“势论”与广告策划设计“信息差”效应

摘　要：本文以房地产广告传播为例，分析了在房地产广告传播过程中，如何才能取得良好的传播效果。

关键词：广告策划设计；房地产广告；传播

中图分类号：J524　文献标识码：Ａ　文章编号：1005-5312（2012）33-0282-01

一、“势论”解读

势，字从力，从埶。“埶”意为“在高原上滚球丸”。“埶”与“力”联合起来表示“高原上的球丸具有往低地滚动的力”。从物理学角度说，势是一种能量，是某物体从A点运动到B点过程中产生的能量。从A点到B点运动过程中的势能的大小，取决于A点和B点的“位差”。任何位差都导致高位点和低位点之间存在“力”，并导致高位点向低位点进行移动，最终释放势能，达到平衡状态。

二、广告传播效果

传播本质是一种信息的流动。信息流动的本质动力是信息差。信源的“信息浓度”比信宿高，导致信息从信源向信宿流动。

传播效果是传播学研究的重要范畴，大部分美国传播学者采用实证方法研究对传播效果极为重视。对于广告主来说，广告是一种投资行为，追求以最小的成本达成最大收益。广告效果是投资成功与否的关键。促销效果取决于广告的说服艺术和宣传效果。因此，广告产业链上各个环节都一致地指向广告效果。广告效果是衡量广告传播的最重要标准。

三、房地产广告传播中谋势之道

（一）形象期

在形象期，广告的主要目标是让潜在购房者认为项目的品质高。项目形象高度的意义在于制造“认知差”，让潜在购房者认识到“居住于此处的未来生活”与当前的生活存在巨大的差距。只有足够的差距才能激发购房者的欲望。形象期的过程，类似于古代战争中将木石搬上山顶的过程。在房地产广告传播的初期，广告设计与文案的表达往往是大场景式的、口号式、夸张式的。

（二）蓄水期

蓄水期是房地产项目客户积累过程。房地产销售并不是一开始就直接销售的，除了房产预售证对工程进度要求之外，房地产销售的秘诀就在于销售节奏的控制。，房地产营销采用分期销售法，将整个项目分为几个在位置上相对独立的建筑群，逐一地按照项目工程进度进行分期销售。在某一期销售之前，要根据可销售房源的数量推断出需要积累的客户量。一般而言，认筹认购比大约为2-3：1，也就是说在缴纳定金的客户中，可能只有二分之一或三分之一的人选择最终购买推出的房源。访客认筹比大约2-3：1。一个项目某一期的房源要实现清盘，一般而言至少要积累房源4倍的访客量。例如，一个项目一期房源为500套，在开盘销售之前，至少要积累2000名访客，1000名认筹客户。这就是蓄水期广告传播的目标。从本质上说，这是为了形成访客量和购买者之间的“量差”，制造“势能”。如果访客量未能达到房源的4倍，开发商可能选择按照访客量四分之一到九分之一的比例调整推出的房源量。

（三）开盘期

开盘期是房地产项目销售最关键的时期。形象期将石头搬至山顶，蓄水期将“敌人”引至山下，开盘期则是将圆石转下千仞之山的时刻。在销售现场，势的控制，极为重要，是关系广告传播说服效果、销售效果的最关键一环。

第一，现场布置上要有气势，要布置出热闹的氛围。热闹氛围本质上是购买意向的高浓度，用整体购买意向的高浓度与单个潜在购房者购买意向形成“浓度差”，产生巨大的心理冲击力；第二，现场布置要保持高水平的刺激强度。所制作的物料在尺寸上要尽可能大，能高则高、能宽则宽；现场声音分贝要高，此时，客户能不能听清售楼员的解释并不关键，关键要保持信息的刺激强度，现场主持人的语速要快、要高，现场售楼员的声音要急促、行动要快速等等。第三，保持高拥挤度，特别是在选房区，要根据来客量布置选房区，选房区除了满足基本的功能外，尽量窄小化处理。第四，成交情况要及时通报，通报人必须以高分贝、激情、急促的语气和语调通报成交情况，进一步加强购买意向的浓度。

四、广告表现和媒介选择中的势能

广告传播效果和广告表现有直接的关系。在广告表现方面也同样遵循“势”的原则。广告表现的因素大致分为画面的、文字的两大类。画面设计上，房地产广告大多数追求大场景、高精度的表现。很多人认为房地产设计缺乏创意，这是对房地产广告的误解。在某一特定区域内面向有限范围的目标受众和有限的对手，房地产广告最重要不是创意，而是势所带来的冲击力度。

五、结论

势论，为一切竞争性实践提供深刻的战略和战术上的启发。在房地产广告传播过程中，要取得良好的传播效果，必须注重势的营造。造势，本质上就是“造差”，要在房地产传播各个环节做到高度差、强度差、浓度差。只有这样，才可能有效地突破高卷入、犹豫的目标受众。

参考文献：

[1]孙畅.试论提高广告传播效果的手段[J].新闻大学，2000（秋）：101.