设计再造银行

“逛银行”会是一次令人愉悦的体验吗？

在优衣库、ZARA等快时尚品牌争相于中国最繁华街区开设品牌旗舰店时，中信银行作为一家传统银行亦在中国南方广州跑马圈地。3月，中信银行首家全国旗舰店正式开业，其成为国内第一家运用“旗舰店”模式打造物理网点的传统银行，打破了银行业惯有的服务模式，让客人感受“被服务”而非“办业务”。

如果你以为这一银行体验再造的实验，不过是一次重新装修，那你便错了。位于珠江新城广州CBD的中信旗舰店，更像一个居家客厅，贵宾理财室墙面采用灰色和棕色，与墙上挂饰、灯光一齐组合成一出温馨家居的画面，中信银行意欲从“以客户为中心”的体验出发，改造“零售银行”。

以普通业务区域为例，其座位由冰冷坚硬的不锈钢材质改为布艺沙发。沙发舒服的同时，又特别设计硬硬的“质感”。设计公司Continuum的用户体验设计师虞典告诉《环球企业家》：“不能舒服得让你不愿起来，而是愿意起来探索，走走看看。”

再以二楼贵宾区为例，其沙发则采用柔软皮革，“要让客户尽可能长的停留”，获取最佳的营销时间。

虞典和他所在的团队过去一年几乎对这家旗舰店每一寸空间细细雕琢了一番，即使如今已正式对外营业，其还在不断地调整设计。他直言：“现在椅子是向后靠，但客人办业务时，身体应是向前倾，仍然需要调整。”

最初，中信银行找到“外援”Continuum时，改造工程范围仅局限于物理空间和视觉设计，希望打造一家“高大上”的金融店面，以提升品牌形象。但是，没想到最终项目自2013年3月中旬调研伊始，整整一年后，旗舰店才正式开幕。这一年时间正是中信内部转变思维，重新认识用户体验的一年。

差异化

“外援”Continuum是中信银行第二大股东西班牙对外发展银行（BBVA）引荐的设计公司。早在2008年，BBVA就令Continuum成为其设计创新咨询顾问，想征求一项面向2020年的未来银行体验方案。Continuum并非银行业专家，其服务内容还包括为宝洁设计一款适合中国市场的婴儿纸尿裤、为假日酒店重新改造其酒店大堂以及为意大利连锁餐厅品牌Bertucci打造一个全新餐饮品牌等。

但是，不同行业项目的共同点均是“第一步从了解人的需求开始”，Continuum亚太区总裁柯瑞思（Chris Hosmer）告诉《环球企业家》，其体验设计原则都是以用户为中心。

在耐克零售店里，客人能直观看到一双亮丽的鞋款，也极易想象出穿上之后的场景。但是，传统银行给予人的联想是抽象数字、合同，柜员对屏幕不停地操作，顾客却对他到底在忙什么一无所知。正如虞典调研后形容，“客户与银行之间就像一直隔着磨砂玻璃，银行理所当然地处理着；在冗长的等待过程中，客户处于被动无法掌控、冰冷的无归属感状态中。”因此，少有人认为“逛银行”是令人愉悦的体验。

Continuum认为，普通客户既不懂亦不关心金融工作的模式，客户思考着“我能拿到什么”。因此，用户需求和银行现状之间的差距便是设计改造的机会。

近年来，迅速崛起的美国安快银行（Umpqua bank）就在店内摆放一部梯子、一堆油漆和刷子，生动形象地向客人展示其按揭贷款服务不仅能帮他们买下房子，而且还提供装修等衍生服务。柯瑞思表示：“简易，但足以让顾客有不一样的感受。”安快银行正成为以更好用户体验来吸引客户的“新一代银行”代表。

中信银行亦看中这一机会。2011年，一向长于对公业务的中信银行开始向零售银行转型。2013年，零售金融营业收入已占19%。中信银行副行长孙德顺表示：“服务品质是银行比拼的重点，零售业务更是如此。”

中信正在经历从“以产品销售为中心”向“以服务客户为中心”的理念转变，传统银行物理网点相应要由“交结算中心”转变为“销售服务中心”，旗舰店改造就是首当其冲的试验田。

用户所接触到的中信银行，包括物理网点、网上银行、手机银行客户端甚至中信服务人员、购买的产品服务等，都是中信银行品牌体验的一部分。网点无法单纯割裂出来，要打动客户也不仅仅是“装修”而已。除了空间布局和视觉体验，关键是区分顾客需求、设计优质的动线。“旗舰店改造是对空间内各触点的重新设计，打造出令顾客满意的体验。”柯瑞思说。

例如，改变客户与银行之间隔着“磨砂玻璃”之感，需要多维度改造配合。最简单的是视觉层面装修，如门店外立面改用通透玻璃设计，室内布局开阔、没有遮挡，可一眼看到各个柜台。此外，Continuum特别设计了卡座式的低柜洽谈区，“这种座位安排能拉近客户经理与客人之间的物理和心理距离”，虞典说。配合卡座，理财经理的座椅改为旋转式，电脑屏幕改用吊臂式亦可转动。在实际与客人沟通中，工作人员既可将屏幕转向自己以查询内部系统，也可切换界面与顾客分享信息，变被动接受为双向沟通。“设计是改造金融业对待顾客的方式，从银行为中心转为以顾客为中心。”柯瑞思表示。

标准化

事实上，银行客户的需求迥然不同。综合资产50万元以上的“尊贵独享”型用户，客户经理需第一时间跟进服务；与之相反，“蜻蜓点水”型客人仅需自助终端机或网上银行操作区，所需关注度最小。不同行为模式的用户，在同一家店中也有不同行进路线。“动线设计”在零售卖场中是被反复揣摩研究的学问，在“零售银行”引入“动线设计”理念却是不小的颠覆。

原本广州店员工动线区域占总面积65%，即供客户穿梭的营业区仅有三分之一空间，拥挤的空间令其大门处便要放下数张洽谈桌，这样导致“只求位置、不求位置合理性”的后果。Continuum首先改造了“员工区”将面积缩小为40%，客户区空间变大接近一倍。

客户区动线被设计为“喷泉式动线”。“引导区”位于空间最前端，是所有用户进店后动线的起点。原本细分业务的柜台统统撤走，这里肩负起了解“用户是谁”并引流的功能。快速交易区位于两侧，“蜻蜓点水”型用户可直接前往；VIP用户直接移步二楼贵宾区―这是最初的两股分流。