提升政府网络传播能力的策略

一、提升政府网络传播能力的策略

传播能力蕴含着三个主题：控制、适应与合作。政府的网络传播能力同样需要具备这三个主题：“控制”是传播能力的基础，政府要控制其传播的动机以及传播的情境与内容；“适应”是说政府应该适应不断变化的传播情境，迅速地传播信息以减少公众的不确定性；“合作”则是政府为实现信息的平衡状态而与大众进行积极开放的互动与交流。结合这三个主题，我们认为，一个有能力的传播者应该是以“合适的”和“合作的”方式，对传播环境进行控制和把握的人或组织。提升政府公共传播应从以下几方面着手：

（一）重视新技术的应用，促进政府公共传播效果

在当前的三网融合背景下、下一代网络技术、新一代移动通信技术、智能终端、物联网、云计算等新一代技术形态的快速发展和互相结合，共同构成了一个支撑新媒体蓬勃发展的完整的技术体系。新的媒体形态和信息传播平台，使得政府在公共传播方面内容更加多元、渠道更加多样、范围更加广泛。政府应重视这些技术在网络传播中的作用并将其运用到政府公共传播中。

（二）强化运维管理机制建设，推行领导责任制

随着网站建设的不断深入，政府网站在运营维护方面存在的不足逐渐凸显出来，如信息不及时，内容不准确，不全面等问题，严重影响了政府的公信力和形象，因此必须进一步强化政府网站机制政策建设。各级政府要针对网站建章立制，按照“谁主管谁负责、谁运行谁负责”的原则，并且督查网站运维情况，强化管理和责任，明确网站管理职责，使之运行常态化和制度化，确保上网信息准确、真实，不发生失泄密问题，确保公众能够及时获取政府信息、获得便利的在线服务，确保网站安全平稳运行。

（三）即时政府相关信息，健全网络新闻发言人制度

所谓的时效性指标包含实时、限时、定期更新三个层面。如，动态类信息能否实现实时更新；概况信息中的人口、经济等数据能否在统计年报公开后20个工作日内更新；政府信息公开年度报告能否在每年的3月31日前公开。尤其是在危机传播中要及时有效地利用正式的信息渠道向公众公开危情，在第一时间掌握信息主动权，避免因缓报信息而造成舆论被动的局面。在新媒体环境下，政府应该加快完善政府网络新闻发言人制度，加强发言人素质培训，提升他们对于舆论的敏感度以及对重大事件的舆论引导能力，使其更好地为民主政治建设服务。网络新闻发言人制度是传统新闻发言人制度在互联网上的拓展和延伸，网络新闻发言人借助网络传播的及时性，能迅速地传播信息，设置政治议程，掌握话语主动权，进而实现舆论引导。2009年9月，贵州省贵阳市政府的网络新闻发言人正式上岗，主要职责是在互联网上信息，用发帖、跟帖等形式回复网络舆论，这是全国首个以政府名义推出的网络新闻发言人。网络发言人的出现表现出地方政府对网络民意的重视，并将其纳入政府决策的参考范围，从而有利于推动政治民主的建设。

（四）严格遵循国家相关规定，进一步加大信息公开力度

内容是政府网站向公众提供服务的核心要素，是网站服务的主体。无论传播渠道如何变化，“内容为王”不会改变。不管是对外传播还是对内传播，政府要在公共传播中掌握话语权。传播内容是重中之重。传播力决定影响力，而传播力归根要来自传播内容。因此各级政府要进一步深化信息公开，加大行政权力的主体、依据、运行程序和监督措施的公开力度；加大重点领域信息公开力度；加强基层政务公开等。但这并不意味着所有的政府信息都要公开，这里的“公开”是以符合国家法律法规定为前提的，只要是关乎民生需求、公民合法利益、政府透明决策的信息都应该全面、准确等予以。涉及国家秘密等信息就坚决避免误发，这里也就要求相关人员具有较高的政治意识和全局观念。

（五）讲究传播的艺术，提高传播能力

政府网站是公众了解政府，办理事务的一个电子窗口。在信息传播过程中，要讲究传播艺术，提高传播能力。在《2012年的政府网站绩效评估指标》里首次提出了服务体验的亲和度指标，服务体验的亲和度主要评估网站内容框架是否合理、服务态度是否友善、服务渠道是否多样化等三个方面。比如网站上的内容是按照用户的理解习惯进行内容分类，提供明确的服务入口，并且能够通过场景导航和智能检索等方式为人们提供人性化的服务，同时要以主动、和善、认真的方式回应公众的要求和疑惑，使得人们能够有效地利用服务资源并且提升其满意度，这也是服务型政府应该具备的基本素质。

二、总结

结论在新媒体迅速发展的背景下，公众的社会参与度较高，所以政府应当重视新技术的应用，积极建设新的信息平台，同时要强化政府网站的运维管理机制建设，促使网站运行常态化和制度化，在此基础上各级政府要按照国家信息公开条例的规定将与公众利益密切相关的信息及时、准确、全面地公布，充分保障公众的知情权。完善网络新闻发言人制度，而且要讲究传播的艺术，主动、和善地回应公众的要求和问题，使用民众喜闻乐见的语言，做到通俗易懂，改变文风。而且能够做到实时跟踪舆情，并及时辟谣，从而增强信息透明度，减轻危机的负面影响，这样也有利于重塑政府的公信力。传播效果在一定程度上是传播能力的反映，政府网络传播能力的提升必将使得政府的信息传播收到良好的传播效果。政府应该充分利用新媒体整合资源，形成传播合力，及时有效地与公众进行沟通与交流，通过传播阐述自己的观点，加强传播能力建设，不仅有利于加强政府的透明度，使公众更好地发挥舆论监督作用，而且有利于政府执政能力的提高，从而形成良好的政治氛围和和谐有序的社会环境。

作者：张晓霞单位：上海大学影视与艺术技术学院