时尚类期刊如何渡难关

2008年席卷全球的金融危机，给各个行业都带来了沉重的打击，不仅影响了银行业、房地产业和零售业，还逐步波及到作为文化产业和信息服务的传媒业。

不可避免的影响

从世界传媒业的发展看，以美国为首的西方发达国家占据了绝对优势，西方50家媒体娱乐公司占据了当今世界上95％的传媒市场份额。美国现在的传媒产业发展水平超过了以往任何一个时代，不仅规模巨大，而且产业细化、全球扩张，在经济繁荣年代传媒业得到了前所未有的发展。正是由于西方传媒产业高度的资本运作和渗透，所以在这次金融危机的打击下，虽然传媒业不是首当其冲的行业，但也很难独善其身。据国际知名媒体集团实力传播(Zenithoptimedia)的最新预测，2009年全球广告支出将比去年下降O.2％。哥伦比亚广播公司、迪斯尼公司、新闻集团、时代华纳集团等都受到危机所带来的广告收入锐减的困扰。在这一背景下，期刊业在西方重灾区自然也不能幸免，尤其以依赖广告收入为主的时尚类、财经类、IT类期刊在这种情况下受到的冲击最大。以时尚类期刊为例，美国顶级奢侈生活方式杂志12月期的广告页数较上年同期下降了22％，其中的Vogue杂志，12月期的广告页数就从去年同期的284页下降到现在的221页；Food&Wine杂志广告页从去年同期的160页下降到现在的126页。2008年10月，Conde Nast宣布减少旗下Men’s Vogue的期数，将从每年的lO期减少为每年两期，计划削减杂志预算5％。趣味杂志Radar在经过两度倒闭之后又一次率先倒在了低迷的市道之下。

相对于美国和西方来说，中国传媒业规模要小很多，利用国际资本市场也不充分，因此，金融危机对中国传媒业的影响也相对较慢较小。根据尼尔森的统计：与2008年第四季度相比，2009年第一季度传媒业的广告投放金额有不同程度的减少，其中报业降幅最大，其次是杂志，都超过了20％；电视媒体广告投放量降幅小于平面媒体，为11％。在期刊零售方面，2009年第一季度大部分期刊已经较2008年第四季度有小幅下滑，同时一向财大气粗的期刊集团对推广预算也开始计较起来，这对靠出位、促销和推广来维持市场份额、赚取广告主眼球的刊物又是一个新挑战。从近十年的时尚期刊高速发展来看，有些刊物的生命曲线已经迈过了成熟期，那么这场金融危机的到来无疑就加速了它的衰退。

《昕薇》杂志近几年始终坚持“内容为王、读者为先”的基本理念，把对读者的服务放在第一位，追求内容创新，培育了庞大而忠实的读者群；坚持“多赢互利、共同发展”的合作理念，力求双方的效益最大化，同时为广告主创造最优质的广告环境；坚持“多元化经营，品牌延伸”的整合营销理念，把品牌价值作为核心资源，实现了市场推广、新媒体营销和数字化营销相结合的整合营销。由此全面带动《昕薇》杂志逆势而上，发行量2009年第一季度同比增长超过了30％，广告营收、mook销售、无线业务、品牌推广、金融延伸等业务方面也取得重大突破。

危机中的机遇

这次金融风暴给传媒业带来的“危”是大家都能看到的：金融危机源于美国的金融行业、资本市场，它的到来导致了全球股市的跳水，资本游动的不确定性让中国大陆刚刚进入资本市场的传媒业也感受到了寒意，使传媒业的投融资面临深层次的困难；金融危机影响最深的是金融业、制造业、房地产行业、汽车行业和通讯行业，使得过度依赖这些行业广告的报纸、相关杂志也陷入经营困境；对于电视媒体、广播媒体和新媒体，则是“马太效应”下的弱肉强食，很多二三线媒体企业面临着被整合、并购重组的局面；从国家政策层面看，正逢文化体制改革时期，市场和管理的双重压力使一些经营不善的媒体加快了退出市场的步伐。

结合中国传媒业的发展阶段和特点，我们不难发现“危”中也孕育着机遇。首先，中国传媒业涌现出了以网络媒体为代表的大量参差不齐的新媒体，它们借力资本市场，来势汹汹地分割传统媒体的市场，经历金融危机大潮冲击，留下来的将是到达率较高、传播效果较好的新媒体，为媒体新技术的理性发展清扫了道路。其次，中国传媒业从计划经济转向市场经济，已历经20余年的发展和积累，最明显的表现就是电视频道增加、各种报刊不断增厚，一轮又一轮的“价格大战”、“礼品大战”、“渠道大战”，此次金融危机带来的经营压力会有效地促使大家停止非常竞争手段，寻求在专业领域的发展。再次，我国广播电视等电波媒体和报纸杂志等印刷媒体过去在经营领域互不涉及，在这次金融危机中势必会进行有效整合。所以，金融危机也许能促使国内各个媒体之间进行跨区域、跨媒体的互补经营，甚至在文化体制改革的推动下实现传媒集团的整合，形成有竞争力的国际化传媒集团。

突围路径

对于国内时尚类期刊，此次危机的影响远远小于预期，甚至“马太效应”的凸显又优化了一些资源，但在全球化视野下，看看国外同行的发展，我们也应该进行思考。

树立“内容为王”的核心价值理念。“内容为王”是每本时尚期刊都会喊的一句口号，但很多期刊却把广告客户的诉求放在第一位，期刊加厚、改纸、充斥大量的软文成为竞争的表现形式。读者却要从厚厚的画册中睁大眼睛去寻找他们需要的信息，造成了读者忠诚度降低，读者流失。对于内容的重视不仅仅是编辑部门的事情，更多地需要经营管理者去重视和协调。在当前金融危机之际，读者的选择范围被迫缩小，优质的内容将成为吸引读者长期购买的第一法宝。

发展多视角下的经营模式。现阶段国内时尚刊物超过90％都是靠广告收入营利，发行收入等其他业务营收所占比重很小，很多刊物的印刷成本远远超过发行收入。在这种经营理念的指导下，发行的第一目标变成了“出位”――出位给广告商看，同时排挤竞争对手，发行变成了广告的附属而不是一种营利模式。当危机来临时，广告减少了，特别是二三线期刊广告缩减更厉害，这个时候多条腿走路的刊物就占据了主动。

整合优质资源。经济发展下的“马太效应”已经显现在各个行业，与其说是优胜劣汰，不如看成是资源整合的时机。各个期刊集团之间也要改变初级阶段那种宣传出位和相互争夺各种零售终端的作法，变零和博弈为相互协作、战略同盟的双赢博弈，整合行业资源，共同开发和创建销售渠道，培育市场的诚信体系，同时把自己的核心价值延伸到各种新技术载体上，打造公共服务平台，实现多元化经营，带动期刊产业升级。

总之，金融危机为中国传媒产业带来的思考和变革远远大于不利影响，中国传媒业也正好利用这次危机调整产业结构，延伸传播价值，促进资源整合和多元发展，带动产业升级，快速提高在世界范围内的竞争力。