电子信息工程制造企业市场细分战略构想

摘要：本文以市场影响基础理论为指导，以江苏省镇江市华泰电器有限公司为典型案例，从企业管理高度对建立市场细分战略的基本思路和保障措施进行了研究与论述。

关键词：电子信息；制造企业；市场细分；战略构想

Abstract: Based on the market impact of basic theory as guidance, taking Zhenjiang city of Jiangsu province Huatai electric appliance Limited company as a typical case, conducted the research and the elaboration from enterprise management highly on the establishment of market segmentation strategy and the basic idea of safeguard measures.

Key words: electronic information; manufacturing enterprise; market segmentation; strategy

中图分类号：F279.23文献标识码：A 文章编号：2095-2104（2013）

市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。市场营销更是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。随着我国市场环境的日趋完善和加入WTO后外部压力的增大，散热器市场的竞争越来越激烈，散热器制造企业急需走出原有营销观念的局限，结合企业的实际情况，科学分析，建立最佳的市场分析战略，对于企业的生存和发展至关重要。

一、相关理论综述

1.市场细分和目标市场

所谓市场细分就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群体的市场分类过程。在这里每一个购买者就是一个细分市场，亦称“子市场”或“分市场”，每个分市场都是由具有类似需求倾向的购买者构成的群体。

市场细分的基础是客观存在的需求的差异性，但差异性很多，究竟按哪些标准进行细分，没有一个绝对正确的方法或固定不变的模式。各行各业可采取许多不同的变数和许多不同的细分标准，以求得最佳的营销机会。

通过分析细分市场需求满足的程度，去发现那些尚未得到满足的需求，而企业自身又具有满足需求的条件，就可选定为目标市场，又称市场定位。确定目标市场通常有两种方法:①“市场总体”即把市场看作一个整体，看

作一个大的、总的市场;②“市场细分”即把市场看作几个比较小的细分市场所构成的，将其中一个或几个细分市场作为目标市场。

2.市场定位

定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的地位，定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。

确认本企业的竞争优势这一步骤的中心任务要回答以下三个问题：一是竞争对手的产品定位如何？二是目标市场上足够数量的顾客欲望满足如何以及确实还需要什么？三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益，要求企业应该和能够做什么？要回答这三个问题，市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。

准确选择相对竞争优势就是一个企业各方面实力与竞争者的实力相比较的过程。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在下列七大方面的优势和劣势：经营管理方面；技术开发方面；采购方面；生产方面；市场营销方面；财务方面；产品方面。

在市场上，企业通过一系列促销活动，使其独特的竞争优势准确的传递给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本

企业的市场定位，在顾客心目中建立一致的形象；其次，企业需通过一切努力强化目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象；最后，企业应注意当目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或企业市场定位宣传失误造成目标顾客模糊、混乱和误会时，应及时矫正与市场定位不一致的形象。

二、企业市场细分战略构想

市场细分主要是指把一个复杂的大市场分离成许多小型的、由更为类似的成分组成的细分市场，以便企业选择一个或几个有意义的细分市场，并将它所有的精力都投放在这些被瞄准的细分市场，有效地利用和分配企业有限的资源。细分市场的目的之一就是想发现竞争对手尚未发现的细分市场。

1．消费者分析

散热器购买者都是工商业用户，他们购买产品的最终目的是厂商用于自己配套设备的生产或维修。从现有的资料来看，购买者的范围很广泛，主要集中在机械、家电、电子、电力、纺织、轻工、化工、冶金、交通和自动化控制领域，但根据使用的特点又可以分为两大类：一类是OEM（初始设备制造商）客户，主要是各种机械制造业、家电等厂商，生产的产品基本为标准产品；另一类是各种工业自动化控制领域，产品的需求和性能变化较大。

第一类的需求特点是由于这类企业的产品在较长的一段时间内可以批量重复生产，因而一般来说需求量比较稳定、可以预测的。这类产品在设计时就对所需各种零配件的各种性能、价格进行比较，选择，确定好零配件供应商后双方可以签订一份长期（一般为一年左右）合作的购销协议，协议中确定固定的价格、可以预计的相近的批量，周期性的重复购买。由于产品为标准产品，生产计划性很强，数量变化不大，一般有较长的订货周期，供方的准备余地较大。这类企业主要有机械制造、化工设备、印刷设备、纺织机械等离散型机械生产企业。

第二类的企业由于所接业务多为一次性、阶段性的项目，每个项目的规模、要求和特点均不一样，因而需求特点则是非周期性的、计划不可测的。较短较小的项目可能选择一次性订货，数量则根据具体情况和系统控制的复杂程度而定，在项目为完成时前数量随时可能发生变化；较大的项目则更为复杂，需要的产品根据工程项目的进度来定，进货也会分批次订货，同时对交货的时间可能随着项目进度的改变而发生变化。这类企业由于项目要求和进展的不确定性，对产品性能、交货期的要求相对会比前一种企业的苛刻，经常会遇到对产品有特殊要求或需专门定制产品，而交货期要求相当高，经常需要供应方全力以赴才有可能解决问题。这类企业主要分布在电力、冶金以及炼油等流程型或非离散型机械生产企业的流水线控制系统中。

2．价格敏感性分析

在完全开放的市场经济环境中，所有的市场信息都是开放的，供需双方都能对市场的变化了如指掌，供方根据市场的需求生产他们的产品，需方会根据自己的需要在对市场上所有提供该产品的厂商进行价格、质量和品牌等因素比较后，才会做出理性的、合乎公司利益的购买选择。

但在实际社会条件下，一个企业要想掌握所有信息也不可能的，也可能是不经济的，是以牺牲效率为代价的。同时各行业对产品的价格、质量和服务的要求不同，对产品的需求也具有多样性，他们对产品价值的理解也各不相同，或者是对价值差别的重视程度不同，因而在对产品的价格敏感性上也自然存在着一定的差别。