瞄准低收入消费者

通用电气的工程师想在印度班加罗尔为小型私人医院开发一款性价比更高的婴儿保暖箱，他们最初选用较小的金属轮子来替代高端产品里经过橡胶处理的臃肿轮子―这是降低成本最直接有效的方法。

但是新轮子在实地测试时失败了。在乡村医疗中心凹凸不平的地面上，婴儿和床垫都被摇晃倾倒在地。幸运的是，测试中的婴儿只是一个玩偶。

“你不能拿起一个产品，粗暴地把它掰开然后将其中昂贵的零部件直接替换成便宜的，”维拉克姆・德莫达兰（Vikram Damodaran）说，他是Wipro GE Healthcare医疗保健创新部门的主管，“产品开发是一个磨合的过程，需要产品使用者的大量反馈。”

这是在印度这种国家为贫困消费者开发产品的第一课。

多年以来，跨国公司对低端产品消费者鲜有兴趣，认为无利可图。但如今，这些公司―从消费品制造商到技术产业无所不有，却被他们吸引了。Google也宣布了将在印度发售更为便宜的Android手机。

10年前，密歇根大学商学院教授C.K.普拉哈拉德（C.K.Prahalad）在其著作《金字塔底端的财富》（The Fortune at the Bottom of the Pyramid）中详细分析了低收入人群的市场潜力，论述了该类家庭和高收入家庭一样具有辨识力，对生活怀有渴望。

如今已离世的普拉哈拉德教授曾预计，在价值13万亿美元的市场里，有着40亿低收入消费者。

“人们常说，‘有笔财富在等着我们，让我们一起发财’。”康奈尔大学可持续全球企业中心总监马克・米尔斯坦（Mark Milstein）说。

但是许多尝试都以失败告终。

“关于那些消费者需要什么、想要什么，或者他们与有更多可支配收入的消费者之间有何不同的问题并没有被深入地考虑。”米尔斯坦说。

多年以来，宝洁致力于销售一款净水系统―将一小袋粉末溶于水中，然后通过布块进行过滤。尽管这套系统售价十分低廉，消费者仍不知该如何使用。宝洁认为，教育消费者如何使用该产品代价高昂，于是这款名为Pur的系统完全变成了一个慈善产品。

“很多时候我们理所当然地认为，低端市场消费者对产品完全不了解，”米尔斯顿说，“如果一个家庭主妇之前从没接触过净水系统，她可能会纳闷自己为什么需要这款产品。”

许多挑战都被证实了。例如，与产品入驻沃尔玛和技术式便利店，或用仓储管理库存相比，将产品分销给贫穷的印度消费者的小商店有很大不同。一般的印度商店都没有储物空间，店主有一个正常工作的计算器都算是幸运的。

企业常常忘记考虑，消费者是否需要或想要有附加功能的产品。

比如，一台配有内置照相机的手机对于因没有网络而不能分享照片的家庭来说毫无意义。

同样，定价也很复杂。

我们会用8克茶叶冲泡4杯茶，一个贫穷的人却可能冲泡7杯甚至8杯，”百事集团印度区主管D・施瓦库玛（D.Shivakumar）说，“如果你不能领会到这一点，对利润和亏损的预测将会出现严重失误。”

施瓦库玛指出，企业常常过度关注贫困消费者对价格的苛刻要求，从而极力迎合他们的预算。相反，他认为重点应该放在如何在合理的价格上与消费者产生共鸣。

“他们没有现金问题，他们有的是现金流问题。”在加入百事前负责运营诺基亚印度、中东及非洲区业务的施瓦库玛表示。

净水宝（Pureit）是最廉价的水净化系统，售价为25美元，相当于印度贫困线以下个人1个月的收入。

作为其生产商的印度联合利华意识到，可以通过对水资源和卫生设备感兴趣的非盈利组织，以及小微金融体系共同提供分期付款计划，从而允许当地家庭在6个月内或更长周期里付清净水宝的款项。

许多产品正在超越原有市场，试图吸引更广大的消费群。

以百事为例，它刚刚启动香脆玉米棒（Kurkure）―一种印度风味的低价零食―在加拿大和中东地区的销售。这是百事第一次将一个纯印度创新产品推向印度以外的市场。

诺基亚也推出了Nokia 105，这是一台被瓦拉纳西出租车司机拉杰什・古普塔（Rajesh Gupta）和众多印度贫民窟人群广泛使用的小手机。

这台古普塔花20美元购买的手机相当于他1周的收入，手机有防尘防水键盘、闪光灯、闹钟和调频收音机功能。

“有了这台手机后我多赚了不少钱，因为外国游客在有需要时可以直接打电话给我。”古普塔说。现在诺基亚也在奥地利、英国、丹麦、瑞典及其他发达国家销售Nokia 105，非洲和亚洲也一样。

Wipro GE Healthcare的技术总监沙姆・拉简（Shyam Rajan）表示：“在过去，为印度开发的产品只能用于印度地区，如今，却可以将着眼于印度的眼光分享给全球各地了。”