融入中国文化因素制定汽车营销组合策略的探讨

摘要:中国文化对世界的影响日益明显,中国汽车产业也在蓬勃发展,把握好中国文化对汽车营销组合策略的影响将促进中国汽车产业的发展。受中国文化的长期薰陶,中国消费者的消费行为,如选择轿车的档次、购买动机、交易方式等方面会鲜明地表现出中国消费者的行为特征,从而影响中国的汽车营销组合策略。本文以新制度经济学与营销组合理论为基础,通过调查研究中国文化、世界汽车文化营销策略的发展,提出了融入中国文化因素制定汽车营销组合策略,为中国汽车工业的发展提出一些合理的建议。

关键词:中国文化;汽车营销;营销组合策略;文化营销;新制度经济学

随着中国汽车市场的发展和中国汽车消费者的日趋成熟,中国传统文化因素对中国消费者的购买决策逐渐显露出影响力,汽车企业调整其营销组合策略以适应这种影响非常有必要。本文旨在研究中国文化因素对汽车营销组合策略的影响,提出改善国内汽车营销的相关建议,促进中国国产汽车业的创新与发展。2008年中国汽车产量增至934.5万辆,其中轿车503.73万辆占大部分,所以,我们说的汽车主要是轿车。

一、相关理论基础

(一)营销组合理论(4Ps)

营销组合理论4Ps指的是Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)和Promotion(促销)。4Ps营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)产生于20世纪60年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的。1953年,尼尔・博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing mix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。杰罗姆・麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中将营销要素一般地概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion),即著名的4Ps。1967年,菲利普・科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。

(二)文化营销

文化营销具有独特的内涵, 它是以战略营肖理论为指导,以企业文化为媒介来与消费者进行沟通的系统行为。它是基于文化与营销的结合, 把文化观念融到营销活动的全过程, 是文化与营销的一种互动与交融, 但是它强调物质需求背后的文化内涵。其实质是从产品与文化的融合人手, 有意识地通过发现, 培养或创造某种核心价值观, 与消费者产生文化共鸣, 将文化的因素渗透到企业营销的整个过程从而达成企业经营目标的一种营销方式。汽车文化营销是汽车战略营销模式之一, 对我国汽车企业由传统营稍转向战略营销具有重大意义。

(三)文化影响营销成本的新制度经济学分析

按照新制度经济学的观点,制度是约束人们行为及其相互关系的一套行为规则。它包括正式制度安排(也称正式约束或正式规则)和非正式制度安排(也称非正式约束或非正式规则)。正式制度安排是指人们有意识创造出来并通过国家等组织正式确立的成文规则,包括宪法、成文法、正式合约等。非正式制度安排则是指在人们长期的社会交往中逐步形成,并得到社会认可的一系列约束,包括价值信念、伦理道德、文化传统、风俗习惯、意识形态等。相对于正式制度安排,非正式制度安排具有自发性、非强制性、广泛性和持续性的特点。非正式制度安排对社会经济发展的作用是双重的,当它与经济发展的客观要求相适应时,可以降低交易成本,强化激励机制,提高经济绩效,而当它与经济发展的客观要求不一致时,它可以干扰经济的正常运行,阻碍制度的变迁与创新,从而影响经济发展的速度和效益。诺斯认为,任何经济、社会发展和变迁的成功,除了经济市场和政治市场正式规则的改变外,还不能忽视文化的非正式规则的功能效应。文化作为非正式规则影响交易成本,从而影响经济绩效。所谓交易成本就是在一定的社会关系中,人们自愿交往、彼此合作达成交易所支付的成本,也即人-人关系成本。

二、中国文化因素的特征

儒家文化一直是中国文化的主体部分,因此本文探讨的中国文化因素以儒家文化为主,其他中国传统文化为辅。故中国文化的特征主要为以下几个方面:以人为本、尚和、实用、仁爱、礼治、中庸和信义。

1、以人为本。在一定意义上,儒学就是人学。孔子提“天地之性人为贵”,荀子说:“人有气、有生、有知并且有义,故最为天下贵。”汉代经学和宋学都秉承了“以人为本”的理论特征。我国的民本思想可以上溯到殷周时期。《尚书》提出“民惟邦本,本固邦宁。”此后,孔子告诫统治者要“因民之所利而利之” 、“治民要宽,养民要惠”; 荀子提出“平均爱民”、“王者富民”;唐太宗李世民认为“君依于国,国依于民。刻民以奉君,犹割肉以充腹,腹饱而身毙,君富而国亡”;唐甄说“国无民,岂有四政”… …,无不体现了民本思想的内涵。

2、尚和。中国人一向注重人际交往与人际关系,几乎将所有心思都放在与他人、自然的交往上,甚至中国人的宗教也多是他们人际关系的一个扩展,因此人与人的关系、人与自然的关系在中国文化中占有重要的位置。而如果说“竞争”是西方人平衡人我关系与群我关系的基本手段,那么,尚“和”就是中国人平衡自我关系和群我关系的根本准则。中国人自先秦以来就非常推崇“和”,以和为贵,以和为美,导致尚“和”已成为中国人的一种集体潜意识。尚“和”心态可以说是中国人心理的的一个突出特点,渗透于中国人对人对事的各种看法中。

3、实用。注重从实用角度出发来思考问题,强调知识的实用性,是中国人思维方式的显著特色。《荀子・天论》说:“传曰:‘万物之怪,书不说。无用之辨,不急不察,弃而不治。’若夫君臣之义,父子之亲,夫妇之别,则日切磋而不舍也。”于是,在判断的类型上,与西方人优先考虑“事实”的判断类型截然不同,中国人优先考虑“价值”,喜欢从有用的还是无用的或是道德的还是不道德的角度对人对事进行评判,而现代文明的发展和改革开放的深入,为求实用注入了新的元素和含义。

4、仁爱。仁一直是中国传统政治文化中的核心理念。孔子认为“仁”几乎包含了一切优秀的道德品质。“仁者爱人”,包含着对人们基本权利承认和肯定的内容。“仁”是儒家思想的核心和基础。“仁”的基本涵义有:1.家族成员间的亲善关系。孔子解释仁的根本涵义时说:“君子务本,本立而道生。孝悌也者,其为仁之本也!”2.“泛爱众” 、“仁者爱人”、“仁者无不爱”,要用对待家庭成员间的友善态度来对待一切人。具体表现就是要设身处地为他人着想,对他人有理解、宽容的态度和心理,“己所不欲,勿施于人”,“推己及人”,“己欲立而立人,己欲达而达人”。3.“仁者爱人”表现在统治者身上就是要有爱民之心,实施仁政和德政,为老百姓谋利益,使老百姓能够安居乐业,与民同忧,与民同乐,“乐以天下,忧以天下”。

5、礼治。礼治是中国传统政治文化中的“主旋律”。中国素称“礼仪之邦”,礼贯穿于中国传统政治文化的始终。礼是关于社会生活的具体制度、规范和准则仪式,包括两个方面:一是社会政治制度,二是伦理道德规范。“礼教”、“礼制”是维护宗法主义的等级秩序、治国安邦的根本,其功能在于处理国与国之间、君与臣之间、人与人之间的相互关系,其基本精神是“礼让”,以便从根本上消灭人与人之间的争夺,理顺社会中的各种横向关系,维护社会的和谐。

6、中庸。中庸是中国传统政治文化中的“减震器”。说文解字释中庸:“中,正也;庸,用也”;朱熹认为“中庸者,不偏不倚。无过,无及”;孔子说:“中庸之为德也,其至也乎! ”中庸是孔子所创的哲学方法论。中庸的核心是让人们通过道德修养走调和折中的道路,遵守三纲五常规范,达到中立、中和的道德心境和状态,以安定封建秩序。中庸本意是反对“过”与“不及”。 但也不能简单地把不偏不倚的折衷倾向理解为中庸之道,应该说中庸思想倡导的和平、信义、人与自然和社会和谐是社会政治稳定与发展所必需的基本条件,对调适、化解、规范社会各方面利益的矛盾与冲突,使社会不至于在利益的冲突中频繁动乱乃至消亡,有着极大的作用,尤其有助于实现社会主义和谐社会中人与自然的和谐。

7、信义。信:指待人处事的诚实不欺,言行一致的态度。为儒家的“五常”之一。孔子将“信”作为“仁”的重要体现,是贤者必备的品德,凡在言论和行为上做到真实无妄,便能取得他人的信任,当权者讲信用,百姓也会以真情相待而不欺上。义:原指“宜”,即行为适合于“礼”。孔子以“义”作为评判人们的思想、行为的道德原则,中国古代一种含义极广的道德范畴,本指公正、合理而应当做的。孔子最早提出了“义”。孟子则进一步阐棕了“义”。他认为“信”和“果”都必须以“义也,无适也,无莫也,义之与比。”又:“君子喻于义,小人喻于利。”《孟子・离娄上》:“大人者,言不必信,行不必果,惟义所在。”。

三、汽车企业文化营销的策略重点

(一)汽车企业文化营销的产品策略

文化营销在实施的过程中,文化最直接地体现在其营销的产品中, 那里蕴含着丰富的文化因素。就汽车本身而言并无情感, 但一旦通过别具一格的设计赋予汽车文化气息和情感色彩, 使之与消费者的心理满足相吻合。当今世界汽车市场上,德国车的严谨朴实、美国车的自由豪放、法国车的浪漫温馨、英国车的高贵典雅、日本车的精明细致都在消费者心中形成了鲜明的品牌差异化形象。德国人的品味在本质上是根深蒂固的,它变化得很慢且具有持久的品质, 在奔驰汽车的设计方面,其设计变化得很慢,而且一旦有所改变,必须小心翼翼地加以平衡。日本人喜欢从部分角度看汽车, 而美国人追求的则是全景而不是部分。当西方人对汽车进行想象时, 他们是从侧视的角度, 而日本人则是从前观的角度。西方人喜欢汽车内有肌肉般的光滑感, 而日本人则讨厌他们的汽车有动物的特征。当日本人迫于市场压力在车内装模中采用皮革时, 他们首先除去了它的气味,而西方人则认为这是皮革装饰吸引他们的地方。

(二)汽车企业文化营销的定价策略

从文化营销的角度看, 在汽车产品的价格构成中, 不仅包含汽车的实用价值, 也包括其精神价值,而且后者占的比重日益增大。因而,汽车企业在对顾客的心理价格有正确估计的情况下, 可定出适合不同消费群体的价格。如宝马车和奔驰车在全球就是采用高价格等于高质量、高社会地位的形象占据了全球主要的豪华车市场又如奇瑞契合多数年轻白领的消费能力, 以极高的性价比满足年轻人通过驾车所实现的工作、娱乐、休闲和社交的心理需求。

(三)汽车企业文化营梢的促销策略

从文化营销的角度来讲主要有以下几种策略一是价格策略,包括大幅降价、送汽油、送汽车装饰等。二是奖励策略,奖励现金或提供旅游机会尤其受顾客欢迎,如丰田皇冠推出的“买皇冠、赢香港迪斯尼主题乐园行”活动。三是广告促销,广告本身就是一种地地道道的文化,广告策略主要是通过赋予商品文化内涵,“唤醒”顾客的心理需求。四是公关促销,公关促销的方式多种多样,也能给汽车营销更多的创新空间,对企业的影响也更为深远而长久。举办车展、企业直接参与教育、医疗、环保、慈善等社会公益事业活动来贡献社会服务社会等都是公关促销常用的方式。

(四)汽车企业文化营梢的渠道策略

汽车营销渠道以制、汽车有形市场和四位一体的专卖店为主,同时有汽车超市、因特网销售等多种销售形式。文化差异导致我国汽车的分销渠道也各不相同。在部分大中城市中通过汽车品牌店和汽车连锁店进行销售在其余地区多以集贸市场式或小型店铺式经营为主。而在国外汽车销售通常采用“多位一体”的汽车专卖店和“专卖总汇型”的汽车城或交易市场的形式。加入WTO后,大中城市可以与国际接轨,。

四、融入中国文化因素制定汽车营销组合策略

(一)产品策略。第一、在外形方面,重中庸之道,外观设计须大气,然又有国际化气息;第二、汽车性能设计方面,功能设计须全面,汽车的功能配置力求全面;第三、汽车经济性方面,中国消费者重实用,且受崇检思想的影响,所以小排量车以其经济性,在中国非常受欢迎。第三、在环保性方面,中国消费者尚和,追求天人合一的境界,注重人与自然的和谐相处,尤其是现在中国政府非常重视新能源汽车,所以油电混动汽车和全电力驱动型汽车等新能源汽车在中国非常有发展潜力。

(三)价格策略。第一、中国消费者受中国文化中庸之道思想和崇俭思想影响,中国消费者通常能够量入为出,所以汽车信贷在中国不太好开展,消费者大部分还是选择一次性付款,因此汽车性价比高的汽车在中国受欢迎;第二、中国消费者重眼前实惠,所以汽车销售企业可以牺牲一部分不重要的服务,以节省成本,这样就可以做到售价比别的销售企业低,从而吸引顾客,获得更多的经济利益。

(三)促销策略。首先,中国是礼仪之邦,重礼仪,因此汽车销售企业因注重店面的装修和店内的服务;第二、中国消费者习惯亲身接触商品后做出购买决策,所以汽车销售企业应该做好试驾的环节;第三、中国消费者重仁,仁者爱人,表现在汽车销售上,如果针对于顾客能够有一些折扣或是有着良好的服务,顾客就会对经销商产生好感,这样容易达成交易,甚至买车的人会带来新的顾客或二次购买。第四、爱国主义激发购买。当“一汽奥迪”面市时,面对国内市场上强势的国际名车,如何进行产品定位、打响入市的关键一役,全面推进新产品的营销战略就成了头等的问题。然而,一句价值70万元的广告词“走中国道路,开一汽奥迪”带来了预期效果,树立了奥迪的品牌形象。而这一效果的达到缘于它在现代文化创意中和谐地融入了一种文化信号-国产精品,切中了国人文化观中最传统的一面-爱国主义。

(四)渠道策略。第一、中国自古以来就是“礼仪之邦”,中国消费者对礼节要求很高,因此服务态度对中国消费者来讲非常看重;第二,中国有句古话,叫“三思而后行”,这也折射出中国消费者的购物习惯,通常是货比三家,并在了解商品的各种信息尤其是亲身接触到商品后才做出决策,所以试驾对于中国消费者来讲是非常有必要的;第三、中国消费者习惯量入为出且崇检,重实惠,因此超市以及国美苏宁等家电卖场能够在中国大行其道。随着中国国民收入的持续提高,相信不久的将来,国人买汽车的心态将会像买家电一样地平常,根据对中国消费者的分析,相信汽车超市模式将会在中国如同国美、苏宁一样走向成功。所以中国汽车销售汽车应朝着这方面发展。

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(作者单位:建设银行长沙心安里支行 湖南大学经贸学院)