谈现代平面广告中男性形象的气质变化原因

内容摘要:随着经济的高速发展和人们价值观的改变，现代平面广告中男性形象也随之发生了微妙变化，广告中中性化的男性形象越来越多。文章以文化的视角审视了现代广告中男性形象的改变，并说明原因，旨在揭示人的新审美诉求。

关键词:平面广告 男性 中性化 文化背景

当代平面广告中多以人物为主要元素，刻画一个成功的人物形象至关重要，它旨在能更有力地吸引消费者的注意。长久以来，在女性占据消费市场的大部分消费量的同时，现代社会由于结构的变化，男女在购买物品时，其“角色”也在无形中发生着改变。

文中说，“男，丈夫也。从男从力，言男用力于田也。”

正如上文其意所指，最早的文字记录之初，男性就担负着主要的体力劳动和军事战争的重任，从而锻炼出男性阳刚、健壮、威武、硬朗、坚毅的品质，这些特征都是人们长久总结出来的男性应该具备的优良品质，而具有上述特质的男性更在平面广告中成为广告艺术形象的典范，对引领社会风尚起着一定的积极作用。当拿到某新一期的杂志或画报时，我们常常会看到扎着马尾辫、长发披肩、喷着香水的男人形象出现在刊物封面或重要的扉页，原来只在女人身上才能看见的装饰品，现在也可以在男人身上找到。因此，我们可以得出这样的结论，由于这些时尚杂志的引领，男性的中性化开始逐渐被人们接受和推崇。

什么才是平面广告中的男子气的体现？是什么引导了现代男性的形象变化呢？

笔者认为，首先，现代社会的思想解放导致人们获得更多的个性发展空间。追根溯源，中国封建社会是靠儒家思想支撑整个社会的道德体系，而随着儒家思想的衰微及其整个思想文化价值体系的崩塌，人们获得思想解放的同时也获得了性别的解放。我们可以这样理解：当今社会更宽容，男性卸下了“阳刚”“挑大梁”等包袱，愈来愈追求个人所喜欢的表现方式，无论是自我，还是勇敢。魏晋南北朝时期的男性形象之所以有女性化倾向，究其根源是因为人们的思想真正放开的结果。我国著名的美学思想家宗白华曾指出，“汉末魏晋六朝，是中国最混乱的时代，然而却是精神上极自由解放、最富于智慧、最浓于热情的时代”。当时的思想开放也造成了同样的思潮，现代人对男性的形象要求完全独立于伦理道德之外，男性的形象粗糙或细腻，都可以成为英雄，可以成为人们崇拜的偶像。“乍长乍短，一广一狭，忽高忽卑，或粗或细，所饬无常，以同为快”（葛洪《抱朴子》），反映的就是思想解放，承认人对自我的肯定，是思想的开放造成新的“百家争鸣”，是人们追求新的人文主义，注重发展人自身的思想和看法。在当今社会，比如有某位港台演员代言的相机广告，男演员的形象搭配上吉他表面的红色花朵，显示出了男性于阳刚之外的另一种阴柔的审美表达，那也正好契合了所拍广告的相机的小巧、时尚、漂亮的特质。

其次，特殊的历史原因也会铸就男子或女子的气概不仅仅有勇猛、刚毅。如在战争年代，特殊的时代总会赋予人们特殊的情感责任，战争让男性与战争的演变间存在某种紧密联系，如以骑士精神和男性暴力为主题的中世纪文学在描写战役及一对一的决斗中，尤为注重男性气概的表达。或者可以说，中世纪文学中的骑士是要通过暴力来展现自己的气概和英雄情结的，是要从中展示自己在战斗中夺取的荣誉。然而，描写使骑士、铁甲英雄又迅速地与新型军事武器和泥泞的战壕发生碰撞，进而，男人的坚毅、强壮的身体，显得格外重要。如美国一战时期的征兵广告中，男性形象的大男子主义体现得淋漓尽致，表现出男性的阳刚，和被社会需要的态势下，男人所要体现出的不由分说“我需要你加入部队”！再有另外一则广告，其人物造型粗犷、典型，在征兵广告中本少有女性形象出现，而在该广告中体现出的是，在高科技战争中，男女的战斗力差距在当今时代已经开始逐渐缩小（图1，图2）。

另外，经济地位的变化也使男性的气质发生着微妙的转变。在以体力或勇猛来衡量一个人地位高低的社会制度中，能从事体力劳动和起到保护女性及孩子作用的强壮男人在整个社会、家庭中都占据着主要地位；强健有力的男性形象在社会中比阴柔而女性化的男人当然更受欢迎。而在经济发达、知识信息化的今天，脑力劳动较之传统的男性阳刚和靠纯体力劳动生存，可以换来更多的生产价值，仅依靠体力生存的男人在当今社会有时却标识了其社会地位的高低。

人们思想观念的变化使当今的男性形象标准开始以满足女性要求为据居多，这种现状来源于女性在社会中表现出来的个人能力和社会地位日益凸显，女性的外柔内刚从心理上对男性都有不同程度的“高”要求。法国精神学家雅克・拉康认为，孤立的主体是不存在的，任何主体都存在于同“他者”的无端的矛盾网络中，主体的行为无不来自要求被他者承认和自我承认的愿望。因此，男子汉被“他者”――女性所“规定”着。从社会学的角度来说，男人的现实也许都包容在女人的理想里面。女人本身的地位变化导致对男性的要求发生改变，所有的要求和被要求都杂糅在一块儿，因此，男性的“中性化”表现逐渐形成。

作为在人们日常生活中最常见的也是较前卫的、具宣传力的一种媒体，对平面广告的分析，我们可以小觑现实社会的形象潮流与风向变化，从而给平面广告中的人物元素更好的定位，揭示现代人的新审美诉求。

作者侯召洋系北京林业大学材料学院2010级艺术设计系在读研究生

李汉平系北京林业大学艺术系教授