冬奥数字营销 未来如此真实

2010年2月,美丽的温哥华不仅吸引了全世界范围内的冰雪运动高手,也吸引了各领域的营销高手前来借东风。值得借鉴的成功营销案例层出不穷。其中最值得关注的动向莫过于数字媒体领域的迅猛发展给营销者的传播理念带来的巨大冲击,手机媒体、视频网站、社交网站和微博成为大家竞相关注并参与的重要传媒阵地。无论是数百个大大小小的官方赞助商,还是一些的“搭车厂商”,都在新的媒体环境下各显神通。

为了防止可能造成的混乱,国际奥委会甚至未雨绸缪通过加拿大议会颁布了一项新法案,保护诸如“冬天”、“2010”等词汇被用于商业目的,从而保护奥运会的品牌。

正如此次冬奥会的宣传语――“从海洋到天空的比赛”。前沿的信息科技、更新的营销理念已经全方位介入每一个关注冬奥会的人的生活,这也使得冬奥会背后的营销活动机遇不断,精彩纷呈。

全民Party:新媒体成最大看点

新媒体的迅速发展使得此次冬奥会成为了有史以来最富有参与性的体育盛会。

如果说2008年的北京奥运会网络媒体和手机媒体等新兴媒体只是方兴未艾,那么不到两年后的温哥华冬奥会已经演变成这些新媒体的竞技舞台。当地观众们在社交网站上更新着观看冬奥会的最新消息,运动员们通过网络日志畅谈当天的表现,全世界的网民和手机用户可以随时在视频网站上观看最新的比赛。主流媒体渠道――从冬奥会组委和官方指定媒体NBC,到的《纽约时报》、雅虎体育等知名媒体,大家纷纷组建与冬奥会相关的网络社区和活动。

短短一年半时间内,新兴媒体的迅速发展使得此次冬奥会成为了有史以来最富有参与性的体育盛会。

网络社区:影响力惊人

微博在近两年的兴起标志着网络文化的时代精神――真实、简洁、快捷、独到。每个月2300万的点击率,使它理所当然成为了温哥华冬奥会的重要传播渠道。

越来越多人选择用微博传递即时赛事信息,甚至以美国速滑名将阿波罗为代表的上百位冬奥运动员也十分热衷于参与微博活动。与此同时,许多并未赞助冬奥会的媒体和厂商也用微博赛事相关信息以达到宣传目的。

在Facebook上,国际奥委会(IOC)等官方机构也适时在该网站设立了官方主页,鼓励用户上传最有趣的相关照片和日志,并发起了冬奥会的网上模拟竞赛。

此外,一些地方媒体推出了一些特色服务。在社区网站Foursquare上,《纽约时报》的用户可以获得温哥华以及周边地区的旅游信息,从餐饮交通到近几天的夜间娱乐活动,应有尽有。

视频网站:YouTube成重要途径

在视频网站代表YouTube上,可以看到许多赛前预演视频以及选手们备战的情况。当然,加拿大网络CTV等主流网络电视媒体提供实时现场视频,有些甚至可以提供收费的高清实时信号。这进一步标志着电视媒体的网络化进程。

搜索引擎:谷歌和微软的角力

微软延续了高调的作风,成为此次冬奥会的官方合作伙伴,微软旗下的搜索引擎

Bing理所当然成为官方软件。该软件涵盖的冬奥会信息量巨大,包括1000个小时以上的视频资源,其中高清视频资源达到400个小时以上。

而谷歌的经营理念着眼于创造性。用户可以通过谷歌页面上的“街景”功能漫游在温哥华街头,寻访各处奥运场馆;也可以通过谷歌地图游览参赛选手家乡的风土人情。当两大软件巨头竞相以更卓越的服务来取悦用户时,用户自然成为了最大的受益者。

移动媒体:苹果占主导

苹果公司无疑是当今最成功的手机媒体经营商,利用广为流行的iPhone手机、iPad和iPod传播赛讯以及视频信息,拥有巨大的市场份额。甚至连NBC电视台也为Apple公司的产品量身打造了一系列应用,如NBC的Olympics Apps。此外,三星、松下等手机厂商也各自推出了相应的手机媒体。

品牌的“社交”奥运

新媒体已不仅仅是奥运营销的点缀,而成为品牌深度沟通的重要渠道。

社交媒体是此次冬奥会营销的最大看点。诚如许多专家所料,社交媒体营销已经由北京奥运会上的初试牛刀,升级为温哥华冬奥会上的全面应用。几乎所有营销方案中都会不同程度地整合运动员博客、YouTube、Twitter和手机。

更重要的是,这些新媒体已不再仅仅是策划案的点缀,而成为深度沟通的重要渠道。奥运全球赞助伙伴VISA更是将推广预算的40%投入社交媒体,这一数字约是北京奥运会的

4倍多。

然而,热闹过后当我们反思效果时,社交媒体上奥运话题固然引起了网友的极大关注,但在众多已知案例中,商家最终并没能在社交媒体上引发大家对于品牌本身的讨论。我们不得不说,品牌在社交媒体应用上的进步依然十分有限。

Visa:整合社交媒体

Visa推出的整体营销方案主题为“Go World”,并以此制作了两个系列的电视广告。但在广告于电视播放之前,Visa就将广告片在YouTube上投放,专门开辟频道预热舆论,作为激励机制,热心参与者有机会使他们的名字出现在广告片中。

同时,Visa开设了奥运主题网页,以介绍运动员成长故事为主,包括运动员视频、图片、经历介绍,更重要的是可以直接链接到运动员的Facebook页面,使用户能够即时在社交网站上与其他粉丝交流讨论。

Visa还将网络视频、电视媒体、社交网站有机结合,很好地实现了发动群众参与分享,并形成讨论的效果。因此,Visa被美国营销机构LBi评选为“本届冬奥会社交媒体营销最成功的案例。”

麦当劳:喜忧参半

与Visa相比,麦当劳的传播效果似乎喜忧参半。同许多品牌一样,麦当劳借奥运之机也推出了一款新口味的甜辣面酱,将其奥运主题页面与产品的页面相关联,试图将品牌与奥运主题相结合。

麦当劳的成功之处在于,确实有很多用户被吸引到麦当劳的Twitter和Facebook页面,而麦当劳对大家关于新品及周边的询问也作出了及时回复。可惜的是,消费者很快就发现麦当劳似乎与奥运精神并不相符。事实上,在提到“麦当劳”与“奥运”的博客文章里,关联度最高的词竟然是――“肥胖”。

三星:线上线下相结合

三星也在冬奥会举办之际了一款触屏手机。据此推出了电视广告,鼓励消费者使用

这款手机观看冬奥会。在Facebook上,三星建立了专题页面,邀请冬奥会滑板银牌得主

Teter写博助阵。

此外,三星利用社交媒体组织了一项有趣的现场比赛。比赛有10个队参加,队员使用三星手机记录他们在冬奥会上的见闻,然后通过个人页面、视频录影和Twitter进行实时更新,最后三星公司再将他们的经历展示在公司的奥运主题页面上。

高明地“寻找漏洞”

永远都不会缺少想寻找漏洞的埋伏营销商,只是看你有多高明。

与以往任何一项大型体育盛事相同,温哥华冬奥会吸引了数百个品牌的参与。其中自然有可口可乐等官方赞助商的营销正面攻势,而不付赞助费却想与这个盛大的体育赛事搭上关系的营销人也相机而动。

一个显而易见的趋势是,奥运会为保护官方赞助商权益,规定越趋严格,许多可能为今一时取得轰动效应的品牌,接下来将不得不面临奥组委的法律诉讼,但正如美国全球语言检测中心主任保罗帕亚克所言:“永远都不会缺少想寻找漏洞的埋伏营销商,只是看你能有多高明。”

Subway:菲尔普斯游向温哥华

连锁快餐店赛百味(Subway)在美国推出的最新广告中,在北京奥运会上获得了8枚金牌的泳坛巨星菲尔普斯从华盛顿出发,穿越泳池、公路以及麦田游泳前行去寻找“最新鲜的味道”,路人们友好地向他问候道:“在那里见!”

他要去哪里呢?广告片结尾给出了暗示。产品展示后,画面显示一张北美地图,一个箭头从华盛顿指向加拿大首都温哥华方向。虽然制作略显粗糙,但奥运冠军、温哥华两个元素的组合,已经足以让人将这个美国品牌和加拿大冬奥会联系起来。

Scotiabank:瞄准冰球队

加拿大丰业银行(Scotiabank)在冬奥会期间发起了一项故事比赛,在这个主题为“秀出你的色彩”系列广告中,一个女子站在泼满红色墨水的涂鸦板前,身着白底红杠的简易服装,显然有“自制”风格。表面上看,这是在呼应广告口号,号召公众参与创作。

但是这件貌似自制的衣服,与加拿大国家冰球队的球衣非常类似,而对于广告中这名女子,北美地区的观众并不陌生,她就是加拿大前国家队著名冰球运动员Cassie Campbell。

Howe Sound Brewing:三只海狸啤酒

加拿大啤酒厂商Howe Sound Brewing推出的平面广告中,三只海狸站在木桩搭成的领奖台上,分别带着金、银、铜牌。虽然该厂商解释这些奖牌为他们过去三年获得的啤酒评比奖项,但是鉴于海狸是加拿大的标志性动物,而广告又选择在冬奥会前一周播出,特殊意义的形象结合特别时机,很难不让人产生联想。

该厂商在此次营销活动中,其海狸的可爱形象以及精明的营销手段深得公众的喜爱。而多家国际媒体在探讨冬奥会形象侵权法律法规时频频提及,也大大增加了这则广告及产品的国际曝光度。