品牌延伸七步曲

在当前产品竞争日趋激烈的背景下，品牌建设投入持续上扬，企业应如何舞好品牌延伸这把双刃剑?

据CCTV-2报道，上市不到一年的魅族M8手机，市场销量逐步攀升，并荣登2009年10月的热销机型排行榜首。在MP3行业备受消费者青睐的魅族，通过品牌延伸策略，成功地在手机市场上打响了第一枪。

中山大学卢泰宏教授认为，品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务，以及运用于新的细分市场之中。国际市场研究公司(ResearchInternational)对22000件产品进行调研后发现，82％的产品都是原有品牌的延伸，而且这一趋势不会改变。“定位论之父”里斯和特劳特则极力反对品牌延伸。他们认为，品牌延伸是品牌塑造的天敌，是破坏品牌的最有效的手段。

毋庸讳言，品牌延伸策略是一把双刃剑：一方面可以减少消费者认知风险、增加分销的机会、节省成本、强化母品牌内涵与实力，另一方面又隐藏着各种危险，如使消费者产生品牌认知模糊乃至冲突、挤占原有产品的市场、遭受渠道抵制、延伸失败累及母品牌、错失开发新品牌的机会等。也正因为此，在中国市场上，品牌延伸的个案基本成败参半，比如娃哈哈、美的、康师傅等企业在品牌延伸中茁壮成长，而飘柔沐浴露、雕牌牙膏、三九啤酒、活力28纯净水等延伸产品的推出却不尽如人意。在当前产品竞争日趋激烈的背景下，品牌建设投入持续上扬，品牌延伸显然是企业低成本发展的一剂良方。如何开展品牌延伸，对企业而言有着重要的战略意义。基于经典理论以及成功经验总结，本文提出“品牌延伸七步曲”(见图1)，以期为中国企业的品牌延伸提供指引。

步骤一：根据企业战略规划选择延伸的母品牌

一般说来，被延伸的母品牌可分为两种：公司品牌(如通用)和家族品牌(如别克)，企业应该根据其发展战略规划作出选择。如果企业要进入新的行业，一般选择公司品牌延伸策略，如联想进入手机行业、三菱延伸到电梯行业等，因为相对而言公司品牌的伸缩范围更大；如果企业想要丰富和填补原有的产品线，则一般选择家族品牌来延伸新产品，如宝洁公司推出的潘婷“倍直垂顺”、“乳液修复”、“乌黑莹亮”、“弹性丰盈”等系列产品，通用公司的别克旗下有别克君威、别克凯越、别克君越、别克林荫大道、别克英朗等车型，这样能够充分利用家族品牌的特色推出相关新产品。

步骤二：选择品牌延伸的类型

选择母品牌后，企业还要考虑品牌延伸的类型。首先，企业需要考虑采用公司内延伸还是公司外延伸。公司内延伸是指所有延伸产品都属于一家公司所有，如三星电脑、三星手机、三星液晶彩电等都属于三星公司。公司外延伸即通常所说的品牌授权，是指企业把品牌租借给其他公司使用，如迪士尼、Hello Kitty等采用这种方式将其品牌打人市场。相对于公司外延伸而言，采用公司内延伸的企业对品牌的可控性更强，但对企业的财务、生产和营销压力也更大。其次，企业还需要考虑采用产品线延伸还是产品类别延伸。产品线延伸是指通过母品牌来推出原产品大类中针对新细分市场的新产品。产品线延伸方式有很多，如不同的口味(康师傅红烧牛肉面延伸到香辣红烧牛肉面、麻辣红烧牛肉面)、不同的成分(维他豆奶延伸到黑豆维他奶、低糖维他豆奶)、不同的形式(可口可乐经典玻璃瓶装延伸到塑料瓶装、易拉罐装等)、不同的大小(如“一品国香”中华香米有5kg、10kg、25kg三类包装)、不同的用途(旁氏洗颜泥包括保持水油平衡的海藻洗颜泥、去黑头的活性矿洗颜泥等)、不同的档次(如宝马3系的320i和325i)等。品类延伸又称大类延伸，是指母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类，比如三菱不仅进人汽车行业，还涉足到造船及其他重工业、金融、原子能研究、电脑电子工程甚至太空研究等领域；海尔除了电器，也有生物医药、金融、物流、旅游、房地产等不相关的产业。这意味着品牌的延伸远离了原有的产品领域，覆盖了更宽广的产品范围。

实践当中，企业一般先进行产品线延伸，在某一个产品领域做大做强之后，再凭借建立起来的专业品牌优势来进行产品类别延伸。比较而言，产品线延伸相对容易，因为延伸产品与原产品同属于一个产品线，消费者容易建立延伸产品和原产品的一致性认知。而产品类别延伸则较困难，毕竟各产品类别存在差异，若考虑不周，延伸产品可能会与原产品产生冲突，不仅不容易成功，而且还会使母品牌受损。所以，一般来说，只有当原产品类别利润空间不大、竞争过于激烈的时候，延伸到新的产品类别才是明智之举。例如，步步高在面临有绳电话、复读机、VCD机等行业前景衰退以及巨大竞争压力时，逐渐将MP3、手机作为延伸的新品类，以求增加新的利润增长空间。

步骤三：测量消费者对母品牌的认知情况

母品牌该向何处延伸取决于消费者如何看待品牌，而并非企业自身的看法。根据法国品牌权威卡普菲勒教授的观点，消费者会从技术、利益、个性和价值观四个层面来认知母品牌。如果母品牌只是某项技术的代表，那么延伸的产品范围就非常有限，如飘柔洗发水代表了柔顺的洗发技术，延伸到沐浴露和香皂就不成功；如果母品牌代表了某种价值观，那么延伸到产品范围可以非常宽泛，如英国的著名品牌维珍就成功涉猎航空、手机、可乐、唱片、火车等多个风马牛不相及的行业，因为它代表了“反传统”的创新精神。

企业可以通过一些定性和定量的方法来了解消费者对母品牌的认知情况。常用的定性方法包括自由联想法和投射法。自由联想法采用焦点小组法或深度访谈法进行，调查者向被访问者提问“看到或听到品牌A，你能想到什么”，以探索品牌在消费者头脑中有关品类、价位、特色、个性等方面的联想。投射法是一种心理学测试技术，它能使被访的消费者在轻松的状态下回答一个不愿回答或者难以回答的问题，通过测试一个简单问题来了解背后的复杂心理活动。企业可以将两种方法结合，取长补短。

步骤四：识别可能的品牌延伸候选对象

品牌延伸的成败关键取决于延伸产品是否脱离了母品牌所规定的延伸边界。因此，企业在识别可能的延伸产品时，除了重视消费者对母品牌的认知这一决定性因素之外，还需要重视另外一个影响品牌延伸的决定性因素：延伸产品与母品牌之间的关联性。前一因素是品牌延伸的优势基础，后一因素是品牌延伸的指导原则，将二者结合起来，可以构建一个品牌延伸的边界模型(见图2)。

企业通过对消费者进行调研分析后，最终可将消费者对母品牌的认知分为功能性和表现性两种，功能性即指与产品有关的属性，表现性即指满足消费者心理或感性的需求，如德芙巧克力“牛奶香浓，丝般感受”的口感突出功能性，而“传递情感、享受美好时刻”突出了表现性。延伸产品与母品牌间的联系可分为与产品特征有关的技术性、互补性、

替代性以及与产品特征无关的价值性。其中，技术性指核心技术与资源的可转移性，如索尼借助于成像技术推出数码照相机、数码摄像机；互补性指延伸产品与原产品之间的配套补充，如Gucci的手袋、服装、鞋、饰品等；替代性指延伸产品与原产品之间可以相互替代，如微软的office 2003和office200％价值性指品牌概念、表现、内涵等核心价值的一致性，如卡特皮勒的价值体现于“坚韧、粗犷、户外”，它旗下不仅有挖土机、拖拉机，还有风马牛不相及的皮靴、牛仔裤，因为都体现了“坚韧、粗犷、户外”的品牌价值性。前三种延伸被称为连续延伸，而价值性延伸则被称为间断延伸。结合以上分析，可以确定以下四类品牌的延伸边界。

1、高功能一高表现性品牌。可在技术、互补、替代、价值上延伸，较少的受到限制，成功的机会也比较大。例如，劳斯莱斯轿车可以向私家游艇延伸(技术性、价值性)，可以向专用轿车配件、装置延伸(互补性)，可以推出另一型号的豪华轿车(替代性)。

2、高功能一低表现性品牌。应向技术性、互补性、替代性这三方面延伸，而不宜向价值性延伸。例如，松下、飞利浦等品牌可以很成功地延伸到各种家电，却无法进入高档手表或名贵香水等表现性产品。

3、低功能一高表现性品牌。只能采用价值性延伸，此外也可以向互补性和替代性产品进行延伸。例如，国际著名珠宝品牌蒂梵尼Tiffany＆Co，其饰品功能性仅限于装饰打扮，但其品牌本身却是身份、财富、地位的象征，所以更适合像名贵服装、手袋延伸(价值性)，也可延伸出各种配套的饰品，如耳坠、项链、手链、戒指等(互补性)，以及各种不同风格样式的珠宝饰品(替代性)。

4、低功能一低表现性品牌。从理论上讲，延伸困难很大。若要延伸，不是不可以，在互补性与替代性上如果操作得好，也能够获得成功。例如，金龙鱼品牌由花生油延伸到玉米油、菜籽油、葵花籽油(替代性)，也延伸出金龙鱼大米(互补性)。

步骤五：评估和选择延伸产品

根据品牌延伸边界模型可以推导出一些延伸产品，但这种推导并非都适合，企业接下来应该对候选的延伸产品作出评估。评估时需要考虑两个问题：(1)消费者对延伸产品的接受程度如何?(2)延伸产品对母品牌有何影响?

第一个问题需要消费者给备选方案评分或者排序，这样就可以看出不同延伸新产品的接受程度，还可以请被访者补充适合延伸的产品。例如魅族M8手机在上市之前，就提供了500个内测名额给数码发烧友和手机资深玩家，以测试M8手机的市场接受度，同时也可以获得这些测试者的反馈建议。

第二个问题的答案有三种可能：正面影响、负面影响、无明显影响。正面影响是企业最希望看到的结果，通常是延伸产品与原产品之间关系紧密所导致的，如海尔延伸到洗衣机、空调、热水器等产品之后强化了海尔“家电巨头”的形象；无明显影响是企业能够接受的结果，因为毕竟一些跨度很大的延伸很难直接给母品牌带来帮助，如海尔生物制药对海尔“家电”形象没有多大的促进作用；负面影响是企业极力避免的，但很多时候企业还是会犯种种错误，使母品牌受到损失。一些可能招致负面影响的原因包括(1)行业冲突。如博士伦曾推出的博士伦漱口液产品与博士伦传统的隐形眼镜和眼睛护理产品，消费者很难把博士伦的产品与漱口液联想到一起，最终漱口液退出市场。(2)市场冲突。如金利来一直是“男人的世界”，不过当精巧的的金利来女用皮包上市后，就模糊了消费者的品牌认知。(3)档次冲突。如高档的茅台酒延伸到茅台王子酒和茅台迎宾酒的中低档白酒上面，并没有获得很大的成功。一个好的延伸产品应该是能够被消费者所接受的，同时也是对母品牌具有正面促进作用的。

步骤六：设计实施延伸的品牌营销计划

本质上，延伸产品营销的关键在于建立延伸产品与母品牌之间的共同点，使母品牌的资产能够部分转移到延伸产品上面。企业需要考虑的核心是延伸产品的品牌命名问题，即究竟采用单一品牌延伸、主副品牌延伸还是亲族品牌延伸。如果延伸产品与原产品属于同一类别但希望强调产品的特色，就可以采用主副品牌延伸，即延伸产品与原产品的品牌名称采用两段式，如马自达在中国合资公司推出的M6、M3、M2等不同风格的车型；如果延伸产品与原产品尽管不属于同一个类别但类别之间不容易产生认知冲突(如档次相当)的话，那么可以采用单一品牌延伸，如雕牌洗衣粉、雕牌洗洁精和雕牌肥皂如果延伸产品与原产品之间容易产生认知冲突(如档次差异大、行业之间产生不良联想等)的话，则最好采用亲族品牌延伸。亲族品牌延伸是一种特殊形式的主副品牌延伸，适合于主品牌与副品牌若隐若离的关系。比如，高档酒五粮液为了向中低端延伸，推出了五粮春和五粮醇等亲族品牌，其中“五粮”二字表明了几个品牌之间的根源关系，而“液”、“春”、“醇”则避免了各种不同档次产品的冲突。

除了品牌命名，延伸产品营销的计划还有采用相同或类似的品牌标志，如路易威登的“LV”标志在皮具、服饰上都是通用的；采用相同的品牌口号，如耐克在所有产品的广告上都以“Impossibleis nothing(没有不可能)”作为结尾；采用类似的产品特征或广告诉求，如立白洗衣粉和洗洁精都采用了“不伤手”的理性诉求。

步骤七：评价品牌延伸的成败

对品牌延伸的评价基于两个标准：(1)延伸的产品是否获得了良好业绩? (2)延伸产品对母品牌资产产生了怎样的影响?

如果两个标准得分都很高，那么该品牌延伸策略就非常成功，如耐克从篮球鞋延伸到运动用品和运动服装就非常成功；如果只是标准1得分很高，标准2得分接近0，即没有什么影响，那么该品牌延伸效果尚可，如奥克斯空调延伸到奥克斯手机，后者对前者并无明显作用，延伸效果一般；如果标准2得分为负数，即延伸产品对母品牌产生了负面影响，那么无论标准1得分如何，该品牌延伸都是失败的，如Clorox漂白剂延伸到洗衣粉就很失败，因为人们总是担心使用了这种洗衣粉会使色彩鲜艳的衣服褪色。