为自己的商品争取货架

编译:丘文敏

马古利斯的“新职业”

马古利斯先生，这位36岁的工业心理学硕士刚从公司辞职，成为一名“古鲁”牌功能饮料经销人员。“古鲁”（意为“领袖”）是一家由几个从加拿大高校毕业的昔日好友共同运营的新公司。

这看起来像是一次与过去生涯有很大差异的职业转变。除非你清楚地知道曼哈顿每一家知名的饮料投资商，例如生产维他命水的格拉斯奥公司，去年可口可乐公司以41亿美元收购了这家公司。

“在这家新公司努力苦干，然后拿些股份。”马古利斯先生解释道，“我们在这都是为了这个目的。”

早已在加拿大销售的“古鲁”正试图进入纽约市场。年轻貌美、笑容满面的女性雇员，坐在与“古鲁”易拉罐装饰一致的电气迷你车上，环城行驶做着广告，向众多便利商店、俱乐部、超级市场和熟食店促销。

但更多时候，公司得依靠像马古利斯先生这样熟练的销售人员来拓展业务。在接手这份工作的前三个月里，马古利斯接受一个短期培训，学习如何在全纽约饮料货架的显著位置上赢得摆放权。销售人员要有闲聊的天赋，一双舒适的鞋子以及厚脸皮。

无论是在纽约城里还是在别处，非酒精类饮料市场都是难以进入的。在过去的几十年里，这个市场主要被碳酸饮料巨头可乐和百事占据着，还有为数几个品牌在争夺着剩余的市场份额。但是，这个行业在十年前已经发生了根本性的变化，因为众多消费者已经厌恶了影响健康的碳酸饮料。从1998年开始，美国人深受一本商业杂志《饮料文摘》的影响，人均每年只消费不超过33罐的苏打水。

成百上千、数量众多的饮料摆满了小型熟食店，并挤进了淡季市场。瓶装水和“给他力”（一种运动饮料）成为了销售大头，除此以外，市场上还有五颜六色的茶、加香料的水、苏打水、碳酸果汁、酸奶饮料以及功能性饮料。在功能性饮料这块上，“古鲁”相信自己已经找到了一个向市场提供含有天然有机成分产品的机会。

一种新型饮料的迅速流行表现出这样的特点:开始是民间的小众饮料，然后挤进当地的商店成为一种新兴饮料，随之迅速铺开流行起来。“斯纳普”饮料是三个纽约人创造出来的，在1994年，桂格燕麦公司以17亿美元收购了“斯纳普”。而纽约布鲁克林区几个人将加味的塞尔查水（一种德国矿泉水）与麦芽酒混合在一起，创造了亚利桑那茶。

格拉斯奥公司的维他命水是大流士・比考夫的发明。比考夫坚决要求将锥形瓶装的维他命水放在常规瓶装水旁边销售，而不是在苏打水的销售区域。

“古鲁”牌的创业历程

“古鲁”饮料的四个创始人也有一个有意思的故事，而这个故事远远没有结束。在搅拌机中创造一种饮料容易，找一个便宜的瓶子灌瓶也很容易，但是将它做成一个出名的品牌却不那么容易。

“坦白地说，这其中存在运气的成分。”这家饮料行销公司的总经理加里・赫菲说:“在合适的时间、合适的地点销售合适的产品。”

“古鲁”的创始人过去都是蒙特利尔市内一所罗马天主教会学校以及一所高校的学生。在稍后的时间里，他们人生道路再次相交而使他们变得紧密起来。埃里克・格瑞莱成为了一位投资银行家，并搬到了纽约。在那里，他与一位服装模特佛兰西斯・巴西尼成为了室友。

当巴西尼搬回了蒙特利尔，他和约瑟夫・扎克开了几个夜总会。雷蒙德・佐利克也在加拿大开办了几个食品和饮料公司，其中包括洋酒公司克莱夫特联合多美，现在它成为了巴黎葡萄酒和烈酒生产商保乐力加的一部分。（埃里克・托米欧是五个合伙人之一，他随后加入。）

上世纪90年代后期，在欧洲和日本的旅途中，巴西尼注意到功能性饮料的销售，他向佐利克建议将其中一种引进加拿大。

在佐利克位于蒙特利尔的公寓里，他们开始用各种饮料做实验，将巴西尼在旅途中发现的高丽参、果拉娜等植物性成分混合在一起。“科技领袖”比尔・盖茨的一篇文章给了他们为饮料起名的灵感。

“它就像，喔，你知道的，它应该成为所有饮料的领袖，我们尽可能将它做到最强，也尽可能将它做到最健康。”巴西尼说。

四名创始人将自己的积蓄拿出来作为创业资金。2000年，在蒙特利尔的一家小熟食店里，这家公司销售出第一罐“古鲁”饮料。到投产第一年的年末，将近100万罐被销售一空，绝大多数“古鲁”在蒙特利尔售出。

到2005年为止，“古鲁”的销售遍及了整个加拿大，而公司也将目光转向了美国市场。纽约有着巨大的市场容量、在独立零售商方面与蒙特利尔有着相似的地方，同时格瑞莱住在纽约而且正准备从华尔街退休。这几个因素都让纽约成为了“古鲁”开拓美国市场的首选之地。

“如果不选择纽约，我们宁愿早点作出决定，”佐利克说，“但是如果要选择纽约，我们会感到选择其他城市也可以，不仅仅是在美国，还可以在其他地方。”他说，对公司来说，找一个合适的地点非常重要，“那样‘古鲁’才能快速地发展。”

在华尔街一套两房一厅的公寓里，“古鲁”设立了一间办公室。同时那里也是佐利克的居所，从蒙特利尔前往纽约的合伙人也将那作为落脚点。佐利克还养了一只叫做克洛伊的猫。

“它是一只幸运的猫，”他解释道，在“古鲁”饮料于加拿大推广的时候，他从一条高度公路上捡到了被遗弃的克洛伊。

公司在纽约的策略与在蒙特利尔的策略并无二致:首先尽可能使产品进入许多像零售点或公司自助餐厅那样的场所，在小范围内引起反响，然后将其扩大。

这种小规模的进场细致到每一个点。然而，最终公司还是需要一个好的批发商。

在纽约，除了苏打水公司以外，因维他命水和无糖茶大获成功的公司“大喷泉”(意译)垄断了大部分市场。“大喷泉”于1998年由耶鲁大学商学教授赛思・高曼创立。不久前，可口可乐公司以4300万美元购买了这家公司40%的股份。

在高曼先生创立这间公司的时候，他驾驶着一辆载满茶饮料的有篷货车到处走，试图说服众多零售商店试一下这种茶饮料。他意识到，如果要增加业务量，他需要一名拥有多辆卡车以及完善零售网络的批发商。

“当你进入一家商店，要让别人接纳你的品牌，”高曼先生说，“人家会问，你是谁，你要如何在这里站稳脚跟？”高曼还说，如果你与一名固定的批发商有联系，你们之间的关系非常良好，“他们就会说，‘这是我的朋友赛德’。”

“古鲁”选择“高级饮料”作为它的批发商。“古鲁”希望受到更多小批发商的关注而不是“大喷泉”饮料公司的关注。此外，“大喷泉”是专门销售维他命水的格拉斯奥公司的批发商，同时也是“古鲁”的竞争对手。

执行总裁史蒂夫・格瑞斯说，他的投资项目中有多个像“古鲁”这样的小型项目。被问到要获得怎样的成功，他说，“我希望我能知道，因为我想更加有钱。”

格瑞斯先生相信，“古鲁”十分务实，而且它能主动听取如何在纽约获得成功的各方建议。“你需要公司的支持，”他说“你就需要让人们拿起你的饮料然后喝下去。”

从去年7月开始，公司就开始在纽约市内销售饮料。公司在乡村广播和《纽约休闲》上做广告，赞助艺术和时装展览，还派出多辆电气卡车环城游走，向公众宣传他们的卡车和“古鲁”饮料提供的都是“洁净能源”。每罐重达8盎司的“古鲁”售价为2.29美元到2.49美元，而16盎司的“古鲁”每罐售价为2.79美元到3.50美元。

通过促销争上货架

就在4月18日，“古鲁”的卡车进入了纽约苏豪区的迪安和德鲁卡商店促销。在该商店的指引下，“古鲁”团队在电气数鱼器旁边摆放了一张展示桌，这位置显然不是很理想。在那里，一位刚下班的女演员杰西・巴顿用“古鲁”的塑料杯子进行表演，引来众人观看。

“它是一种你可以想像出来的桔子口味苏打水，但是它没有泡沫，也没有过多的碳酸，”伊恩・耶罗德说，“它非常棒。”

另一位促销员杰夫・内格瑞说，“古鲁”的味道比其他功能性饮料要好，他不喜欢其他的味道。他中意“古鲁”还因为它没有碳酸。

但是内格瑞的朋友大卫・科斯勒产生怀疑，“古鲁”是否真的特别到足以让它在越来越多的饮料中脱颖而出。“我们是生意人，”科斯勒先生解释道，“我不知道它能否在一堆饮料中引起我的注意，让我将它区分出来，然后说它真的很独特和我想要喝它。”

科斯勒先生的意见道出了“古鲁”的销售人员面临的挑战。销售人员必须说服自助餐厅、俱乐部、维他命商店和酒店的管理者，将“古鲁”摆上他们的货架。“他们的货架上有许许多多饮料，”马古利斯先生说，“我们惟一的竞争优势是，它是一种全天然的产品。”

马古利斯先生展示出傲人的销售天赋。有一个早上，公司进行推销，马古利斯先生不断向顾客赞美“古鲁”全天然的成分、口味、外观设计以及能特别引起印度贵族共鸣的“古鲁”名称。“如果你不会自我推销让自己脱颖而出，产品就只是产品。”马古利斯先生说，“你需要在刚开始的五分钟内令人印象深刻，否则你就完蛋了。”

马古利斯先生尝试与新市场熟食店的所有人詹姆士・孔合作，新市场熟食店位于曼哈顿东区70号大街上。孔先生说，一开始，各种新出饮料的推销泛滥，他实在没有心情听马古利斯先生的推销。

但是马古利斯先生依然坚持着。他向孔先生提出“买二送一”的建议，然后允诺在一两天内给孔先生带来一罐样品。（每天，马古利斯先生总会随身携带两罐样品，一般会在日常往来的路上送出去。）

孔先生说，他只愿意“买一送一”。 马古利斯先生给孔先生带来两罐样品，孔先生也想试一下其中一罐的味道。

“没问题，如果你想买，就打开它。”马古利斯先生说。

“我喜欢红牛，”孔先生啜了一口后说，“但这个味道也不错。”