中粮改造蒙牛猜想

2008年三聚氰胺事件发生后，蒙牛的乳品销售大幅度下滑，当年亏损9.49亿元。鉴于蒙牛的行为与此前的“完美神话”之间有着巨大的落差，很多人估计，蒙牛可能从此一蹶不振。有知名媒体人甚至断言：蒙牛2009年将进入崩溃倒计时。

此后三四年，蒙牛的产品质量事件仍接连发生，每次都引发媒体和网友激烈批评。但是，蒙牛都奇迹般地挺了过来。最新的年报显示，蒙牛乳业2011年全年收入373.89亿元，同比增长23.5%；净利润15.89亿元，同比增长28.4%。从数据看，三聚氰胺的阴霾似乎散去，蒙牛已经重振旗鼓，恢复了元气。这为市场分析人士留下了一个悬疑：作为一家食品企业，为什么质量安全事故频发却仍能安然无恙，屹立不倒？

今年4月12日，蒙牛乳业高调换帅，杨文俊不再担任蒙牛乳业总裁，改由来自中粮集团的孙伊萍接任。这意味着，以牛根生为首的蒙牛十大创业元老已全部淡出管理层。一个大型国有企业真正接管一个生猛的民营企业，两者如何结合，未来的蒙牛将会是什么样子，同样让人好奇。

蒙牛为何屹立不倒？

根据我几年来的观察，蒙牛之所以没有像一些人估计的那样垮下去，有以下三个方面的原因：

第一，蒙牛既有的营销手段仍然发挥着重大的作用。

作为一家营销驱动型的企业，传播与销售推广是蒙牛的看家本领，曾经创造了蒙牛快速成长的传奇，蒙牛上下深以为傲。当遇到问题与挑战时，蒙牛必然习惯性地在自己寻找解决方案。近几年，蒙牛在广告与宣传上的投入一直持续增长，达到了让人触目惊心的地步（当然伊利、光明也不例外）：2011年，蒙牛的广告和宣传支出为28.4亿元，占到了总收入的7.6%，比2010年增长20%，比2007年增长85%。广告投入是净利润的近两倍，远远超过了白酒等广告大户。

蒙牛的公关团队向来在业界闻名，在负面事件发生的关口，发稿拦截、删贴、灌水，效率奇高，让媒体和网友不得不摇头感叹。

在终端卖场，蒙牛一贯舍得花钱，购买超大地堆，布置销售专区，强势营造产品畅销的氛围和主流品牌形象。

这种大范围、高频度的广告轰炸和高举高打的宣传造势，对冲了负面消息对消费者的影响，有力地拉升了蒙牛乳制品的销售。

第二，相对低价，在市场竞争中起到了关键作用。

出道之初，蒙牛制定了“比伊利贵一分钱”的价格策略，以此塑造高品质的产品形象。但在质量事故的持续冲击下，蒙牛不得不改弦更张，让其乳制品零售价格明显低于伊利、光明，并普遍性地采取买赠政策。此外，蒙牛把主要精力投入到二、三线市场，加大在这些区域的促销力度。

虽然是形势所迫，但市场的反应也很明显，很多消费者正是冲着相对低廉的价格购买蒙牛液态奶。这显示出：其一，中国乳制品市场空间广阔，消费者对牛奶的需求持续增长；其二，在大众消费者的购买决策因素中，价格仍是关键因素；其三，多数消费者（特别是中低端消费者）对知名品牌仍然有较大的信任度与宽容度，侥幸心理明显。有如此幸运的市场环境，蒙牛当然不愁存活。

第三，中国消费者没有更多的选择。

在大多数地方的超市，消费者能够选择的液态奶只有伊利、蒙牛、光明三个品牌（光明更集中于华东市场）。虽然质量事故蒙牛相对较多，但伊利、光明也不鲜见，特别是2008年三聚氰胺事件，几乎是行业性的。这让消费者得出一个结论，反正都好不到哪里去，为什么不选便宜一点、优惠措施多一点的呢？

同时，政府也以行政之手，帮助蒙牛等大企业清除了竞争对手。2011年4月前，国家对乳品行业进行大整顿，吊销了45%的小型乳制品企业的生产许可证，空出了约15%的市场空间。蒙牛、伊利、光明趁势而入，迅速抢占这部分市场。

“牛”气的代价太沉重

这个世界不会让你好事都占尽。俗话说，出来混，总是要还的。在表面的稳定与繁荣背后，蒙牛也付出了沉重的代价。

一是价格低。以酸奶为例，蒙牛主要品种的终端价格比伊利低10～20%。

二是利润低。虽然2011年蒙牛与伊利的销售额不相上下（蒙牛略低0.62亿元），但净利润却比后者少2.2亿元，增长速度更是远远低于后者。

三是品牌下滑。蒙牛品牌虽没有像一些人预测的那样轰然倒塌，但持续不断地“漏气”，也是一件让人沮丧的事情。特别是，网络上已经形成了一股以贬损蒙牛为乐的文化，嘲讽的段子不断，像王小山这样的意见领袖居然公开在微博上号召抑制蒙牛。这样有名有姓的、持续的挑战，是蒙牛以前未曾遇到过的，蒙牛似乎已经无力（或者无心）再像以前那样强势地掌控舆论了。任由舆论环境恶化、品牌信任度下降，对一个大众消费品品牌来说可谓致命。

四是消费人群边缘化。习惯于上网的城市白领是消费者的中坚力量，如果这部分人逐渐远离，那是任何品牌都不能承受的。虽然目前这种趋势在蒙牛身上还不算很明显，但苗头已现，后果不容轻视。

五是创始团队离开。创业元老虽有缺陷，但却是一个企业的灵魂与个性所在，如果创业团队悉数离场，无异于抽空了品牌原有的核心内涵。此蒙牛也不是彼蒙牛，人们需要重新认识，品牌精神需要重新灌注。

中粮能给蒙牛带来什么？

从短期看，中粮入主蒙牛，对修复消费者对蒙牛产品质量的信心、重建蒙牛品牌是有利的。在过去的三四年里，蒙牛原有的管理团队未能彻底地、真诚地反省，在行动上体现出对品质管理的重视、对消费者核心价值的尊重，导致质量事故不断。要让消费者打消怀疑，恢复信任，似乎很难了。这个时候，不管新的接任者如何，旧管理者的出局都是对消费者的安抚。

我们相信，中粮的入主将为蒙牛注入新的基因。中粮是大型国有企业，体积庞大，步伐沉重，不太擅长市场营销，但在产品质量管理上却有一套完整的体系，在企业发展战略上也有着比较长远的、多面的考虑。这种稳健与老派作风，或许正是蒙牛当下所需要的，正好可以中和一下蒙牛的过于灵活、投机和短期绩效主义。包括宁高宁在内的多位中粮高管反复强调，企业发展一定要以产品质量为首要考虑因素，其次才是规模、盈利。这种思路，对一个公众信任度危若累卵的食品企业尤为重要。

但蒙牛能不能在这次大换血后凤凰涅、浴火重生，还面临一些不确定性：

首先，有没有稳定的、能力全面的灵魂人物？贝因业创始人谢宏辞职后，接任的董事长在9个月内辞职，一向口碑良好的贝因美也爆出产品质量、税务漏洞等诸多问题。蒙牛要避免类似的动荡，必须有一个能长期坚守、能力服众的核心人物，带领蒙牛将产品质量管理体系和优质奶源建设落到实处，重建公众对蒙牛品牌的信心。从现有的条件看，如果宁高宁能将未来的工作重心放到蒙牛，将有利于蒙牛顺利过渡与转型。

其次，能否实现企业文化的对接与重塑？表面上，新的管理团队面临的任务是业务的衍接与人员的整合，但更关键的是，如何在吸收蒙牛原有的成功经验与做法的基础上，让那些原先习惯于市场打杀、销售至上的中层管理人员真正洗心革面，接受新的管理制度与企业文化。这将决定蒙牛能否持续安全运行，并保持高效的市场行动能力。

最后，作为央企下属成员的蒙牛，能否与公众进行良好沟通？公众对垄断性、特权性央企的不满由来已久，这种不满，或多或少地会影响到消费者的日常购买行为。中粮虽非中石化、中移动那类行政垄断性的企业，但也享有诸多政府资源与政策优惠，如果中粮不能放低身段平等地参与市场竞争，善待奶农与消费者，并与大众进行有效沟通，将引发有关“国进民退”的质疑与批评。那时候，人们将会“怀念”原来的蒙牛―蒙牛原有的管理团队虽有过错，但仍然是在市场上自力更生、艰苦打拼的创业者。