小议强化高客户粘着度策略

一、江苏有线镇江分公司提高客户粘着度的有效做法

1.创新手段，努力提升用户粘连度（1）打造高标准服务品牌，提升用户体验①建立完善的服务体系。以客户满意为目标，建立了售前、售中、售后的一揽子服务体系，并依据市场信息反馈，不断更新服务项目，逐步建立起售前咨询、售中指导、售后培训、服务督查的创新服务模式。②打造高标准的服务品牌。从高标准的服务规范入手，打造“四个零”服务品牌，以“零距离、零障碍、零缺陷、零投诉”的高品质服务，营造省心、放心的良好消费环境，进而提高了产品的附加值、留住用户的心。2009年开始，一直持续开展“走访千家用户，激活互动电视”全员营销主题活动，培养用户从看电视到用电视的转变，体验各类产品，以赢得用户。（2）创新机制，实施皇粮制改革为了解决“谁来干、怎么干、干得怎样”这个老大难问题，镇江分公司2012年正式在运维部社区经理中推出了皇粮制改革方案，对管理模式和考核方法进行创新，调动了社区经理的工作积极性，贴心服务，推广“保姆式”帮助，让社区经理人人成为“家庭弱电专家”。经过一年的实践，成效显著。2.因势利导，打好留住用户组合拳（1）借助地方重大工程，及时出台政策镇江分公司及时抓住了市区网络双向化改造和数字电视整体转换工程这一机遇，筹集资源，全力改造。在改造过程中，及时实施了“高清镇江在行动”，打造家庭数字电视升级工程，推出优惠政策，加强宣传推广，效果显著。（2）体现民生主题与提升客户数量并重行业、医院、地产、汽车4S店等优质客商，开发新的集团客户群。3.利用网博会等展示平台，树立镇江有线品牌形象举办镇江数字电视用户体验周大型展示活动，参加运营商会展，展现江苏有线的产品特点和公益性优势，通过举办展示活动练队伍、贴地气、聚人气、树品牌。4.加强合作，实现共赢协同发展以开放的心态，与中国移动、中国联通、镇江报业集团、镇江文广集团等单位合作，以资源换资源、以产品换产品、以延续老用户的收视习惯，保留10套模拟节目，提高了用户粘连度和满意度，挤压对手发展空间，同时为我们自己将来推广新产品留下空间；坚决落实低保户减免有线电视初装费、收视费的优惠政策，把“广电低保”数字化工作落到实处；免费更换遥控器，促进公司贴近群众、贴近民生。（3）适度增设门槛，有效处理退机报停用户推出报停用户缴纳200元押金政策，有效留住用户；安排危机处置小组成员专门处理退机报停用户，深入沟通，尽量挽留住用户；重新开通退还押金，不收取任何费用。2012年，有9650户缴纳了193万元的押金。此举如同有一根线牵住了用户，2012年重新开通的用户有4324户，开通率保持在45%左右。最新统计数据显示，通过缴纳押金费用政策，2013年1～5月份的开通率达到了51.7%。（4）促进政府借道有线网络，用热点话题吸引市民借三网融合，从单纯网络运营向综合信息提供商转变，一方面拓展了互动电视便民服务途径，赢得惠民的社会声誉；另一方面用信息平台，吸引政府、公共广告换广告，共同开发市场，扩大市场覆盖率。5.取得成效镇江分公司克服合并带来的人员结构复杂、文化理念冲突、组织体系不稳定、业务整合难等困难，公司营收连续四年年平均增长率26%，利润连续4年年平均增长率40%。顾客总体满意率从2008年不足85%增长到2012年的92.3%，赢得市场声誉和经济效益双丰收。目前，镇江市互动电视用户数超过5万户，互动率26.7%，平均每4个家庭就有一户互动用户。截至2012年年底，有线宽带续订率75%；2012年新增用户增长12358户，连续4年每年增长1.2万户。4年累计退机报停3269户，累计销户317户。平均每年只有896.5户流失，不到0.4%。

二、江苏有线镇江分公司客户粘着度方面存在的问题

1.营销理念仍显滞后互联网时代，有线电视的传统优势逐步丧失，单一业务的垄断，保留了阵地的同时，也形成了僵化的营销理念与营销手段。虽然镇江分公司已意识到体验式营销转型的必要性，但仍然处于起步阶段，整体营销仍显滞后。2.市场拓展能力欠缺付费节目、数据专线发展速度依然滞后，集体用户、付费频道、数据专线、信息服务等增值业务发展不甚理想，市场拓展能力欠缺。主要表现在：广告平台接受性不高；客户体系的梳理、控制时间节点不够深入；用创新活动带创收明显不足；本地信息化内容还不够丰富。3.自身优势发挥不足传统的视频业务和新出现的互动电视业务、宽带业务本应能形成以视频为特色的复杂的业务生态系统，提升企业的竞争力，但目前全体员工尚未完全意识到这个优势。

三、进一步提升客户粘着度的对策

1.分析竞争态势，明晰目标市场运用“五力模型”，指导镇江分公司在三网融合下的竞争形势：（1）现有竞争者。目前有线电视产业处于行业垄断地位，但在电视传输方面，卫星电视、网络电视都将是有线电视市场的竞争者，要抓住当前机会，迅速铺满市场，挤压对手市场空间。（2）潜在进入者。双向准入后，电信、互联网将分切有线电视市场蛋糕，应抓住机遇，打造好有线网络基础、积极发展宽带和增值业务，探索三网融合的盈利模式，开发、培育稀缺性、差异化产品，树立品牌形象、稳固有线电视业务并抢占三网融合的业务市场。（3）替代品或服务。有线电视的替代品和服务主要是卫星电视服务、IPTV和OTT业务。由于短期内政策和技术条件等的限制，不会产生太多替代品或服务的压力。应在三网融合试点期打造好宽带网络和多业务经营模式、提高产品和服务的差异性，抢占优势、提高替代品的进入门槛。（4）供应商。主要是产品制作与提供商，基于电视节目制作与提供资源方与电视网络运营商多有产业链条合作关系，通借三网融合，从单纯网络运营向综合信息提供商转变，一方面拓展了互动电视便民服务途径，赢得惠民的社会声誉；另一方面用信息平台，吸引政府、公共行业、医院、地产、汽车4S店等优质客商，开发新的集团客户群过价值链融合，形成利益共同体。（5）客户。目前客户议价能力还不强，但考虑客户具备了选择机会，出于培育和占有市场以及有线电视的公益性角度考虑，兼顾客户利益，在收费和业务设置方面需要及时调整。2.加强客户细分，稳定客户关系一是对现有客户进行分类，理清潜在客户与重点客户，明确责任人，满足客户个性化要求；二是继续努力维系好与老客户关系，重点客户定时回访，争取将业务向深度和广度发展；三是继续做好“320”工程等项目的建设及验收工作，争取早日完工，早日为公司产生更多效益；四是金融市场方面以中信银行、民生银行、建设银行作为切入点，努力打造好与金融行业的全面合作模式。3.创新政策，拓展集团客户以“整合业务”和“扩大规模”为两大核心任务，依托大众市场规模优势，一是整合业务，增强功能，提升捆绑效力；二是继续从集团客户和行业市场深度切入，以加强对集团客户和行业应用的进一步规模化推广。4.更新营销理念，优化营销策略在营销理念上，坚持以市场为中心，切实提高用户服务满意度，区分业务类别，增强产出效益。在营销策略上，一是立足自身优势，力推捆绑业务；二是依托和利用专场展览、门店体验、社区经理上门指导等方式，零距离服务。5.以数字化为重点，加强业态创新本着“巩固电视优势、夯实宽带基础、稳步推进全业务”原则，大力实施差异化、多元化角度的业务创新战略，实现与电信、互联网行业差异化的业务创新、服务多样化，向全业务运营转型。以网络双向数字化改造为重点，加强在技术方面的创新，同时强化网络信息安全及文化安全监管。6.实施纵横一体化战略，提升综合实力在把握好自身发展空间的同时，整合上游、联合下游各方资源，纵向拓展产业链条，增加内容资源优势，同时横向整合有线电视网络资源，在统一的管理下挖掘潜力、发展数字电视、交互电视、会议电视、视频点播等业务，并在纵横结合基础上发展宽带等增值业务。7.发展跨屏互动技术，提升用户粘着性面对跨屏互动这一发展趋势，简化客户端操作，实现多屏同看、多屏续播、多屏互动等功能，兼顾订购、收藏、评论及视频点播等服务，提高综合服务水平。8.参与中小企业服务，创新商业模式可考虑扩展建设光纤到商企网络，并向客户提供高速接入带宽，为企业提供包括语音、以太网、订阅视频、高带宽的视频传输在内的捆绑服务，基于这些技术进行业务拓展，助力中小企业商业模式的创新。总之，互联网时代，企业之间的竞争更加激烈，与此同时也为企业的发展提供了一个新的市场环境。广电行业只有通过科学管理、规范服务，不断提升经营水平，才能真正留住客户，从而创造更高的经济和社会效益。

作者：袁剑峰 单位：江苏有线镇江分公司