山东德州城市品牌传播

项目主体：德州市政府　项目执行：趋势中国传播机构

随着全球性能源危机的进一步加剧，可持续发展以及新能源应用成为全球关注的热点。地处山东西北部的德州市近年来通过实施一揽子优惠政策，形成了以太阳能产业为重点的新能源产业形态。随着新能源产业的发展以及城市战略规划的提出，德州市迫切需要更多的国际交流与沟通，包括加强政府闻的合作，吸引国际资本的关注，促进产业技术的交流来提升城市品牌形象，最终确立德州市在新能源城市应用领域的领导地位，形成“中国太阳城”的品牌优势和影响力。

本案成功地为德州市政府搭建了，以欧洲新能源产业沟通为核心的对外传播体系，扩大了德州市在国内外的城市品牌知名度和影响力，并为其新能源产业的国际合作提供了又一个新平台。通过在欧洲地区的推广和宣传，第四届世界太阳城大会成功吸引国内外2000名嘉宾参会，其中有国际嘉宾500名。爱尔兰前总理伯蒂・埃亨、韩国前总理李海瓒、世界太阳城协会主席克瑞斯・在德维德，英国邓迪市市长尼克尔森等众多国内外政要，名流出会。集中签约项目共35个，总投资969・8亿元人民币，单个项目投资最大的达150亿元，诸多外资企业均与政府签订数十亿元的投资协议。更重要的是，德州市与英国邓迪市缔结成为友好城市，成功地架起了德州市与英国乃至欧洲的沟通桥梁。而两大“太阳城”之间的牵手，预示着双方将进一步在政府沟通、产业合作、技术交流等层面展开合作。

调研

德州市拥有清晰、合理的城市战略规划及愿景，这为信息的有效界定和传递打下了夯实的基础。但是，有限的资金预算以及人力资源，意味着“中国太阳城”的品牌推广在选择媒体传递信息之前，首先需要界定本次推广的重点区域和目标受众。

通过国际网络进行了受众的调查和访谈后，最终选择以英国为核心的欧洲区域作为本次推广的重点区域，是因为以英国为主的欧洲国家已经出台了大规模的新能源发展规划，拥有更成熟的新能源产业生态。更重要的是，接受调查的欧洲企业、协会和政府组织对“中国太阳城”的信息表达了强烈的兴趣与合作愿望。于是，项目组策划了德州市政府对英国伦敦、牛津、爱丁堡、邓迪，荷兰阿姆斯特丹、海牙，丹麦哥本哈根等新能源代表城市的考察访问活动，并借此展开了针对性的城市品牌传播，招商引资等活动。

策略

为了最大程度地利用本次考察活动，把德州市的新能源产业理念和计划更高效地传递给包括当地政府、企业、协会组织在内的目标受众，并尽可能地以西方习惯的沟通方式去迎合受众的兴趣点，吸引他们与德州建立长久的联系，项目组着力于为德州市政府搭建一个以欧洲新能源产业沟通为核心的传播体系，以海外推广活动为主体，一以贯之地向国际目标受众讲述“中国太阳城”这个强有力的品牌形象，并最终促成一系列媒体焦点事件，为德州市新能源产业的国际合作提供一个广阔平台。

沟通意见领袖，奠定舆论基础。选择当地主要的政商、产业界领袖，通过前期的沟通，激发他们对德州的兴趣和关注，在提前征求关键人士的意见后，为本次国际推广量身制作了详细的考察访问路线图、提供了详实的议题管理以及周到的活动安排。同时为德州市政府提供了当地相关考察机构的详细介绍和说明，协助德州市政府向这些意见领袖准确、高效地传递德州市产业发展所蕴含的价值，借助意见领袖本身的影响力，获得更广泛的受众支撑。

利用高层人物，引发媒体关注。在项目进行之初意识到，如果想要获得更好的反响和更持续的影响，需要与当地高层人物建立联系，通过与他们的接触制造媒体关注点，创造核心的基础信息。因此，在项目筹备之初就与英国前首相约翰・普雷斯科特勋爵、国际知名太阳城邓迪市市长尼克尔森进行了交流，制作了详细、详实的汇报文件，在欧洲推广期间成功地促成了德州市政府向英国前首相约翰・普雷斯科特发出参加第四届世界太阳城大会的邀请，以及与邓迪市签署中英太阳城合作备忘录两大重要事件，引发了政府及产业界人士的大量关注。

整合事件资源，打造传播体系。以“墙外开花墙内香”的理念，选择以事件拉动传播的策略，在与世界自然基金会(WWF)合作、第四届世界太阳城大会、普雷斯科特勋爵考察德州等核心事件中，形成积极的舆论导向来充分传递德州的城市价值理念。在国际媒体选择方面主要以当地大众及产业媒体为核心，通过代表性的事件及人物引发媒体报道，一方面安排具有影响力的媒体刊登系列报道和人物专访，另一方面对德州官方英文网站提出了诸多建议，使其更适合西方受众的体验和需求。

专家点评

纪华姒　上海外国语大学国际工商管理学院公共关系学系主任

此城市品牌策划案之所以能取得令人瞩目的成就，其关键在于有一个独到的品牌策略。这一策略顺应全球“节能低碳”的社会发展潮流，结合自身产业特色及优势，集中强化“中国太阳城”这个鲜明的品牌个性，从而在众多缺乏特色、内容空洞的城市品牌宣传中脱颖而出。把城市品牌打造与城市发展战略紧密联系，不流俗、不跟风，不贪大。不求全，采用问题导向，步步推进，在成功打造、推广品牌的同时，还解决了制约城市发展的问题。可以说是一个通过回归关系、整合事件、引导议题、精准传播，着力于构建与目标公众沟通为核心的成功策略。

执行

在政府沟通层面，项目组一方面制作了德州市城市指南以及第四届世界太阳城大会介绍，另一方面为德州市政府制作了考察城市、政府机构、企业组织等相关主体的详细资料和交流指南，最终协助德州市政府与英国主要城市的市政府、议会厅、伦敦发展促进署等机构进行了有效的沟通。同时，策划了两场高层次的政府公关事件：德州市政府与英国前首相普雷斯科特和48家集团秘书长麦启安进行了会晤，并发出参加第四届世界太阳城大会的邀请；德州市委书记雷建国在苏格兰国会可再生能源及能源效率委员会组织的太阳能发展商讨会做主题演讲，并与当地的议员、专家进行了沟通。同时，在素有英国太阳城之称的邓迪市，与市长普雷沃斯勋爵进行友好会谈，双方签署了中英太阳城合作备忘录。

在产业界沟通层面，项目组策划了德州市政府对世界太阳城协会、苏格兰发展局、北欧再生能源文化中心、苏格兰太阳能研究所、AES太阳能电力公司、RENEW能源服务公司等十余个知名新能源机构和企业的会晤活动，发放了具有吸引力的宣传资料及大会邀请函。其中开展了两项重点沟通活动：协助德州市政府抵达荷兰帮布拉省丹伯斯市，与太阳城协会主席克里斯・在德维德、秘书长车尔・布斯托就世界太阳城大会筹备工作进行深入协调。同时，与荷兰绝缘和太阳能技术制造商进行交流，重点参观了当地节能材料生产企业、荷兰节能建筑和改造示范工程，并相互介绍了大量投资发展项目；协助德州市政府深度考察了苏格兰太阳能研究所，与世界太阳城协会理事、牛津世界太阳城大会主要策划人苏珊・罗尔夫及产业界人士进行了深入讨论，就地球保护和新能源发展、新能源合作事宜进行了深入洽谈。

在媒体传播层面，我们制定了详细的媒体传播方案以及德州传播信息核心脚本，国际媒体选择当地大众及产业媒体为核心，国内媒体选择中央电视台、《中国经营报》、新华网等重量级媒体。在项目进行期间，国内外85家媒体对德州市进行了大篇幅的深度报道，世界太阳城大会进行期间，百度指数中“中国太阳城德州”的传播报道量达到764万篇，将中国太阳城这一城市名片与德州建立了高度粘性的关联。持续的国内外媒体响应，促成了德州城市形象的快速提升，也为抵达德州的考察团提供了详实有效的媒体信息。

超出项目组预期的是，本次德州市的海外推广得到了英国政商界的高度关注，英国前副首相约翰・普雷斯科特伯爵表达了将带领部分商界贸易代表赴德州参观考察的意愿。

专家点评

纪华强　上海外国语大学国际工商管理学院公共关系学系主任

此案值得我们借鉴的独特经验是：在跨文化品牌传播、项目策划及执行中，必须为客户进行量身打遣，做贴身服务。此外，还需要特别注意从受众的角度出发，充分考虑受众的沟通习惯和体验需求。

一是考虑到欧洲受众对德州不够了解，通过与英国太阳城的深入合作让对英国太阳城较为熟悉的欧洲人将德州与“中国太阳城”紧密关联起来；二是将意见领袖和高层人物作为传播的着力点，充分利用他们在业内及公众中的影响力引导媒体关注；三是通过举办大型活动，如“世界太阳能大会”等，对外强化、提升城市品牌形象，进一步影响国际公众；四是对国际公众采用多管齐下的传播手段，甚至是改善国内政府网站的对外传播，强化多管道的品牌传播力度。