电视购物节目传播特点浅析

电视购物作为无店铺零售的一种模式，以电视为媒介，面向家庭市场，集宣传、组织、销售为一体，借助电视台的形象和声誉，通过电视的艺术手段，详尽、完备地宣传和推销商品。它综合了以往零售商业的优点，又与信息时代的社会特征相结合，是商业发展史上的又一次巨大变革。①我国台湾地区电视购物业的发展处于亚洲前列，以东森得易购为代表的台湾电视购物产业年销售额超过500亿新台币，已然成为新的经济增长点。大陆电视购物业近五年发展迅猛，两岸交流与合作不断加深。本文从传播学视角对两岸电视购物节目的传播特点进行研究和对比，以期借鉴互补，共同发展。

一、电视购物节目具有传播的劝服性

1.劝服传播的相关理论

劝服是一种活动或过程，传播者通过信息的传递，力图诱导有一定自由程度的他人和群体在信念上、态度上和行为上发生改变。②最著名的劝服研究，是传播学者CarlL.Hovland在二战期间进行的关于态度改变的一系列劝服传播研究。研究发现，人的讯息诉求策略分为理性诉求、感性诉求、奖赏诉求、恐惧诉求、权威诉求共五种。

2.两岸电视购物节目对劝服理论的运用

电视购物是典型的劝服传播，节目的直接目的就是说服观众购买节目中推介的商品。劝服理论是电视购物节目运作的基础理论。下面就以劝服传播的五大诉求来对购物节目进行分析。

（1）理性的诉求

指运用逻辑的论证来说明产品的讯息，节目主持人（也称购物专家）通过真实准确地介绍商品的价格、功能、成分等信息，让受众通过逻辑推理等思维过程做出理性决定。例如，电视购物节目一般都会用购物台的价格和外面市场销售的价格做比较。观众通过理性判断发现，同样的商品在购物台购买不但比较便宜，而且还可以享受无息分期付款、送货到家等服务，从而产生购买欲望。

（2）感性的诉求

指在节目中营造出特定的氛围，让受众融入其中，在某种情绪的推动下接纳商品。例如做某商品的告别档节目时（此商品在购物台卖了两年，本档做告别），主持人与厂商代表一起细数节目和观众伴随此商品共同成长的点滴历程，当情意切切的话语配上应景的音乐，节目营造的温情与淡淡伤感的氛围很容易打动人心。这时主持人再适时抛出告别档前所未有的优惠回馈时，订购便成为顺理成章的事情了。

（3）奖赏的诉求

指通过一种所谓“奖励”的方式，让消费者有种捡到便宜的感觉。在电视购物中，常见的手段包括降价、加码赠品、限时限量等。两岸的电视购物节目都常见这种促销方式。台湾的电视购物主持人在采用奖赏诉求的手段时，更加灵活多样，追求戏剧效果使节目颇具可看性。购物专家会在节目中表现出对厂商代表带来的产品组合不满足，要求再加码赠品，一般在经过短暂“拉锯”后，厂商代表总会“无奈”妥协，这时再强调本档组合的超值性，便更容易使观众产生满足感。

（4）恐惧的诉求

这是运用负面的信息让消费者产生一种害怕不安的感受。引起焦虑也是促使态度和行为改变的手段之一。电视购物节目中恐惧诉求的使用范围相对局限，因为不是所有产品都有恐惧诉求点可以挖掘。常用恐惧诉求的产品主要是保健品类、美容护肤品类等。有购物专家称：“保健的部分主要诉求一定是恐吓，因为很多人不到病痛的时候是不会想预防或保健，所以现在保健的营销手法一定是恐吓你之后再告诉你我们的商品有多好。”③不过购物节目在使用恐惧诉求手段的时侯要特别把握住适度原则，注意语言的选择性和分寸感的拿捏。因为劝服传播理论发现，如果恐吓过度，受众反而会不采取行动，甚至产生反效果。

（5）权威的诉求指通过该领域权威者的意见，利用人们对权威的信任，达到劝服的目的。“证言法”、“无证法”都是诉诸权威的方式。利用有名望的主持人、具知名度的艺人及有公信力的专业人士或权威人士来推荐商品，使用获奖证书、国际或国内权威机构的认证等。有专家助阵或是有知名艺人见证的节目因为其权威感，在频道使用录播录像带的时候，这种节目往往会比较耐播。

3.两岸电视购物节目劝服策略使用比较

两岸电视购物节目中一般都会运用到其中一种或几种方式。笔者抽取两岸电视购物节目各10期，对比购物专家在其中使用的5种诉求手段的次数（在同一节目中反复使用某种手段按一次计算）：通过上表看出，大陆电视购物节目在几种诉求方式的使用率上均低于台湾电视购物节目。大陆购物节目使用诉求方法较为单一，有时一档节目只出现一种诉求手段；台湾购物节目在几种手段上常采用交叉复合的方式，因此整体看来节目的内容更丰富、劝服手段更多样，劝服力也有所增强。因此，深入了解并灵活使用多种劝服手段是电视购物节目达到传播效果的有效途径和保障。

二、电视购物节目具有传播的叙事性

叙事理论（narrativetheory）是源自于西方文学批评的概念，叙事分析现在被广泛运用在不同的学术领域，如心理学、社会学、人类学与传播学。从叙事理论的角度看，电视购物节目的传播方式就是“说故事”。使用故事的方式进行商品营销会让人解除武装，不那么容易感觉到对方其实是在推销。电视购物节目正是用这种“请君入瓮”的策略，在人们饶有兴味地关注商品故事化的呈现时，接受故事，从而接受商品，并通过以故事假想自己的方式，满足某种深层渴望。

1.叙事传播的相关理论

叙事传播的研究成果很多，本文使用研究者Greimas提出著名的“行动元模式（Actantialmode）”对购物节目的故事性进行分析。该模式提出六种行动元，分别是主角（Subject）、对象/目标（Object）、敌人（Opponent）、助手（Helper）、派遣者（Sender）、接收者（Receiver）。上表反映的内容可以用这样的故事表述：一个平静的王国里因为强盗入侵出现了战争的威胁，在这生死存亡的关头，年迈的国王许诺，谁能战胜强盗，谁就可以得到美丽的公主。英雄出现了，他在小精灵的协助下为王国清除了外患，最终得到了公主的爱，从此过上幸福的生活。这是一个典型的故事模式，即：派遣者（5）引发主角行动（1）行动对象（2）敌人阻挠（3）助手辅助（4）得到奖赏，成为接收者（6）。

2.叙事理论在购物节目中的应用

一个故事化的电视购物节目，同样也可以用行动元模式重新构建。同理，上表的内容也可以这样表述：一种平静的生活因为转到了电视购物某频道而被打破，因为我们发现，我们的生活充满了问题和威胁：我们的化妆品因缺乏某种最新成分而会使我们衰老加快；我们如果继续用以前的食用油烧菜而不改用某品牌（本档产品）的话，就很难变得长寿；还没有换某某手机？还没有擦某某香水？那你将会马上被时尚淘汰！于是，主持人（5）为观众（1）推出了一件商品（2），这其中有很多原因（3）会阻碍观众得到这件商品，在厂商代表等（4）的协助下，观众最终完成订购，获得商品（6）。

3.两岸电视购物节目对叙事传播理论的使用比较

台湾电视购物节目叙事性强，在叙事技巧上，显得更有策划性、设计感和现场表现力。正如东森购物一位资深主持人所说，“当你引进一个商品的时候，你必须把前因后果交代清楚，商品的故事性、特别点在哪里?……如果40分钟内却不能够吸引人家来购买，那就表示那个企划是失败的，所以一个企划是非常重要。”大陆购物节目对节目的叙事技巧的掌握相对较弱。通过采访了解到，大陆的购物主持人一般都会按照逻辑线索组织材料，按照节目前的规划把所有内容都表述清楚基本就等于完成了任务，至于效果如何，就依靠个人的“临场表现”和“发挥”了。加强叙事过程的设计与编排，是提升大陆电视购物节目水平的关键。

三、电视购物节目具有传播的本土性

1.本土化传播相关理论

在国际传播中，本土化就是媒体为了克服跨文化传播中必然出现的各种“文化差异障碍”而采取的策略，在传播中采取有针对性、有亲和力的适应措施，使受众的接受过程变得符合习惯而自然。从广告学的角度看，本土化思维也是营销业的救世良方，本土化的广告要比全球化的广告效果至少强30%。

2.本土化传播思想在电视购物节目中的应用

电视购物节目的发源地在美国，对于大陆和台湾地区，电视购物都可以说是一种“舶来品”，早期的购物节目很多简单引进美国电视购物短片，效果并不理想。因为消费不仅是经济行为，也反映着社会、历史文化、深层心理等过程。电视购物的营销需要“入乡随俗”，针对本地人的文化与心理制定销售策略，以达到促销的精确化定位与精致化传播。两岸的电视购物节目都进行了本土化经营，例如销售环境（录制背景）的本土化。美国的电视购物节目很多都将拍摄场景布置得像车库一样（或者就是车库改造的）。原因就是美国人有在自己车库买卖二手货，并和邻里在易货的过程中进行人际交际、增进感情的生活经验。而大陆的很多购物节目会将演播室布置成中国人熟悉的家庭客厅的样子，以追求“家庭购物”的轻松与温馨的感觉。又例如对待价格的心理。通过对比中国、美国和日本的电视购物节目会发现一个有趣的现象：中国人似乎格外偏爱讨价还价！华人买家在面对毫无关系的卖方时，常是货比三家、斤斤计较、讨价还价的高手，并以此为傲。“买得比别人便宜”被认为是一件有面子的事。④这也是两岸电视购物节目中总是标榜自己比百货公司或别家购物台更便宜的原因所在，这些都是华人消费文化的体现。

3.两岸购物节目运用本土化传播的建议

如何使电视购物节目更有效地进行本土化传播是两岸购物节目都需要面对的问题，两岸的电视购物节目的本土化部分都有提升的空间。

（1）本土化要注重“细致的本地化”本土化传播是一个系统工程，从国际环境看，本土化是对本国受众政治文化心理等的把握；从区域环境看，本土化又有赖于对当地受众具体情况的掌握，或者可以称为“本地化”。购物主持人在“本地化”的部分可以再进行深入思考，提高本土化传播的精细度。例如台湾地区有“夜市文化”，人们喜欢在人来人往的夜市中伴着强劲的流行音乐体会购物乐趣。台湾的电视购物中，主持人就会刻意营造热闹的节目氛围，而且节目中请来大量的厂商代表、嘉宾、见证者，给人造成很有人气的旺铺形象，以此推动销售。

（2）本土化要注重“细微的差异化”对大陆的购物节目而言，在本土化传播中要特别注意差异化。因为中国大陆幅员辽阔，每个地区受众的差异性更加明显。如上海的受众喜欢聪慧精明型的购物专家为自己精打细算，东北的受众更喜欢充满喜感且坦诚直率的购物专家。所以，购物专家需要了解购物频道的落地情况，明白自己的主要目标受众群在哪些地理区域，其人口学特征为何，有哪些共性与个性，进而进行有针对性的差异化传播，才能收到更好的效果。