从受众角度制作标题

曾有人说：“你可以把马牵到水边，但你却无法强迫它饮水。当你把你的报纸迭到读者手中的时候，你会遇到类似的问题：无法强迫他阅读。不过，有一个办法可以诱使他阅读你的报道，那就是，运用精彩的标题。”①确实，标题对传播信息、吸引读者有着举足轻重的作用，好的新闻标题就像明姝的笑靥、动人的眼睛，能令受众一见钟情。

那么，新闻标题怎样才能打动受众的心，引起受众的兴趣，令其一旦触目即难舍难分呢?

一、新闻标题必须引起受众注意

每个新闻事实都由时间、地点、当事人等不同的部分组成。这些要素对不同的受众，其吸引力各不相同。在制作标题时，应该把其中最吸引受众的因素呈现出来。从心理学研究的成果可以归纳，当传媒提供的信息具有如下特征时，容易引起受众注意②：

1．刺激强度。按照条件反射的强度规律，在一定限度内，刺激强度越大，引起的兴奋就越强烈。

2．刺激的新异性。即在受众的经验中从未有过的刺激或从未感受过的刺激的新异组合。

3．刺激的生动性。生动的刺激比单调的刺激更能在大脑皮层中形成优势兴奋中心，从而更能激发注意力的产生，并使注意力保持相对的稳定。如标题中形象优美的文字就要比一般化的文字具有更大的吸引力。

4，刺激的简明性。在大众传播中，简明的样式能更清晰快捷地被感知，首先成为注意的对象。根据法国著名心理学家亚复的研究，受众在阅读文字时，眼球跳动时看不见文字符号。只有眼球停下来时，才能看清字。一般人每次眼停的时间为1／3秒，能感知到的字为6到7个，因而在受众的匆匆一瞥中，只有简明的标题才能被清晰地感知而成为注意的对象。

5．刺激的变化。受众的注意力在长时间阅读中很容易分散，而在不断变动中的信息要比静止的信息能延长受众的注意时间，也更能引人注意。

所以，编辑记者一定要找出新闻中的“闪光点”，以此来唤起受众的注意。我们不可能逐一展开分析，在此仅分析一点：怎样给受众以新奇的刺激?

俗话说：“好奇之心，人皆有之。”人们总乐于对那些新奇的东西投入较多的关注和热情，这大概是古今中外之人概莫能外吧。有一位宣传理论家曾指出：“新奇事例和观点能获得更好的效果。所以，我们在制作标题时，如果能照顾到受众这种好奇心理，以事物最新鲜最奇特的内容入题，肯定会取得好的效果。这里略举几例：

①稀奇 豆腐上跳舞(《华西都市报》2002年5月2日)

此例正常语序应为“豆腐上跳舞稀奇”，将“稀奇”(谓语)二字提前，突兀醒目，成为读者的第一落眼点。

②新官被烧三把火 (《人民日报》2001年1月3日)

这种标题别具一格，与众不同，驱使人先睹为快。其原动力便来自当前的信息输入与人们现存认可模式相冲突而导致的趋向力，即极少有人怀有与之相对应的模式，大多在头脑中贮存的可能恰好与之相反――“新官上任三把火”的模式。

二、新闻标题需要激发受众情感

受众在通过媒体接受信息前，往往没有具体的心理准备，随意性很强。但由于长期文化知识、社会生活的熏陶使之形成了相对稳定的善恶评判标准，这就给受众接受某一信息时产生与编辑记者意图相同或相似的情感打下心理基础。情感活动是心理过程的主要内容之一，也是受众接受过程中最敏感最活跃的因素。如果在标题中根据新闻事实恰当地反映出一种情感，或是喜悦，或是愤怒，或是悲哀，或是振奋，这种真情的流露就会拨动受众的“心弦”，产生共鸣。

如：

成千担倒进河里或下田作肥(引)

卷心菜好命苦啊(主)

这是《新民晚报》一则揭露浪费蔬菜的报道的标题，传播者在标题中巧妙地运用受众乐于接受的口语，对此事作了无情的谴责，自然一下子缩短了与受众的感情距离，幽默而有吸引力。

三、新闻标题必须能够引起受众兴趣

爱因斯坦说过：兴趣是最好的老师。这句话在新闻标题制作中也同样适用。制作者一定要了解受众喜爱什么，制作出他们感兴趣的标题，投其所好，这样才能吸引受众的视线。要引起受众的兴趣，传递的信息就应与受众的距离拉近些。这正是新闻心 理学中接近性原则所揭示的内容。如：

乐山大佛，你好吗?(《四川日报》2002年4月25日)

此例中以乐山大佛借代整个峨眉山乐山大佛世界自然人文遗产保护区，用“你好吗”发问，仿佛与它面对面地促膝倾谈，把保护区从一种不在场的状态变成读者心目中现存的状态，把无生命的东西写得富有生气，且情意相通，亲切自然，同时也寄托了作者与读者对中国自然与历史文化的深切关怀和那种“物我共生共存”的情怀，给人留下了深刻印象。又如：

“香妃”化蝶(《北京青年报》2000年2 月2日)

青年演员刘丹曾在电视连续剧《还珠格格Ⅱ》中扮演香妃，后在一次由广州返回深圳的高速路上，意外出事身亡。这则标题用“香妃”比用本人的名字更为受众所知晓，用“化蝶”的典故在国内更能唤起受众的兴趣。

综上所述，从受众心理着眼来制作新闻标题，不仅会使标题产生丰富的蕴涵力和广阔的想象空间，而且能激发读者的阅读兴味，加深对新闻内容的了解，使新闻媒体赢得更广泛的市场。因此，新闻标题的作者应多考虑受众的因素，但同时要注意真实性、时效性。好的新闻标题必须是新闻事实和艺术表现完美结合的产物。

①何合民：《新闻标题的构思与制作》，《当代传播》，2002(3)。

②戴小力：《心理学导论》，厦门大学出版社，1997年7月，第1版。

(作者单位：南阳理工学院人文系)

编校：张红玲