从问卷调查探析县级台节目策略

2010年7月，在一次受托为某县级广播电视台进行的“节目收听收看情况与满意程度问卷调查”活动中，笔者承担了分析报告的起草任务。鉴于委托方非常认可这些分析，笔者觉得有必要与业内人士分享相关调查结果及其所带来的思考，从中探析县级广播电视台的节目策略。

本次调查，严格按照合作目标以及调查方案和问卷调查表的相关要求和具体步骤，综合运用随机抽样、问卷调查、调查员面访、封闭式选择（单项选择与多项选择相结合）、开放式答问等多种调查方法。回收有效问卷630份，实现了100%的有效回收率；调查布局合理分散，共设21个布局点，涉及该县域内有代表性的社区、乡镇和村社。经过问卷调查，获得了大量相关数据和信息资料。从总体上看，该县级广播电视台节目收听收看情况较好，但也存在着一些影响节目视听率和受众满意度的突出问题，需要对症下药。

在发展定位上，

进一步突出广播电视的“耳目”作用

长期以来，从中央到地方，包括广播电视在内的新闻传媒，一直注重“喉舌”作用，强调“上情下达”。在网络传播异军突起的当下，包括各级领导在内的广播电视受众，无不希望在借助电波、荧屏了解“上情”的同时，也能听到看到更多更好反映本地区社情民意的节目，及时了解辖区内的各类动态新闻和相关评述。因此，县级广播电视台理应审时度势，在发展定位上，进一步突出广播电视的“耳目”作用，根据受众的需求，发挥台内外的积极性，强化自办节目特别是新闻类节目的“下情上达”。

此次调查显示，“健康知识”是观众最喜欢看的电视节目，而“新闻资讯”类节目紧随“健康知识”之后。有52.9%的受访者反映，他们期待农业节目的优化。这一现象，反映了调查所在地的百姓对于致富的渴望。也有一些年轻受众建议广播电视台增加一些交友节目，真正为大龄未婚青年牵线搭桥。

而与观众希望看到的电视节目相比，“新闻资讯”以44.3%成为听众希望听到的电台节目的首选。渴求“健康知识”的听众也不在少数，41.4%的人选择了这一节目类型。这表明，听众把广播首先当成获取信息的工具。因此，电台应把向听众及时、准确而又简明扼要地提供各类新闻资讯服务放在首位。

在频道分工上，

注重综合频道的新闻功能和影视频道的娱乐功能

目前，县级广播电视台一般办有两套左右的节目。调查结果显示，该台虽然对两套节目进行了不同的分工，但差异化战略尚不明显，受众区隔也不太成功。因此，今后应进一步明确频道之间的分工与合作，真正实现两套节目之间的优势互补。

比如综合频道要明确新闻立台的理念。此次调查的受访者普遍反映，该台存在着“信息量不大，内容不够丰富”“会议新闻多，领导活动多”“实用信息不多，缺少服务性”“单调呆板，不够活泼”等问题。从中我们可以看出，对于此类节目，观众的首要需求是信息量。这不光需要在增加新闻条数上做文章，更需要增加内容的深度与广度，透过现象看本质；还需要充分发挥电视媒体的比较优势，综合应用画面、同期声、字幕、图表、动画、特技以及各类相关资料等元素，立体化地展示事实、呈现过程、突出细节、表达观点。应该把台里的精兵强将集中在综合频道，让记者用话筒和镜头去“发现新闻”，让播音员声情并茂地播报信息，让主持人在现场出镜见证新闻事实，并调动台内外的力量，强化本地新闻的视音频评议。

至于影视频道，则要明确娱乐至上的路线，除加大优秀影视剧的引进与推介力度外，还要花大力气开办自制的娱乐节目。例如，可以同相关文艺团体或个人合作，开办自办栏目，有声有色、形象生动地演绎所在地区的历史事件、知名人物、风土人情、社会故事等。另外，还可同相关学校合作，开办一些真人秀节目，让在校学生在智力与体力的竞争中展现青春活力，吸引各阶层受众参与节目竞猜与互动，实现寓教于乐的节目宗旨。

在栏目制片上，实施优胜劣汰机制

对该县级电视台广告评价的结果显示，有38.3%的观众选择了“一般”。无庸讳言，这样的评价并不高。至于原因，超过半数（51.4%）的观众首选“购物广告数量太多”。本来，电视购物是方便观众选购物品的一种“视频＋物流”的营销与消费方式，但由于假冒伪劣和夸大宣传等种种弊端，电视购物广告往往不大受观众欢迎。对此，县级台领导必须引起足够的重视。作为播出机构，电视台应寻求传播效益的平衡点，注意合情合理地调节广告商与受众之间的关系与权益。另外，对于地方电视台来说，自制广告节目往往遭遇“广告制作粗糙，不好看”的尴尬。因此，提高自制广告的可视性，让自己的视频广告变得耐看些，是广告中心不得不做出的战略抉择。

对节目主持人的喜好程度，往往同对其所主持节目的满意度呈正相关。鉴于此，地方广播电视台应采取相应措施，实行优胜劣汰机制，对优秀的主持人、栏目及其制片人进行表彰与奖励，对处于末位的主持人、栏目及其制片人提出警示，要求各栏目在现有基础上实现不断提升，并实施末位淘汰，以集中优秀的人力、物力，办好受众喜闻乐见的栏目，包括新办诸如面向女性的时尚类栏目、面向老年人的健康知识栏目、面向低学历群体的法治常识栏目、面向外来打工者的求职资讯栏目等。

在节目编排上，

抓好早新闻和“第二黄金时间”的开发与利用

弄清观众的收视习惯，是一家电视台进行节目编排的重要依据。只有这样，才能够做出合理的节目编排。以该县级台为例，14.9%的观众选择在7:30～11:30收看此电视台的节目。然而，东部的天亮时间比较早，该台所在地的人们又普遍有早起的生活习惯，因此，台里不妨将早间节目的开始时间再适当提前，可以安排在7:00甚至6:30。一开始，可以选择重播头天的时政类报道，然后逐步过渡到新编的《早间新闻》，选编县域内外、省内外，甚至国内外的新闻精华，以帮助辛勤的劳动人民“出门看天色”。

随着现代人们生活压力的逐渐增加，越来越多的工薪阶层下班较晚。一般而言，直到晚上8:30左右，才有休息的机会。而21:00～23:00这一时间段，正是人们彻底放松身心准备进入梦乡的“第二黄金时间”。既然是休息的时间段，播放时政类节目是不太合适的，而电视连续剧之类的娱乐节目再合适不过了。睡前的两三个小时，是工作了一整天的上班族唯一的娱乐时间。如果地方电视台能够利用好这个时机，播放一些能牢牢吸引住观众眼球的节目，那么它将拥有规模较大的忠实受众群。这将是一个地方电视台扎实的发展基础。

细心一点不难发现，电视连续剧和一些娱乐节目的忠实粉丝以女性居多。有鉴于此，如何避免性别歧视，强化反映女性生活和表达女性受众意见、要求与呼声的节目，是县级广播电视台值得探索的一个课题。尤其是在改进广告传播方面，可以从女性视角、女性主体和女性消费等方面，探讨节目优化的具体路径。

县级广播电视台要想办好节目，必须一切以受众的喜好为立足点。无论是广播节目还是电视节目，亦或是有望普及的网络传媒节目，都必须在受众身上下足工夫，从性别、年龄层次、职业构成、学历高低等多方面深层次了解受众，并且密切联系受众，及时了解他们的所想与所需，以此对节目做出相应的调整。与受众保持良好的互动关系，还有一个好处就是可以扩大节目内容的来源。我们知道，新闻报道与事件发生之间有一个时间差，并不是所有的新闻，都能原原本本地呈现在观众的面前。比如说自然灾害类的报道、突发事件的报道等，事件现场的群众可能运用随身携带的手机、数码相机、DV等，将事件最重要的信息记录下来。这样一来，那些跟受众保持着密切联系的媒体，就能在第一时间获得新闻事件的第一手资料。

在技术手段上，

强化高清、直播、数字电视和网站建设

县级台想要办好节目，离不开质量过硬、技术先进的硬件设施。首先，各栏目要按照轻重缓急，逐步配置高清设备，以便从技术指标上提升画面质量。直播设备的采购与使用也要提上议事日程，尽早实现突发新闻和重大事件的现场直播。其次，县级台还应切实加快数字电视的推广步伐，迅速提升数字电视的实用功能。只有这样，才能实现高水准、高收视率的目标。

该县级台的调查数据显示，近六成接受调查者（59%）认定“有必要建设广播电视台网站”，而约三成（27%）受访者认为“非常必要”。显而易见，在三网融合的大背景下，受众对于获得信息与知识之手段的多样化，呼声强烈。因此，地方广播电视台理应加大投入力度，进一步强化网站建设，更好地利用互联网平台和三网融合的机遇，为提升全台的发展水平和档次规格奠定坚实基础。

综上所述，县级广播电视台要想办好节目，首先要坚持“受众第一”的理念，真正为受众提供良好的服务。其次要拥有浓郁的地域色彩，只有那些具有浓郁地方特色的节目，才能牢牢锁定受众。第三，提高主持人的水平，因为他们是节目和受众之间的枢纽，起着重要的桥梁作用。最后，要经常分析本台节目，了解节目的市场行情，并且同竞争对手比较，分析本台节目的优劣势，并及时做出具备可行性的调整。

（作者单位：浙江大学宁波理工学院 四川理工学院）

本文责编：邵满春