绿色营销 42期

【摘要】绿色营销作为可持续发展理念在企业营销领域的一种实践，成为21世纪企业经营的新战略获得可持续发展的有效途径。通过对绿色营销及企业可持续发展内涵的探讨，阐述了实施绿色 营销战略的重要性、绿色营销与企业可持续发展的紧密联系，并提出了相应的操作对策。

【关键词】绿色营销 可持续发展 新战略

为协调人与自然、发展与环境的关系全球可持续发展战略已成为新世纪人类的共同选择绿色经济浪潮席卷全球并影响和改变着传统的企业经营管理思想。在此情况下绿色营销作为可持续发展理念在企业营销领域的一种实践成为21世纪企业经营的新战略实现企业可持续发展的有效途径。

一、绿色营销的内涵

绿色营销这一概念是在20世纪80年代出现的。关于绿色营销理论界对它的确切定义尚没有公认的准确、全面的表述。绿色营销是在传统营销的基础上发展起来的是传统市场营销的进一步扩展和深层次延伸且意义更长远更具时代性。绿色营销相应有三层含义：第一层可谓生态营销或环境营销，是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与生态环境利益的协调，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。企业以保护生态环境为前提，来完成对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划与实施，力求减少和避免环境污 染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场可持续发展。第二层为社会营销，指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与社会环境利益的协调，既要充分满足消费者需求，又要实现企业利润目标，也要充分注意对社会价值观、伦理道德观的影响，倡导文明、进步、符合社会发展方向的社会风气。第三层即可持续营销，亦是充分利用上述两个方面营造的经营环境，合理配置企业内部营销资源，促使营销活动的可持续性，进而推动企业的可持续发展。

二、可持续发展与绿色营销战略

（一）企业可持续发展

可持续发展作为一个科学概念是在20世纪80 年代正式提出来的，并在1992年世界环发大会上，对其达成了全球广泛的共识。可持续发展思想是建立在社会、经济、资源、环境相互协调和共同发展的基础上，其宗旨是既能相对满足当代人需要，又不对后代人的发展构成危害。借鉴可持续发展的内涵，可将企业可持续发展定义为：企业在追求自我生存和永续发展的过程中，既要考虑企业经营目标的实现和提高企业市场竞争地位，又要保持企业在已领先的竞争领域和未来扩张的经营环境中始终保持持续的盈利增长和能力的提高，保证企业在相当长的时间内常盛不衰。

（二）企业实施绿色营销战略的重要性

绿色营销是人类跨世纪营销活动的新飞跃，已成为21世纪企业经营的新战略，因此，必须充分认识中国企业实施绿色营销战略的重要意义和必要性。

（1）可持续发展要求企业开展绿色营销。现代工业文明的日益发展，尤其对环境的破坏已经极大地影响了人类的生活质量和身心健康。环境问题呼唤可持续发展，可持续发展战略要求企业采取新的经营模式，使企业不仅承担起经济发展的责任，而且担负起推动社会发展和保持生态平衡的责任。绿色营销作为实现社会可持续发展的有效手段，是现代企业市场营销发展的必然选择。

（2）绿色消费需要企业开展绿色营销。随着绿色意识在全球的觉醒，“绿色运动”不断推动着“绿色产业”的发展和“绿色消费观”的形成，绿色需求要求企业生产、销售对环境危害最小的绿 色产品，并提高人们生活质量，改善生活环境。这将是21世纪的需求热点，企业应顺应这一潮流，大力开展绿色营销，使之在未来的竞争中处于优势。

（3）政府宏观政策引导企业推行绿色营销。为保护自然资源和环境，中国先后颁布实施了环境保护法及行政法规，这将直接关系到企业的生产经营活动。在政府宏观政策干预下，企业必须充分了解这些法律法规，对已有的技术甚至生产方式进行改变，实施绿色营销，生产绿色产品，使企业的生产经营活动在政策允许范围内进行。

三、绿色营销是实现企业可持续发展的有效途径

（一）顺应时代潮流，利于企业可持续发展

“绿色”已深入社会每个角落。社会公众的压力、政府的政策、国际组织的协定、立法机构相应法制规定，这一切都使企业须重新考虑自身与社会和环境的关系。绿色营销做为一种积极的方式，它使企业从被动的状态下解放出来，主动迎接挑战，以一种新的姿态顺应时代潮流，从中获得可持续发展。

（二）规范企业行为，促使企业可持续发展

绿色营销要求企业不仅需满足消费者的需求，而且要符合环保的长远利益，将企业利益、消费需求和环保合理、科学地统一起来；要求企业在每个环节都注入环保因素，采取新的、符合环保要求的绿色策略。绿色营销可规范企业行为，增强企业合理利用资源，提高环保意识，促使企业走可持续发展的道路。

（三）提升企业形象，促进企业可持续发展

实施绿色营销的企业以和谐的整体行为和形象向公众承诺，会赢得公众的信任和关注。由此带来的形象提升，将是企业取之不尽的无形资产。并为企业拥有长期稳定的顾客源打开方便之门，从而促进企业的可持续发展。

（四）减少环境污染，是企业可持续发展的关键

众所周知，环境污染问题主要集中于工业和交通运输业，其污染在中国占总污染的70%以上。减少工业和交通运输生产及消费全过程中的污染产生和排放，是实现可持续发展战略的关键环节。企业通过开发绿色产品，减少污染，开展绿色营销，并引导可持续发展的消费模式，可大幅度降低环境污染，缓解环境生态压力，促进企业的可持续发展。

参考文献：

[1]魏明侠.绿色营销对企业可持续发展的影响分析[J].武汉理工大学学报，2009，（5）.

[2]刘昌勇.论中国公路交通的可持续发展[J].西安公路交通大学学报，2008，（3）.

[3]刘力钢.企业持续发展论[M].北京：经济管理出版社，2009.