农夫山泉搬“概念”砸自己的脚

北京刚刚熬过酷暑，又迎来了秋老虎，这样的日子真是让人觉得窒息。这种感受描述农夫山泉近日的境遇或许再恰当不过了，只不过他们正在忍受的是另外一种煎熬：先是遭遇千岛湖水源门危机，试图利用声势浩大的“寻源千岛湖”活动进行化解还未果之时，又突逢“一分钱捐赠”的质疑。一波未平，一波又起，看来够农夫山泉的公关部门忙活一阵子了。

农夫山泉连遭不测，其多年累积的品牌形象受到重挫，炒作了多年的概念被攻击得体无完肤。业内人士纷纷猜测是竞争对手所为，若真是如此，竞争对手还真是抓住了农夫山泉的软肋――产品概念中的漏洞。

农夫山泉向来热衷于概念炒作，养生堂董事长钟啖啖认为，“企业不会炒作，就是木乃伊。”回顾农夫山泉的营销历程，无论是“农夫山泉有点甜”，还是其“一分钱”的公益营销，在中国营销界都堪称佳作，并为其品牌的塑造和产品的销售立下了汗马功劳。尤其是后者，更是在中国市场上刮起了公益营销的热潮，踊跃模仿者不在少数。而恰恰是这两个农夫山泉炒作出来的营销利器，使得农夫山泉陷入了概念营销的泥潭而无法自拔。

概念，说白了无非就是为消费者找一个购买的理由，无论是提炼产品的USP(独特的销售说辞)，还是塑造品牌形象，都可以归结为概念营销。概念营销本身并没有错，但若使用不当，就难免会陷入农夫山泉当下的尴尬局面。

我们应该承认，农夫山泉的概念立意都很巧妙。“农夫山泉有点甜”，一句广告语就足以将农夫山泉和其他竞品区别开来；“一分钱”的公益捐助誓言，更是煽动了老百姓的善良与热情。这两个概念都曾经在消费者心中留下深刻的烙印，我们不得不佩服农夫山泉概念提炼的精准和对消费者心理的洞察力。

然而，概念营销的首要前提是这一概念要禁得住推敲，而不是故弄玄虚用虚假概念欺骗消费者。如果农夫山泉的水源真的无懈可击，其“一分钱”的捐赠也如其所承诺的一般来兑现，并做到透明和公开，那么无论竞争对手如何恶意中伤，其诽谤之词都会不攻自破，怕就怕概念本身就是虚假的或者存疑的。特仑苏牛奶中所谓的“OMP”，光明乳业的“无抗奶”，无不是搬起“概念”砸了自己的脚。

与其编造一个看似科学实则虚假的概念，不如构造一个看似虚幻实则动人的意向化的概念。这种虚幻的概念对消费者来说是一种诱惑，是一种感觉，感觉上受用就足够了。还记得当年风靡一时的“巧克力”手机吗?还记得那句经典的广告语“I chocolate you”吗?给消费者的没有承诺，只有感觉，消费者不会以此去查证LG手机与巧克力的关系，只要觉得品位对了就好。可口可乐从不宣传自己的配方有多好，水源有多好，因为大家都知道喝可乐有害健康，那可口可乐就没必要非得把黑的说成白的，授人以口实，可口可乐只营造感觉。“要爽由自己”，借助聪明伶俐、敢做敢为、个性张扬的S.H.E作为明星代言，宣扬自主独立。热情向上的价值主张，只要在消费者心中引起共鸣就OK了。

虚幻的概念最大的好处就是概念本身是不可量化的，消费者是无从考量的。康师傅冰红茶的“冰力十足”谁也无法考量其冰力是十足还是九足；李宁的“一切皆有可能”，谁也不会去和李宁较真到底什么是不可能的，因为这些概念本身就是无需量化的，只是一种感觉。如果特仑苏只讲“特仑苏人生”，而不是大肆炒作什么“OMP”；如果农夫山泉只讲“农夫山泉有点甜”，而不是拿自己的天然水去攻击竞争对手的矿物质水，那么他们或许都不会被概念所累。

最后不得不强调一点，以上这些关于概念营销的论述，都是基于产品质量过硬的前提下的。但若真的产品质量出现了问题，抑或是不讲诚信失信于民，那么，什么概念都救不了你。