基于模糊层次的商标价值评估方法研究

摘要:基于商标价值的时效性、不确定性和模糊性等特征,本文分析了影响商标价值的主要因素,在此基础上构建商标价值评估指标体系,应用层次分析法计算各指标的权重,再尝试将模糊综合评价法应用于商标价值评估,以期为企业商标价值评估提供一种新思路。

Abstract: Based on time-limitation, uncertainty and ambiguity of brand asset value,the article analyses the factors affecting brand value,and on the base of this,it constructs an evaluation indicator system of brand asset value.Then,it applies Analytic Hierarchy Process (AHP) to assign the weights of indicators. At last,it uses fuzzy comprehensive evaluation method to compute the value of brand asset.It is expected that the method will offer a new thinking for evaluating brand asset.

关键词:商标价值;评估指标体系;层次分析法;模糊综合评价法

Key words: brand asset value;evaluation index system;analytic hierarchy process;fuzzy comprehensive evaluation

中图分类号:TP301.6文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)11-0001-03

0引言

目前我国商标价值评估方法主要有成本法、市价比较法和现值收益法这三种方法,这些方法缺乏定性分析,这使得定量分析没有依据。成本法下商标的投入越大,成本越高,其价值也就越大。但实际中有些商标可能成本不高而价值却很大,而且成本法无法反映市场供求关系对商标价值的影响,也无法反映商标的获利能力,因此成本法下的评估结果可能与商标的市场价值相背离。现行市价法下商标价值的评估标准是市场现行价格,但是在现有不完善市场下很难找到和商标类似或相近的参照物,所以目前国内这种方法的实际操作性并不强。现值收益法是预测商标创造的现金流,将其折现转换成现值的方法。如何准确估计商标到期日前各期内的净现金流是现值收益法在实际运用中的最大难点。针对目前对商标价值的形成过程分析不足,多定量分析少定性分析等特点,本文提出商标价值评估一些新思路,突出商标价值形成的过程分析,并定性分析影响商标价值的因素,采用模糊综合评价模型、层次分析法评估商标价值,实现了定性分析与定量分析的结合。

1商标价值的内涵与特性

商标价值是指商标在投资或经营过程中作为资产的价值,即商标资产所含资本量的大小。商标价值形成基础的实质是创造性智力活动的整合。商标作为蕴含企业综合品质这一无形资产的外在标志,其增值功能的价值基础,主要是智力劳动创造出来的。商标本身不能直接产生收益,其价值大都是依托其有形资产也就是商品实现的,因此商品市场竞争程度的不断加剧就成为商标资产价值形成基础的外因。商标的经济价值是由商标所带来的效益决定的,带来的效益越大,商标价值越高。在商品供给市场上,消费者的需求呈现 “数量”、“质量”、“个性” 三个阶段的追求,与之相应,商品市场也就先后呈现出成本竞争、质量竞争和个性竞争三个阶段。

商标价值具有时效性、不确定性和模糊性。时效性即指依法取得的商标权仅仅在法定期限内有效,受法律保护,期限满后商标权自行终止,任何人都可以自由使用,而且超过有效期的商标,将成为社会公有财富,也就不再具有评估价值了。其次, 商标价值的不确定性是由商标的依附性决定的,商标本身没有价值,它必须和特定商品或服务相匹配才能为企业带来经济利益,商标受所依附的产品市场前景等因素影响,价值将不断发生变化。影响商标价值的因素很多,主要有商标本身的特征,法律状态和市场状况等因素,如商标的设计的新颖性、剩余有效期、市场占有率等,这些因素都处于不断发展变化之中,会使得商标价值会发生变化,从而使商标价值处于不确定的状态,在不同的阶段所表现的价值也尽不相同。最后,由于影响商标价值变动的因素都是定性的,所以比较模糊,评估者难以量化其价值。

2商标价值的影响指标分析及价值评估体系的构建

2.1 商标价值的影响指标分析商标价值主要体现在经营过程中给企业带来的经济利益,即企业通过对商标的占有、使用、转让、许可使用、投资等方式获得的收益。本文主要从商标自身因素、商标所依附的商品或服务、商标的法律状态来分析商标价值的影响因素。

2.1.1 商标自身因素商标本身的设计特征给企业带来的经济价值,是商标价值的重要组成部分。在此设计四个指标:①商标设计的创新性、新颖性。商标的设计具有不可复制性和独特性,商标的设计对消费者来说很重要,消费者把视为时尚的代表。一个独特的商标是设计者和选择者精心设计的成果,这种设计本身就是一种很好的艺术创造,它给消费者带来很大的吸引力,产生极强的消费欲望,从而有利于提高商标所依附的商品或服务的竞争力。②质量。质量是商标赢得信誉的基础,名牌一般都是独特的风格,美观的外表,但最主要的还是货真价实,质量可靠。质量优势是创名牌的标准,是使消费者产生信任感和重复购买欲望的直接原因。③知名度。知名度是指商标为消费者所知的广度和深度,知名度高的商标意味着它作为识别一个商品或服务、特定出处的标志已经广为人知,这使它比普通商标具有更强的吸引力,更好的标识作用和更高的价值。④信誉度。商标的信誉度是影响商标价值的重要因素。商标的基本功能是区别商品或服务的不同来源,防止混淆,但随着商品经济的发展,商标的功能正日益扩展。消费者对商标信誉度高的商品有着较强的信任感。在购买前的分析选择阶段,该因素会使消费者在选择该类商品的时候,会对该商标所标识的商品给予更好的评价,进而会影响消费者的购买决策及购买行为。

2.1.2 商标所依附的产品(服务)商标本身不能直接产生收益,其价值是依托有形资产实现的。商标所带来的效益是依托相应商品或服务的市场来实现的。在这方面设计五个指标:①盈利能力。现阶段盈利能力强的产品(服务),所包含的商标价值也相应较高。对于那些在未来具有盈利能力的具有商标的产品,则要综合考虑市场风险、不确定性及资金的时间价值来评估商标的价值。②市场占有率。市场占有率象征商标的价值范围。产品(服务)所覆盖的市场份额越大,竞争能力越强,其商标价值越高,就会为企业生产经营者带来较多、较长时间的收益。③市场潜力。当商标具有经济价值并有发展潜力时,总体现在一定的市场中。商标在未涉足市场的知名度越高,产品的竞争力越强,发展潜力也越大。④潜在替代品情况。一般认为,市场竞争越激烈,则同类商品的其他商标出现概率较大,则产品的潜在替代品越多,其价值贬值的可能性就越高。⑤商品的生命周期。商品的生命周期一般有四个阶段:研制阶段、发展阶段、成熟阶段、衰落阶段。若商品处于发展和成熟阶段,获得超额利润的能力强,商标价值高;若处于衰落阶段则获得超额利润的能力弱,商标价值相应较低;若处于研制阶段,要考虑商品是否有市场、单位产品可获得的利润等因素综合确定商标的价值。

2.1.3 商标所处的法律状态我们对其设四个指标:①独占性。商标独占权时一种排他性的专用权,一旦其被确认,就将受到法律的保护,并由商标所有者享有专用权,使得该商标所有者的产品赢得更大的竞争能力。②法律保护范围。商标权有时间、地域以及特定商品的保护范围,超出这些范围,商标权不受法律的保护。③许可实施状态。商标权所有人可根据实际需要有权将自己拥有的商标给他人使用,向他人发放商标使用许可。④剩余有效期。商标权具有时效性,超出了时间的范围就不受法律的保护,会成为社会公共财富,其价值与距法定有效期的时间长短成正比,距法定有效期时间越长,其价值也就越高。

2.2 用层次分析法构建商标价值评估指标体系

2.2.1 本文用Y表示商标价值,设商标自身因素、商标所依附的产品或服务、商标的法律状态为一级指标,用Xi表示(i=1,2,3)。把一级指标体系下的子因素作为二级指标,分别用Xij表示,(j=1,2,…n),n表示二级指标序数,j表示一级指标下的第j个二级指标体系)。以上通过对影响商标价值的指标分析,得出表1所示的商标价值评估值指标体系。

2.2.2 构造两两比较判断矩阵Saaty提出用数字1-9及其倒数作为评判两个因素相对重要程度的标度,见表2。

所谓两两比较就是针对一级指标,其指标元素两两比较哪个更重要,重要多少,并将其量化。根据Saaty的1-9标度对其重要性赋值,从而构成一个矩阵:A=aaa…aaaa…a…… … ……aaa…a=(a)

其中aij>0,aij=a,a=1

2.2.3 计算指标相对权重根据矩阵理论,若A为正相反矩阵,则A存在单一的最大特征根,使得WA=λW。其中,λ为最大特征根,W=(w1,w2,w3,…,wn)是相应的特征向量。将矩阵A每一行n个元素相乘并开n次方,再将得出的向量作归一化处理,即算出第i个因素的特征向量wi和最大特征根λmax分别为:

wi=,λmax=

我们通过CR=一致性比率来检验矩阵A的一致性,当CR

3商标价值模糊综合评价法的应用

模糊综合评价法指在模糊环境下,考虑了多种因素的影响,为了某种目的对一事物做出综合决策的方法。对于本文的商标价值评估而言,从以下几个方面进行模糊评价:

3.1 建立评估因素集综上分析,因素集为Y=(X1,X2,X3),其中X1=(X11,X12,X13,X14),X2=(X21,X22,X23,X24,X25),X3=(X31,X32,X33,X34)。根据前面层次法所计算出的各指标权重,设Y中的各指标权重W=(w1,w2,w3),X1中的各指标权重w1=(w11,w12,w13,w14),X2中的各指标权重w2=(w21,w22,w23,w24,w25),X3中的各指标权重w3=(w31,w32,w33,w34)。

3.2 确定评价级,建立评价集要想得出商标价值的实际货币量,需要设计专家评估值,由相关专家根据经验估算商标价值量,按专家的权重取其加权平均值。根据实际值与估算值的偏差程度设计5个评价等级,即V=(v1,v2,3,v4,v5)(如表4),并用估算值的倍数表示每个偏差等级的分值V'=(1.8,1.5,1.2,0.9,0.5),估计实际值与评估值相差不会太大,所以设V'在[0.5,1.8]范围内。这样在使用综合模糊评价法时可加权算出专家评估值与商标实际价值的偏差程度,并设计个专家初评值M,以便求实际数值。

3.3 模糊综合评价分析以上Y=(X1,X2,X3)代表综合评判的多种指标组成的集合,为指标集,V=(v1,v2,3,v4,v5)代表多种评语构成的集合,为评语集。在Y与V之间存在着一个模糊关系,即影响商标价值的每项指标对评语集V的隶属度,用rij,k表示指标Xij对第k个评语的隶属度,且满足r=1。这样的隶属度是聘请专家根据评价等级给每项指标评判等级,然后统计每项指标在每个评语集的专家赞同率而得来的。这样的一个从Y到V的模糊关系记为R=(rij)n?鄢m。那么利用从Y到V的模糊关系R=(rij)n?鄢m,就可以得到一个模糊变换:B=W?鄢R。就本文商标价值评估而言,其一级指标X1 每个二级单指标构成的评判矩阵为:R1=rrrrrrrrrrrrrrrrrrrr则X1的模糊综合评价结果为B1=R1?鄢w1。X2和X3的模糊评价结果用同样的方法表示出来,那么Y的评判矩阵R=(B1,B2,B3)。同理,最后Y的模糊综合评价结果为B=W?鄢R=(w1,w2,w3)?鄢(B1,B2,B3)。

3.4 计算商标评估值与实际值的偏差度上文已设每个偏差等级的分值V′=(1.8,1.5,1.2,0.9,0.5),则可以算出实际值相对于初评值的偏差度D,即:D=V′*BT=(1.8,1.5,1.2,0.9,0.5)BT,则可计算出商标的实际价值为M×D。

4小结

本文从理论上尝试性的应用模糊综合评价法评估商标价值,其中运用层次分析法构建指标体系并确定商标价值各影响因素的权重。进行模糊综合评价时,比较合理地设计了商标实际价值与专家初评值的偏差等级及其分值。这种方法是对商标价值评估进行定性与定量分析相结合的一种尝试,但本文仅从理论的角度进行了研究分析,对指标设计的科学性以及方法运用的有效性还有待作进一步的实证分析。

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