产品某个阶段十分明显的广告记忆和品牌识别。

做好抢占核心阵地的准备

创新产品与传统产品相比，后者可能更关注的是细分或是扩大受众群，而前者则需要关注的是能够引领产品消费的核心要素，这包括核心的目标人群、核心的市场、核心的渠道、核心的传播平台，统称为“核心阵地”。如果品牌没有做好抢占这一核心阵地的准备，跟风者最可能做的就是集中兵力抢下这块阵地，让创新的你追悔莫及。当核心资源被自己把控的时候，我们就不是惧怕跟风，而是渴望跟风，希望大家一起来做大市场，自己成为主要获益者。所以我们需要早早地明确，哪些是核心阵地，并在下一阶段实施占据。

上市中快速建立品牌

广告传播策略要有爆发力

广告投放不是花钱买版面这么简单，同样讲求传播策略。除基本的媒体分析、受众行为习惯分析、替代品投放分析之外，还要考虑广告传播的整体行程规划、目标确定，各阶段采用什么样的媒体组合、频次、创新方法。一个优秀的广告传播策略，必须是“科学量化”与“经验智慧”的完美结合，是“理论规律”与“大胆创新”的完美结合。

创新产品的传播策略制定，需要特别注重上市期集中的传播爆发力，这一最易被跟风的时期，千万“温柔”不得。要在跟风品牌还没有反应过来之前实现先入为主，不给跟风品牌进行充分的准备时间，自然对方将可能因仓促应战而在营销方面漏洞百出。

快速抢占核心阵地

创新产品必须在短时间内实现对核心阵地的有效占据。是否做到了这一点，一看传播是否实现了对核心目标受众的到达，并使其对品牌有了基本的了解和兴趣；二看销售队伍是否借助传播快速实现了主要销售终端的铺货及达成了与主要渠道商的合作。这一时期最忌讳“移动耙”(目标游离不坚定)和“慢慢来”(营销队伍执行效率太低)。

笔者曾服务过一些企业，虽然前期也做了充分的准备，但广告投放上由于缺乏经验而没有信心，媒体上门说好话就投放一点，结果广告计划在执行过程中一改再改，目标被分散了，效果被稀释了；销售队伍铺货速度太慢，一个波段的广告行程都结束了，市场上还很难买到产品，最终创新结果不尽人意。

上市后与时俱进，领跑行业

建立品牌第一认知

在跟风者还没大量出现前，建立品牌作为小类“首领”的认知。可能这个时候的“第一品牌”交椅别人还看不上，也正因为这样，实现目标的难度更小。在不违反《广告法》的前题下，潜移默化地传播，以建立自己是行业创始者、技术领先者、市场领导者的认知。消费者总是更认同和选择最有“安全感”、“历史感”的品牌。

压制竞争对手

当市场开始热起来时，必然会出现一些有大企图的跟风者，他们往往有备而来，不可轻视。两军交战，勇者胜，要求我们在营销操作上，要有一定的狠心和放弃短期利润的气度，要给予对手沉重打击。

例如，九阳豆浆机多年来培育了一个不大不小的品类市场，借助“奶粉事件”录得突破式成长。在美的等竞争对手想分杯美羹之际，九阳豆浆机一举在央视招标段、卫视等媒体大力投放，在终端方面强化力量，进行阻击。

另一个经典的案例是宝宝金水2005年对霞飞和索芙特儿童金水的压制。2003年宝宝金水创新产品在儿童花露水市场小有收获，但企业发现上海霞飞、索芙特的跟风产品有企图于2005年进行市场抢夺。企业管理层当机立断，决定当年投放增加到前一年的3倍，几乎是让出当年所有可能的利润，结果当年两大竞争对手花费了大量广告费用，却预料之外被宝宝金水压制得没有声音，此后纷纷退出了正面竞争，为宝宝金水留下“更长远”的收获空间。

勇于进行市场教育

很多企业觉得自己教育市场太“吃亏”：自己花了钱，大家一起来分享果实。创新产品品牌一旦成功上市后，必然面临这样的局面。此时需要企业家用更好的心态来看待。既然市场尚未开发的潜力巨大，企业快速成长的重要源泉就是蛋糕的变大，而不是在已占有主流份额的现有小蛋糕里继续扩大份额。更多参与者的加入，才会有利于市场的成熟，只要自己保留了主要份额的地位，自然是最大的获益者，于己有利于人也有利，何不快哉。自上世纪末以来，日常药品的市场容量快速增长，这并非感冒、胃痛的人多了，而是市场成熟了。汇仁、仲景接力培育了六味地黄丸市场的增长，市场也丰厚回报了这样的企业。

适度细分

竞争发展到一定的程度，当年的创新品牌逐步成为了传统产品，此时进行适度的细分与自我竞争，是保持领导地位的重要手段。适度细分指的是能够依据市场需求多元化的变化趋势，进行合理的产品细分，建立独立的细分品牌或副品牌；自我竞争与内耗有完全不同的本质，基于适度细分后的竞争，对外可以更大化的利用企业资源与成本优势，占据品类市场的主流份额，对内可以激励团队的创造力与挑战欲。

宝洁把洗发水带到中国，培育市场，并通过“柔顺”、“祛屑”、“营养”、“专业”等不同概念以不同品牌进行自我竞争，牢牢占据行业老大地位；太阳能行业中的皇明与亿家能、太阳雨与四季沐歌，也正是通过不同的定位进行企业内的自我竞争。只要稍稍了解，汽车、药品等各类行业中，这类例子不胜枚举。当初的创新品牌，能否屹立不倒基业长青，细分的自我竞争是重要法宝。