互联网机顶盒市场:看上去很美

上年底出台的“181号文件”，再次将互联网电视市场的热情推高，但行业的不确定性依然很多

一面是4.6亿台存量的电视机，一面是互联网上快速发展的增量市场，用机顶盒将两者联结起来则诞生了一个巨大的产业。有统计数据显示，电信运营商与CNTV、百视通等合作的IPTV用户数量只有1200万，而要让更多的市场存量互联网化，显然机顶盒是成本最低的一种方式。

然而前行者的道路布满了荆棘，过于超前的微软“维纳斯计划”夭折了，盛大机顶盒也碰壁而死。不过随着市场的发展，不仅带宽、版权内容、用户认知都已经发展到相对成熟的阶段，紧闭的政策大门更是随着国家广电总局近期181号文件（《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》）的颁布而被打开。

继互联网电视一体机后，互联网电视机顶盒正成为新一轮的产业焦点，但政策和商业模式的不明晰，与相关视听新媒体业务间的博弈等问题也依旧在它身边围绕。

曾经的不确定性

去年以来国内在线视频行业的高速增长让传统电视行业倍感压力，很多机顶盒厂商开始与一些视频网站合作推出互联网机顶盒。在线视频观看或直接下载视频库内容的功能是机顶盒的主要亮点，而完全开放的互联网链接、缺少监管的内容输送恰恰是机顶盒的最大硬伤。据了解这类产品在深圳等地的市场规模可达到一年几百万台的出货量，但其市场却从未得到国家广电总局的认可。

政策的不断出台也让尚处于萌芽状态的互联网电视产业一直存在很大不确定性。先是电视机厂商运营互联网电视的苗头一闪而灭（国家广电总局《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》），2011年，视频网站运营互联网电视的欲求戛然而止（2011年7月北京市广电局文件）。与此同时，国家广电总局还先后发放了7张互联网电视集成牌照，7家持证单位CNTV、百视通、华数、湖南广电、南方传媒、中国国际广播电台、中央人民广播电台皆为大型国有广电机构。

7家牌照方在业务上各有优势，如华数在IPTV上的丰富运营经验；百视通在体育、纪录片上有超强优势；CNTV在新闻节目上的传统优势；南广传媒与优朋普乐的产业合作；快乐阳光背后湖南广电的娱乐内容资源，以及CIBN的国际节目资源。

得以名正言顺

行业的利好消息来自于2011年10月底，国家广电总局下发了规范互联网电视发展的181号文件，宣告了中国互联网电视行业的正式诞生。有了合法的运营主体，互联网机顶盒得以名正言顺进入市场，7家互联网电视运营商也随之正式展开互联网电视的商用服务。

另外，通知还要求，同一互联网电视集成平台应当至少为3家以上的互联网电视内容服务平台提供集成运营服务，同时开办互联网电视集成和内容服务的机构，其内容服务平台除接入到自身集成平台外，还应当接入到1家以上其他集成机构开办的集成平台。

“新要求改善了原有规范中一机一平台的不合理性，考虑了消费者的内容多元化需求。同时也避免了集成商在具体操作中因利益而可能产生的排外行为，这是此次规范的一大进步。”IPTV独立观察家张彦翔说。

同时在此次通知中，关于互联网电视内容服务平台牌照是否会放开申请，其申请者是否包括非广电体系的第三方，也给业界留下了一大悬疑。张彦翔认为，“即使第三方获得了内容牌照，由于要求内容版权必须是电视播出权，这也就使得大多数互联网视频网站难以使用其原有的PC内容。不过，对于电视版权市场以及自制剧内容的输出或许会是一个利好。”

圈地的前奏

虽然业内不少专家认为，细化的监管将为互联网电视的未来发展带来诸多束缚，但市场仍然很快有了积极的回应。2011年12月13日，互联网电视牌照拥有者百视通联合迈乐数码、上广电、创维等20多家互联网电视机顶盒厂商推出2012年在上海发放100万台互联网电视机顶盒的计划。2011年12月20日，杭州华数也在深圳与众多机顶盒厂商，以及百度、PPTV等多家视频网站提出了联合发展互联网电视机顶盒产业的想法。

与此同时，在181号文公布后，民营视频网站为了获得全新的互联网电视和机顶盒终端，也开始纷纷寻求与7家牌照商合作。目前仅在杭州华数的平台上，就有淘宝、盛大游戏、盛大阅读、百度、PPTV、乐视等多家互联网企业加入其中。与此类似的是，上海文广百视通也与淘宝、土豆等建立了内容合作关系。

牌照方如此迫不及待地拉开大旗并非巧合，而是一场圈地的前奏。尤其是当百视通的相关会议举办之后，微博上传播迅速，而其他各家紧随其后，都蕴藏着淡淡的硝烟意味。

广电行业专家吴纯勇表示，之前没有行业监管或者政策，包括网络视频平台、内容提供商、终端厂商及其相关产业链呈现出一种恶性竞争的态势，有了行业政策反而会对一个新兴产业的发展有促进作用。而且对于拥有牌照的内容集成商来说，也意味着其在互联网电视内容包销售外又获得了全新的机顶盒节目包的销售收入。“2011年互联网电视节目包销售规模达到8000多万元，更多机顶盒厂商的进入提供了更大的市场，而且之后还可以发展广告、付费节目等新的商业模式。”吴纯勇说。

另有百视通相关人士透露，“计划2012年在上海发放100万台高清互联网机顶盒，全国发放数量将增加到千万台，而整个互联网机顶盒市场将超过2亿台。”

悬而未决之题

据市场调研公司奥维咨询的调研报告指出，到2014年互联网电视渗透率将上升到80%。

不过，互联网电视发展至今采取何种商业模式一直悬而未决，是用户付费模式，还是广告模式，所有的运营商都在探索尝试之中。这也在很大程度上影响着机顶盒市场的发展。毕竟，互联网电视的核心资源在于内容，而内容又需要年复一年的投入，目前仅靠尚不成熟的用户自发的支付意愿或者一次性收取终端厂家的费用，很难维系庞大的持续投入。

张彦翔表示，“至于广告收入，只是一个可以拿来诱人的大饼，真正投身其中，就会发现即使在现在的新媒体时代，要从传统媒体中瓜分广告收入依旧艰难。”目前，互联网视频的以流量为价值呈现的广告形态在以遥控器为操作方式的电视机上尚无用武之地，而精准、植入等新型广告形态的建立更是需要时日予以铺垫。

“181号文件为产业未来的发展埋下了很大的伏笔。”张彦翔表示，现在虽然产业利益方借此把市场热情再度渲染，但未来互联网电视还将面临着来自政策的更多挑战。