日化产品广告定位策略的选择与应用

[摘 要]广告定位是广告宣传的基础，是促销的重要环节。消费者对于不同的日化产品的关注点和关注程度是不同的，因此日化用品的广告定位要抓住这些规律，选择恰当的广告定位策略，使广告宣传能够打动消费者，在促销中起到应有的作用。

[关键词]日化产品 消费者 广告 广告定位

当前的日化产品市场格局是一种营销战略高于一切的态势，产品定位、开发虽然都很重要，但更关键的还是营销。营销过程中最具效果的环节就是广告宣传。企业的新产品为了品牌推广以及市场开发，如何进行广告宣传、广告定位等问题已经被众多的日化企业所广泛关注和深入思考。

一、广告定位及广告定位策略

广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。常用的广告定位的基本策略有五种。

1.产品定位策略。即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。

2.市场定位策略。即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。通过整合市场，寻找到市场的空隙，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定目标受众。

3.品牌定位策略。即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。

4.形象定位策略。把定位的重点放在如何凸显企业的形象和树立一个什么样的企业形象上。通过注入某种文化、某种感情、某种内涵于企业形象之中，形成独特的品牌差异。

5.观念定位策略。指在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。这种观念要既符合产品特性，同时又迎合消费者的心理，这样才能突出自身优势，从一种更高层次上打败对手。

这五种定位策略是存在一定顺序和内在关系的。产品定位策略更注重体现产品功能、品质，其内容更倾向于消费者的基本诉求。而观念定位策略更注重分析消费者的心理，其内容更倾向于消费者的情感诉求。而品牌定位则处于交叉过度的位置，既体现了基本诉求又兼顾了情感诉求。

二、消费者对日化产品关注程度的划分

我们选取四种日化产品为例进行分析，即化妆品、洗发水、牙膏和洗衣粉。这四种产品中，消费者感到最切身关注的，最需要的，是哪一种？最不关注的又是哪种？根据这一尺度，我们对这四种产品进行排序。

第一，脸面最重要。人与人初次交往首先关注的就是他人的样貌，所以化妆品排第一。第二，人们交谈时也常会说“你的长发飘逸”等客套之词，所以洗发水第二。第三，牙膏，牙膏会受到很多人关注，但不够个性化，一个家庭通常所有成员共使用一支牙膏，而不会每人各用一支。消费者最不关注的显然是洗衣粉。因此，越往化妆品走，越需要感觉，越往洗衣粉走，越需要功能和价钱。

对于洗衣粉，消费者没有太多要求，只希望它具有最基本的功能即可，去污力强，清洁效果好，价格便宜。所以洗衣粉的广告就要体现这些特性。中国市场上销量第一的雕牌洗衣粉曾有一条广告，内容是一个小女孩帮下岗的妈妈洗衣服，广告中提到：雕牌洗衣粉只要一点点就可以洗好多好多衣服，可省钱了。此广告中充分体现了产品去污力强，价格低的特点，所以，雕牌洗衣粉采用的是产品定位策略。

对于牙膏消费者也比较注重功能，并且牙膏的功能是多样的，不同的人群需要不同的功能。所以，牙膏广告通常采用市场定位。“冷热酸甜，想吃就吃”面向牙齿过敏人群。某些防蛀、防龋齿的牙膏通常找小朋友来拍广告，面向儿童市场。

洗发水处在过渡位置，既要注重功能，也要注重感觉。洗发水是怎样打造感觉的呢？用代言人。以海飞丝为例，每年都会换一个新的代言人，并且这些代言人都是当红的明星，以此来帮助消费者打造感觉。同时也不忘体现功能。比如潘婷，潘婷的广告女主角最后都会有个拉一拉自己头发的动作，表示产品具有保护发质的功能，头发不易折断。这样既注重感觉，又体现功能。所以洗发水通常采用形象定位、品牌定位。

化妆品功能也重要，但更多的是注重感觉。最重要的是化妆品的广告都在或多或少地帮助观众树立一种观念，爱美丽、爱生活的观念。“其实你可以更美的”、“欧莱雅你值得拥有”、“人靠衣装、美靠靓妆”等等，这都是在打造观念，所以化妆品通常采用观念定位。观念对于化妆品很重要。女士们出门前如果做了保养或化了妆，就会更自信，这种自信就来源于自己更美丽，这就是观念在起作用。

三、消费者对日化用品的关注度同广告定位策略之间的关系

通过上面的分析，我们得出一个结论。不同的日化用品消费者对其切身关注度不同，而这不同的切身关注度，决定了不同产品的属性及其最佳市场策略。越是消费者关注度高的消费品，消费者对其情感诉求的比重越大，反之，对其关注度低的产品，基本诉求就占据了主导地位。而广告定位策略的选择也是这样。越接近洗衣粉的层次，越要选择产品定位、市场定位这种倾向于基本诉求的广告定位策略；越接近化妆品的层次，越要选择观念定位、形象定位这些倾向于情感诉求的广告定位策略。

当然，以上列举的产品和广告定位策略并不是绝对的一一对应的关系。化妆品也不是必须要采用观念定位，低端的化妆品采用产品定位也同样会取得良好的宣传效果。这只是一种普遍的规律而不具有绝对性。

为此，日化企业在进行广告定位之前，要了解产品定位，分析产品的特性，更要探求消费者对日化产品的关注点和关注度，在此基础上进行准确的广告定位，这样才能使广告真正打动消费者。

参考文献：

[1]张树庭，吕艳丹.有效的品牌传播[M].中国传媒大学出版社，2008.

[2]康振新.广告不可营造误区[J].大众标准化，2002，（11）.

[3]周涛.中国日化市场的成功营销模式[J].日用化学品科学，2006，（07）.

[4]邵佳慧.品牌比技术和价格更重要——国内日化市场“品牌战”愈演愈烈[J] .日用化学品科学，2005，（07）.

作者简介：齐璐（1982— ），女，吉林省吉林市人，吉林工程技术师范学院工商管理学院助教，研究方向：市场营销。