电视公益娱乐节目的兴起原因及发展对策

作者简介：张语，女，天津师范大学新闻传播学院硕士研究生，主要从事媒介经营与管理研究。]

（天津师范大学 新闻传播学院，天津 300387）

摘要：在“泛娱乐化”背景下，我国电视娱乐节目发展遇到瓶颈，公益性成为电视娱乐节目新的发展方向并深受大众关注。文章从受众、媒体、企业这三个角度对电视公益娱乐节目盛行的原因以及形态进行了分析，针对分析找出目前我国公益娱乐节目存在的问题并提出合理化建议，力求使公益娱乐节目发挥良好的社会效益。

关键词：电视节目；公益；娱乐；社会效益

中图分类号：G220文献标识码：A文章编号：1672-8122（2013）07-0055-02

一、引 言

纵观我国电视综艺节目的变局，近十年来，在形态和格局上都发生了重大的变化。盛极一时的娱乐节目在电视台收视率和影响力攀升的的形势下，其负面效应也在不断显现，导致了当今电视节目的“泛娱乐化”现象的出现。针对此种现象，广电总局下发了“限娱令”等管理意见、措施，力求引领先进文化和主流价值观，抵制低俗之风。在这样的大形势下，一种新的节目形态出现并流行开来，那就是电视公益娱乐节目。电视公益娱乐节目主要是指将公益、娱乐二者有效地进行结合的一种电视娱乐节目形式。这种电视节目通过明星效应吸引大量观众，并且通过娱乐化的方式传播公益理念，在娱乐化氛围下向社会传播一种公益价值观，从而把商业化传播与社会效益有效结合起来，达到受众、媒体和企业的“多赢模式”。

二、我国电视公益娱乐节目形态及兴起原因

（一）受众需求的角度

电视公益娱乐节目自身的娱乐和公益双重功能满足了马斯洛需求理论中提到的爱和归属、自我实现等精神需求，受众的需求得到满足，自然喜爱收看节目。

浙江卫视全力打造的《中国梦想秀》就是为平凡百姓圆梦的电视公益娱乐节目。《中国梦想秀》走的是亲民路线，它旨在为平民百姓实现心中那个遥不可及的接触明星或者体验明星表演的梦想[1]。节目参与者没有年龄、职业等方面的限制，只要是怀揣美好梦想的人，都可以来这里圆梦。正是这样的定位，使节目有了广泛的受众群体。再如央视2011年打造的《梦想合唱团》大型公益节目已播出两季，节目选取8位社会形象良好、深受大众欢迎的当红明星，由他们各自回家乡，寻找、集结20名来自不同行业、不同年龄阶段的当地民众，把拥有歌唱梦想的这些人组建成代表城市的梦想合唱团，通过训练，用自己的歌声和经历感动评委、观众，通过比赛获得梦想基金，冠军团队可以为自己的家乡实现一个公益梦想。“瓷娃娃”救助、贫困学生救助、建设图书馆、为学生上学修建桥梁等一项项公益梦想的实现，充分发挥了这档节目的社会效益。从电视受众角度来看，这样一个牵动众多地区的集体活动无疑会引来广泛关注，受众的爱和归属、尊重和自我实现这几个层面的需求都得到了满足。我们的弱势群体需要这样的人文关怀，受众需要这样的节目，国家也需要这样的公益力量和行动。

相较于那些以审丑心理为卖点的娱乐节目，观众更乐于关注那些富有文化素养和深度内涵的电视娱乐节目，诸如《梦想合唱团》整个系列节目始终充满积极向上、温暖感人的氛围，用爱心打动人，以真善美感染人，宣传教化广大观众，给观众留下了深刻的人生启迪和艺术享受[2]。公益娱乐节目是立足在娱乐与公益之上的，是公益与娱乐有机结合的产物,具有较高人文价值，而且还能够满足大众对社会的弱势群体的同情心，获得实现自身价值的自豪感，是大众需要并喜爱的节目。

（二）媒体需求的角度

1.媒体娱乐节目自身发展的需要

我国综艺娱乐节目大多都在随着其生命周期从兴起到消亡，一种节目形态的持久必然导致收视率下降、社会评价降低等生存堪忧的光景，并且在“泛娱乐化”大背景下，打造公益性成为我国电视娱乐节目一个新的突破。目前我国的公益娱乐节目主要是从国外引进版权合作。《中国梦想秀》节目的引进的模式是在英国创下全国的收视率第一的综艺王牌《就在今夜》。制作团队对海外模式进行本土化改造，通过对平民梦想的深度挖掘，以及充满创意设计的呈现方式来实现其精神、价值两个层面的广泛认同，将大众的实际生活放到节目里进行互动，发现打通普通民众的梦想与现实的路径。这种类型的节目不仅拥有高度的社会效益和价值，还符合观众的欣赏需求和审美心理，既不失娱乐性，又具有思想内涵，既能够满足公益需求，又可以创造良好的品牌口碑[3]。央视《梦想合唱团》也是借鉴了在美、英、法等10多个国家获得市场成功的《合唱团之战》的节目模式，并且与世界领先的电视制作公司英国Shine传媒集团深度合作定制量身打造的。在这些国外节目模式的基础上，加入本土节目团队的想法是现阶段我国电视公益娱乐节目的主要制作手段，这种方式使媒体从以往的娱乐节目中找到了新的发展方向，全新的公益娱乐视角使电视节目有了生存的土壤，也为国内娱乐节目提供了一条新的发展之路。

2.媒体社会功能的需要

众所周知，媒体承载着政治、社会、文化等方面的责任。因此，媒体应该通过传播的方式和内容增加这个社会对弱势群体的关注度，从而积极倡导向上的社会文化和主流价值观，以达到实现良好社会效益，促进社会和谐的目的。电视公益娱乐节目是顺应了媒体社会功能的一种新节目形式。以尊重人的主动需求和主体地位为宗旨，执行娱乐的功能，并且展现节目的人文内涵，这样便遵循和坚守了媒体的社会功能，又具有了媒体应该具备的社会责任感。公益娱乐类节目不把追求经济上的效益作为任务，也不把娱乐大众求欢乐当作首要目标，而是把社会效益放在关键位置。在这个倡导主流价值观，推崇和谐社会的时代，这样的公益娱乐节目不仅是娱乐节目发展的产物，更是媒体履行社会责任功能的需要。

（三）企业需求的角度

1.企业娱乐化的营销

娱乐化的营销方式主要指企业通过组织娱乐活动，以多种形式同消费者建立一种情感上的联系，实现企业和消费者的良好互动，从而增加销售业绩、宣传品牌的一种营销方式。这方面的典型案例就要数湖南卫视选秀节目《超级女声》和蒙牛集团的合作了，这是我国迄今为止最成功的娱乐化营销案例之一。央视《玉兰油 梦想合唱团》也是这样企业与公益娱乐节目结合的模式，在节目的舞台设计、主持人话语和播出过程中，企业品牌名称不断出现在受众视野，这都在一定程度上扩大了品牌知名度。企业通过冠名赞助娱乐节目，在娱乐节目中投放广告等方式宣传品牌，此种与媒体娱乐节目联合的营销方式借助了媒体的传播效应，扩大了企业的品牌影响力，在受众中争取到了广大的消费者，其商品也往往在包装上印有娱乐节目的相关标识，提高了企业的经济利润和品牌传播广度。

2.企业的公益化营销

随着社会发展，越来越多的企业认识到作为企业公民所要承担的社会责任。更多的企业都通过与媒体的合作把企业的品牌宣传有效地结合在公益节目之中，提升了企业的社会价值，树立积极向上的企业公民形象。央视全力打造的《梦想合唱团》节目首季播出就募得了上亿元的公益梦想捐款，这些捐款大都来自各家企业，在节目最后的梦想盛典，企业的积极参与、明星的倾力表演、受助代表们的歌声泪水成就了盛典的高潮。企业在这一过程中的社会责任感的到了充分的体现，还在无形之中增添了消费者对于企业功德的信任感，使其品牌深入人心。