“家族化”发展的另一种思考

2015年7月20日，Lavida家族旗下全新朗逸、全新朗逸蓝驱技术版、全新朗行共同上市，产品越来越细化，延伸至A级市场的各个人群。由朗逸Lavida衍生而来的Lavida家族成为一个特殊的家族品牌化发展案例。

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avida家族，一个听起来很有生活气息的车系名称背后，体现的是一个将A级车型在某一品牌下细分到极致的市场策略。该车系内的产品几乎都是由同一产品朗逸衍生而来，有着相近的名字：朗逸、朗境、朗行。打造家族化品牌，成为朗逸发展到一定阶段后重新刷新关注度的一种必然选择。

产品细化 价格下行

2015年7月20日晚间，Lavida家族的兄弟产品迎来了自2013年首次以家族式包装示人以来，规模最大的一次产品升级。家族成员由过去的每个车型的2、3款细分产品扩大到数量最多的10款产品。

这是今年4月上海大众宣布多款车型“官降”以来的首次新车上市会，而近期的“官降”中并未看到Lavida家族成员名列其中，但是新车系指导价与2013年家族化亮相时的指导价相比明显有下浮，并且增加了手动档的低价产品。全新朗逸系列相比2013年公布的价格区间14.99万～16.59万元降至10.99万～15.99万元。而全新朗行系列与过去相比，指导价也从14.89万～15.89万元下调到了11.29万～16.29万元区间。

从价格多元化可以看出Lavida家族的产品细化趋势十分明显，同时也反映出了上海大众谨慎的定价策略。在车市不乐观、“官降”之风继续吹的态势下，上海大众并不想在价格敏感性消费者集中的A级车市场做一个价格的突出者，而是巧妙的选择投放更多车型，做更多细分产品，来达到价格变相下调的目的。

据近期公布的销售数据，2015年上半年，上海大众Lavida家族累计销量达23.3万辆，而上海大众上半年全车系的累计销量为93.88万辆，不难算出，Lavida家族销量占比约为三成，对销量的贡献举足轻重。

“多代同堂”利弊共存

Lavida家族的老大哥朗逸，定位中规中矩，一直走稳健的路线，它的兄弟后代――朗行、朗境的风格在原先保守的基础上增加了运动和年轻化元素。长兄朗逸，自2008年诞生，并且经过2012年的换代后，已经成为上海大众的主力车型。正因为朗逸的不俗表现才催生了Lavida家族化发展的思路，俗称“多代同堂”。

“多代同堂”的家族化产品在除上海大众以外的其它品牌同样存在，现代的伊兰特、悦动和朗动；起亚的赛拉图、福瑞迪和K3；一汽-大众的捷达、宝来、新速腾；一汽马自达的马自达6、马自达6睿翼、马自达6阿特兹等等，汽车厂家“喜新不厌旧”的产品策略成为中国市场的独有特色。

但是，品牌家族化并行销售从根本上来讲具有一定的风险，有利有弊。利在于：多个兄弟抱团一齐向前冲，以产品数量多的优势来席卷同一市场，一心想着“总有一款适合你”；而弊在于：一旦兄弟产品之间的定位没有清晰的差异化诉求，内讧的局面就足以导致整个家族产品的同时衰落，其中的失败案例在过去已经成为某些品牌的惨痛教训。

所以，多代同堂在市场竞争中能否健康的共生，最考验企业的产品策略和营销功底，这对上海大众的营销操盘手--上海大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众销售公司总经理贾鸣镝来说也并不是件容易的事，但却次次都自信地以情感牌突围。

“《You Raise Me Up》歌曲，唱出了Lavida品牌对于百万车主，以及对各位的感激……我同样相信，Lavida家族定将为生活插上信仰的翅膀，陪伴我们一起感恩生活里一切的美好，相信生活，相信爱！”贾鸣镝的一番感性发言能不能再次戳中消费者的神经，继续以“走心”的路线保住Lavida家族在国内A级车市场的领跑位置，在股市不振、车市放缓的严峻大环境下的确还有待观察。