把4S拆开来做生意

当阿里的决策层找到郭大路，提出要他来负责网上卖车时，他并不看好这一项目，“当时认为那是扯淡”。

他的理由很简单，此前网上售卖家具的经验告诉他，汽车和家具一样，并不适合在网上销售。“有很多的事情会发生，不知道会怎么样，所以我抱着这个心态说好吧，先做。”

Smart和悦悦的启示

在开始卖车前，郭大路思考的第一个问题，是互联网到底给这个行业带来什么？

“互联网改变的不仅仅是信息流的问题，不是局部的改变，是系统的改变。汽车厂把互联网当媒体可以，天猫也是资讯平台，但这只是前端的改变，不是我们想要的。”

就像三年前，淘宝聚划算和奔驰合作Smart团购，仅用了3小时24分，205辆奔驰Smart便一抢而空，相当于近半年的销量。

不过，在郭大路他们看来，Smart的淘宝销售案例并不是他们期望的汽车电商，“当时我们不是卖车，更像是一个媒体，而不是电子商务本身。”

“我们应该是比较幸运的，就在这样的思考过程中，我们突然找到了一个模式。4S是一整个汽车销售体系，等于2S加2S。而4个S中，其中有2个S（Sale、Survey），用互联网来表达，成本和效率比线下更有优势。而另外2个S（Spare part、Service），互联网再怎么牛，就算马云亲自上来玩也不行。”

阿里的团队找到了江淮汽车，这次会谈也促成了天猫汽车业务第一次意义性事件的诞生。“他们的一款产品在线下销售面临困境，我们在线上提供了解决方案，双方都认为可以试试。”

这款当时面临困境的产品就是江淮2010年底推出的“悦悦”车型，售价4.38万元至5.68万元。而同时期竞品的售价普遍低于4万元。2011年，“悦悦”成为江淮汽车旗下表现最差的车型，月均销量约200辆。

放弃“悦悦”？对汽车行业来说，因销量不佳而放弃一款车型的生产，则意味着数以亿计的资金投入打了水漂。

对江淮来说，这更像是一次不得已的试水。在郭大路他们提出了2S+2S的模式后，江淮汽车自己也算了一笔账，利用网络销售的优势，扣除流通环节的成本后，“悦悦”单车价格将下降6000元至7000元，这样的成本优势在利润微薄的A00级市场，将可能对销售产生巨大的拉动作用。于是，2012年4月，江淮将“悦悦”搬至网上进行销售。“悦悦”也成为了只在网上销售、不在4S店销售的国内唯一车型。

这是一次成功的下注，网上售卖的“悦悦”取得了令江淮和天猫都没有想到的好成绩，到2012年底，“悦悦”网上销量约8000辆。根据中国汽车工业协会的数据，其在2011年的销量仅为2900辆，2012年达到了1.39万辆；今年1月至7月，“悦悦”销量就有1.01万辆，同比增长92.6%。而从2011年至今，中国自主品牌微型轿车市场一直处于同比负增长的状态。

大数据的野心

“悦悦”的起死回生，让更多的汽车厂家看到了电商带来的新机遇，即使是东风标致、东风雪铁龙这样的合资品牌也在淘宝上开设了旗舰店。

不过，网络真正的订单却极不稳定。

郭大路回忆：“我们去年做‘双十一’，本来准备很好的，结果折腾半天，指标没有上去。市场部跟我们合作，不用销售部也可以卖车。销售部说，你卖车吗去？这个是正常的冲突，但也是一个瓶颈。”

2012年“双十一”，天猫汽车类目推出支付宝POS机：消费者在线上支付定金，手机就会收到验证码，带着这串验证码到线下试乘试驾，达成购买意愿，再通过线上的验证码在支付宝POS机刷尾款。不过，因为尾款直接进入了主机厂的账户，经销商很难及时获得回款，所以经销商往往不愿采用支付宝POS机。

经销商建4S店时大规模的投资若未能有良好的回收机制，是不可能草草被汽车电商赶出局的。

今年7月的首届天猫汽车节上，支付宝POS机通过升级实现了可以按终端分账的功能，直接促使现金流快速运转。所谓根据终端来分账，是指消费者在线上支付定金，确定购车后，只需要在支付宝POS机上刷尾款，钱就会到该4S店的支付宝账户。

厂家、经销商、天猫、消费者之间的交易链条至此终于被全环打通。

而郭大路他们还在深度挖掘关联数据。

在一次与主机厂的线上合作后，雪佛兰给了天猫约10000个客户数据，但都是缺乏更具体信息的数据，于是天猫团队尝试着在天猫上对这10000个客户数据进行匹配，结果令他们惊喜，通过匹配，找到了3000至4000名客户在天猫上的消费行为，而通过对这些消费行为的整理判断，能获得客户更详细的一手资料。

目前10万元左右的车型的用户，大约有40%用户会来天猫和淘宝购物。“这是一个大概念，没有哪一个经销商可以占到汽车企业40%的市场份额。而理论上，这40%的用户，天猫平台是否能更好地给他们提供服务，这个是我们要解决的问题。”

“我们构建的是结合大数据的整个汽车市场，包括阿里金融、阿里保险，都会成为这个东西的一部分。这个前提之下，我个人认为我们的解决方案最优的。”郭大路说，这就是天猫在汽车领域的野心。（文/伍雨石）