电子杂志:收费免费你要哪种

老徐今年没有订阅电视报，小徐也很久没有光顾过报摊了。老徐要看电视前会在电脑上查阅当天的节目单，小徐没事干时会在电脑上看自己喜欢的内容。老徐看的是花钱买的电视节目单，小徐看的是免费下载的电子杂志《男人装》，潜移默化中，电子杂志已经开始影响老徐、小徐的生活了。

像老徐小徐这样的电子杂志读者，全国已有2000万。2006年6月CNNIC报告显示，有高达16.5%的用户经常阅读电子杂志。此外，据艾瑞市场咨询的报告称，2006年中国数字杂志用户将达到3200万。

电子杂志又称网络杂志，在中国已不是新鲜的事物。早在2000年，就兴起了网站形式发行的电子杂志。2002年，随着Xplus与中央广播电台合作的电子杂志《风格癖》的推出，现代意义上的电子杂志开始出现。2005年，南方网推出电子杂志《物志Zine》，正式拉开了传统媒体自办电子杂志的序幕。此时，以P2P技术的传播方式，形成了电子杂志最具代表性的风格特点。

虽然电子杂志发展已久，但是在中国始终处于不瘟不火的状态，直到2005年，这种状态才得以改变。Acer、联想投资和招商局三家共同向发行门户Xplus注资450万美元，IDG向POCO投资1200万美元，凯雷则出手投资Zcom 1000万美元。据业内人士估计，整个电子杂志行业在2005年吸纳了6000万美元的资本。

2006年6月，软银中国向阳光卫视导航投资2000万美元，成为电子杂志领域风险投资第一大单。而就在此时，Xplus也即将完成千万级的第二轮融资。电子杂志，随着风险投资真金白银的注入，开始散发出耀眼的光芒。

在电子杂志江湖中，有两种发展模式，这就是以阳光卫视导航为代表的内容为主的电子杂志制造模式和Xplus为代表的广告盈利的电子杂志平台提供模式。正是这两种模式，使得如今的电子杂志产业，暗潮涌动。

内容与平台之争

对于自己的产品，阳光卫视导航副总经理李琼反复强调：“我们的目的是为客户提供有价值的内容。不论是T导航还是E导航，我们都遵循这一标准。”

所谓的T导航（“电视节目分类预报清单”的制作与发行）产品，是一款典型的电子杂志，它的内容很符合“阳光电视导航”企业名称――引导用户收看电视。据内容生产中心总监黄晓明介绍，T导航产品要为客户提供有价值的内容，最重要的是收集有价值的信息：“首先我们会和客户合作，这些客户包括全国500个以上的电视频道，从他们那里拿到最贴近节目的信息，这是最有价值也是产品核心竞争力所在。其次，我们会收集杂志或网络公开的信息，并进行分析和整理。”

所谓的E导航（企业多媒体内刊和电子宣传手册的制作与精准递送）产品，则在业界颇有争论。很多电子杂志厂商并不将这款产品视为真正的电子杂志。一位业内人士说：“它更像传统制造业的产物。”而在很多用户看来，E导航产品和别的电子杂志没有太大区别，而且还“做得很出色”。

“E导航产品虽然是为企业服务，但终究还是以内容服务为主。”谈到这类产品，黄晓明感慨颇深，“我们从企业拿到各种资料，这些杂乱的内容会耗费我们很多的精力和时间。庞杂的信息加工和复杂的工序迫使我们要采用生产线的电子杂志制造方式。”在这条生产线上，每周生产一期T导航产品，而出品的E导航产品已有30余种。

黄晓明眼中布满血丝：“我已经快三个月没有回家了，这个行业压力很大，我们需要把潜力挖出来，只有在生产线真正成熟之后，我才会感到一些轻松。”

相对于以阳光卫视导航的内容为主的电子杂志制造模式，Xplus则走了一条完全不同的平台化道路。

2003年，为了更好地传播旗下知名电子杂志《酷乐志》以及更加专注于内容制造，飞行网对业务进行分拆，Xplus作为杂志服务平台，应运而生。由于有这样的背景，Xplus的所有者新数通公司将自己的业务牢牢定位为平台提供服务。

2006年初，在这个平台上还仅有80余本杂志，但是不过半年，这个数量就已经增长到190多本。据新数通介绍，在Xplus平台上的电子杂志主要分为两类，一类是专业级杂志，另一类是个人电子杂志。前者又可分为传统平媒电子杂志和专业类电子杂志。后者是提供给用户专用软件MagA，用于制作个性化的电子杂志，目前有20000本。

传统平媒电子杂志是目前市场中发行的正规出版物的电子化，如经济观察报、新财经等，而专业类电子杂志则是没有平面出版物、新拓展出来的产品，如精品购物指南推出的Sitla，以及Cold Tea等杂志等。传统平媒电子杂志只占总杂志量的30%左右，而专业类电子杂志占据剩余的70%。这种比例正反映了电子杂志与传统杂志相比的优势：不需要刊号、可以突破平媒出版成本和物流成本限制的等。当然，更重要的一点，在于内容可以比传统平媒更活跃，形式更好看，与读者的互动性更强。

Xplus是业内唯一一家邀请第三方权威机构对自身经营业绩进行认证的品牌，据AC尼尔森的数据，目前Xplus的用户已有700万人，如何让这700万人找到适合的电子杂志，让不知道电子杂志的人开始阅读，这个任务也只能由平台提供商来完成。今年9月，Xplus将推出个人社区服务，这是建立在电子杂志分类索引基础上的互动空间。看来，电子杂志也需要Web2.0。

收费与免费共处

前文提到的老徐，每年都要花费几十元钱购买阳光卫视导航的电子杂志，他买到的除了一个客户端软件之外，还有一个下载杂志时须提供的用户名和密码。而小徐就悠闲得多，不用花一分钱就可以在家看精美的电子杂志，不过他在浏览内容的同时却不得不看更多的广告。

阳光卫视导航的收费和Xplus的免费在业界一直是两个典型性的代表，但令用户感到费解的是，它们之间似乎没有竞争。事实也如此，以内容服务为主要手段的阳光卫视导航与以平台提供为主而不涉及内容的Xplus业务没有过多的交叉点。李琼说：“收费与免费，是一个公司的商业模式，没有说谁不符合市场规律。”而新数通也表示，现在的平台免费，并不代表时机成熟时不会收费。免费与收费，本身就是由市场接受度所决定的。

阳光卫视导航的产品要收费，必定要建立一条自己的营销渠道。按照李琼的话说，他们把电子杂志按照快速消费品来销售，建立经销商渠道。据介绍，2000万美元的风险投资将着重用于渠道建设。“我们已经有了成功的种子，下一步就是要将它散播出去，快速复制，取得优势，占领市场。”按照阳光卫视导航计划，在明年6月，全国将建立100家电子杂志体验中心――E验梦工厂，而这个中心的主要目的，就是为当地经销商服务，拓展E导航产品的客户，同时也为T导航产品寻求更多的合作伙伴。

Xplus不收费，不代表不盈利。“我们坚持靠广告盈利。”Xplus的人员表示，“在即将推出的新版本客户端中，独家的即时插入广告模式将被我们发挥得淋漓尽致。”Xplus的广告投放有两种方式，一种是在镶嵌在电子杂志的页面中，类似传统平面媒体的广告投放。而另一种方式，是即时插入式广告。 “Xplus的客户端，可以反馈客户的阅读行为，分析其偏好，并在不触及个人隐私的前提下，根据客户的不同需求投放相应的广告。”在拥有了强大的读者数据库的前提下，“精确制导”的广告投放成为可能。

“面对面的两个人，看同一本电子杂志，但是页面上的广告却不相同，这时我们应该为我们享有了个性化的服务欣慰呢，还是担心个人信息被利用呢？”一名电子杂志忠实用户矛盾地说。对此，Xplus认为，平台没有利用读者的个人信息，而是集合平台上读者的阅读行为分析，就像交通台每天会报告路况信息一样，它描述的是开车人的出行行为，而非是谁在开车，路况通报是给开车人的特性化服务。

技术创新不同路

“我们的技术创新完全来自于商务需求。”李琼说：“随着商务的不断推进，客户需求不断提出，我们吸纳这些问题并用技术来解决它，所以大家能看到的是，我们的技术在不断创新。”

而阳光卫视导航甚至已经抛弃了简单的电子杂志概念，提出“多媒体数字呈现技术”，并将二维虚拟技术、三维效果技术、360度景观呈现技术、虚拟现实技术等全部融合在电子杂志中。然后用独有的技术将这些内容以50∶1甚至100∶1的比例压缩并传递到客户端。

按阳光卫视导航的计划，今年年底他们将建成全球最大的“多媒体杂志梦工厂”，在这个工厂中将完成杂志的80%的工作量，而在各地的体验中心将完成剩下的20%的个性化工作，这两部分最终在“协同运算”技术平台上进行组装。这种大规模的生产将在明年4月显示出惊人的效率，每天40本杂志、每月1000本杂志的产量，会让整个电子杂志业界瞠目结舌。

而新数通也在进行技术创新，不过方向却不同，Xplus4.0版本的推出，正是他们围绕广告投放而做的平台创新。这个创新能被用户所感知的同时，也为平台上的电子杂志厂商带来更多的关注度和收益。

电子杂志暗潮涌动，行业洗牌已经开始。制作商的合作，电子杂志的跨平台，平台之间的融合与竞争，会使产业链的分工逐步清晰。业内人士预计在两三年后，电子杂志产业会走向它的鼎盛期。