从全聚德“奇迹”谈餐饮营销策略

【摘要】在国外餐饮业的大举进攻下，我国许多老字号餐饮企业或消失或风雨飘摇，而全聚德却创造了一个又一个像“一把椅子卖了10万”这样的餐饮奇迹。全聚德之所以能在强手如林的餐饮界大放异彩，除了出色的管理，更重要的是正确的营销策略。

【关键词】品牌战略 连锁经营 技术营销

当今越来越多的国外知名餐饮企业进驻中国市场，这些外资企业凭借先进的经营理念和管理经验抢占了大量餐饮消费市场。2002年中国餐饮业按区域汇总的10强企业中，除了西安饮食集团和北京全聚德属于国内本土企业外，其他均为外企，而全聚德为中国餐饮老店的振兴树立了榜样。通过实施精品战略，到2007年全聚德拥有70余家成员企业，年营业额10亿多元，销售烤鸭350余万只。全聚德仅有900个餐位和400多名员工的前门店，2006年营业收入就突破亿元大关，上缴利税2300万元，意味着每个餐位创造了10万多元的效益。中国烹饪协会、北京烹饪协会曾分别授予前门店“中华餐饮亿元店”、“京城餐饮第一家”的牌匾。研究全聚德的经营之道，无论是对重振中华老字号，还是对国内餐饮企业走出因洋餐业的惨烈竞争而陷入的困境都有重要意义。

全聚德的辉煌不仅有赖于其140多年深厚的文化底蕴和悠久的品牌文化，更要归功于全聚德开拓品牌的文化内涵，运用科学的管理方法和成功的营销策略。全聚德经营中所运用的营销策略主要有烹饪技术营销创新、诚信经营塑形象、文化营销铸品牌以及推出主题餐厅等。

一、实施正餐精品战略

1993年5月20日，全聚德在和平门店、前门店、王府井店三家分散经营的独立企业基础上，组建了中国北京全聚德烤鸭集团公司。集团公司成立后，全聚德发挥老字号品牌优势，强化精品意识，实施正餐精品战略。中华老字号虽然包含了悠久的文化意义，但也存在许多历史包袱，比如传统的管理思维定式、复杂的人际关系等。因此，全聚德认为首要任务要进行“品牌创新”，注重无形资产价值的积累与创造，培育和发展品牌价值和内涵。全聚德菜品经过不断创新发展，形成了以独具特色的全聚德烤鸭为龙头、集“全聚德全鸭席”和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系，被各国元首、政府官员以及社会各界人士所钟爱，成为中华民族饮食文化的精品和杰出代表。

通过实施精品战略，“全聚德”商标成为我国首例服务类“中国驰名商标”，极大提高了全聚德的无形资产价值。2004年6月28日，在由世界品牌实验室、世界经济论坛主办召开的世界品牌大会上，全聚德在中国500最具价值品牌中排名第56位，评估价值为84.58亿元，2005年提升到106.34亿元，为全聚德集团的规模扩展提供了有利条件。

二、走连锁经营之路

全聚德从1864年由创始人杨全仁开始经营烤鸭生意，一直到1993年的130年里，采用的经营方法是传统的经营模式：分散经营。

餐饮业要做大做强，有两条路径：一是依靠资本运作，一是依靠连锁经营。1994年初，全聚德提出利用其品牌优势实行连锁经营的思路，最终走上了规模化、现代化和连锁化经营道路的发展战略。

一方面，全聚德积极开拓国内外市场，加快特许连锁经营的发展，取得了突飞猛进的发展和新的骄人业绩：在全国分布有70多家连锁店，还在美国、德国、缅甸、中国香港和阿曼等五个国家和地区开了分店，初现“中式正餐王国”的雏形。连锁经营经常会产生“加盟商急功近利，损害品牌信誉”的现象，为此，全聚德的经验是：一要严格挑选加盟商；二是对于选址提出更高的要求；三要加大对连锁的监控；四是采取托管特许经营；五是试办区域公司，由区域公司行使管理权利。

另一方面，实现产品、作业等经营标准化。连锁经营最本质的问题就是要作业标准化，如果没有标准，就很难真正形成连锁的规模。但是中式正餐能够实现标准化吗？直到今天，这个问题依然有完全不同的两种答案。全聚德在实践中总结出一系列经营标准，比如鸭子采购，过去前店后厂、各店自行采购，现在改为集团统一采购，然后由工厂统一加工，做成鸭坯后进行统一配送，通过流程再造实现了工业化，控制了成本，也保证了质量。除此以外，烤鸭需要的饼、甜面酱也由工业化生产取代了传统的手工制作，形成产品加工的工业化生产。

三、烹饪技术营销创新

全聚德的菜品以前是单一的山东口味，这在很大程度上缩小了消费对象的范围，也束缚了全聚德事业的发展。他们转变经营理念，将烹饪生产活动利用新颖、独特的方法，向客人展示其特色，以突出生产过程中的卖点，从而达到促进餐饮消费的目的。即从传统的烹饪生产中开拓、营造新时代的烹饪风格，通过创新菜点、展示生产过程和产品特色等营销技术吸引顾客。在烹调技法上，除吸取同行的精华，还创造出适合不同宾客口味的多达70多种调味料，粉制类调料20余种、油脂液体类调味品25种、酱汁类调味品近30种。

在满足单一口味菜点的基础上，全聚德还自制多种复合口味调味汁。如用磨酱、沙茶酱、海鲜酱、泰国辣酱、蚝油等多种调味品合成的自制OX酱复合调味汁，在烹制“鸭粒响铃”、“石锅鲜枭乌龙”等系列菜肴时运用，使它们食之回味无穷，味道别具一格。

四、诚信经营塑形象

北京商情咨询公司和《中国资产新闻报》的一次问卷调查显示，在全国除海南、、贵州以外的28个省、市自治区的读者反馈中，有82.6%的人曾经享用过全聚德烤鸭，可见全聚德的顾客遍布全国。其中有67.4%的人承认，影响他们消费行为的最主要的因素是全聚德这一老字号的信誉。全聚德何以有如此高的信誉？这当然要得益于全聚德的决策者们制定的“以诚信为本，以德取胜”的营销策略。

上世纪90年代初，前门全聚德烤鸭店设立公关销售部，将销售工作作为一项重要经营活动，在餐馆行业率先建立鲜明的企业形象、卓越的产品品质、良好的社会关系，以诚信为本、凭德行经营的营销新理念，结束了坐店经营，忽视和消费者距离的时代，开拓出直接面对市场、贴近百姓的营销新天地。

五、文化营销拓展品牌

全聚德充分利用深厚的文化底蕴创立新的文化营销主题，以拓展全聚德品牌的内涵。

在烤鸭与菜品方面，全聚德挖掘特色菜品的起源、象征意义以及历史典故等，不但使客人有所吃，还有所思。推出多种片鸭方法，成为技艺表演节目，引起宾客的食欲和兴趣。在建筑与装饰上，不仅突出中国传统文化的风格与氛围，而且在遵循统一风格的前提下，又在具体设计上推出了“老店”、名人等不同的特色风格。如全聚德烤鸭店前门店占地6000平方米的建筑内，前楼楼上是燕京八景雅座，还有帝王厅，楼下紧靠前门大街经营烤鸭快餐；后楼上下四面环座，十分典雅，透着古韵；砖刻着全聚德三个字的老墙装饰在一楼东侧，并有店史展出，直述老店历史；透明玻璃布局的装饰可观烤鸭现场操作，让客人领略“全聚德”文化。利用全聚德建店135周年之际，推出了打开老墙、亮出老铺、第1亿只全聚德烤鸭出炉仪式等文化营销项目，立即成为新闻炒作的热点，产生了意想不到的轰动效应。

服务营销方面，全聚德大作文化营销的文章。全聚德对服务员的基本要求中有一条就是要对全聚德的历史耳熟能详，能清晰地向顾客介绍全聚德的创业史和深厚的历史文化内涵。通过服务人员渲染这种古色古韵的全聚德，能达到很好吸引顾客的目的。

六、推出主题餐厅

主题餐厅是通过文化嫁接的方式，以创造一个或多个文化主题为标志，并围绕主题来营造餐厅环境氛围、提供特色饮食服务的场所。它的最大特点是赋予餐厅以某种具有文化特色的经营氛围，使餐厅内所有的产品、服务、环境、造型以及活动都为主题服务，而且最终使主题成为顾客容易识别的餐厅特征和产生消费行为的刺激物。

亚运村全聚德烤鸭店就是全聚德以“奥运”为主题的营销策略的成功典范。这里演绎了全聚德烤鸭和全鸭席之精髓，荟萃川、鲁、粤、淮之精品，倾力打造全聚德餐饮文化的现代经典。该店一楼是零点餐厅，装饰装修充满民族特色，明堂亮灶，使顾客近距离欣赏到名厨的烹饪技艺；二楼多功能厅适宜举办大型宴会、招待会、冷餐会以及商务洽谈、新闻、文艺演出等；三楼则设有18间豪华包房，分别围绕举办过夏季奥运会的18个城市进行设计，让顾客可以亲身体验异国风情。整体环境设施淋漓尽致地演绎出“时尚品味、王者风范、人文奥运”的主题特色。该店是运动员与运动爱好者的留恋之地，申奥成功后，许多人都选择到这里狂欢。

在看到全聚德取得巨大成就的同时，也应该清醒看到，与世界知名洋餐业相比，无论是在知名度还是市场占有率方面，中餐业都有较大差距。要赶超洋餐业，我们还有很多地方需要向国外餐饮业学习，还有很长一段创新之路要走。