文具企业的未来竞争方略

市场结构的变化，使得文具行业竞争格局已由价格取胜转向品牌为王，这势必引发文具企业战略性竞争方式的调整。中国文具企业要如何挖掘差异化的品牌内涵，提升品牌形象，以获得广泛持久的竞争力?中国文具企业的竞争方略何在?

经过一轮全球金融危机带来的冲击之后，文具企业经历了“物竞天择，适者生存”式的磨砺。国内诸如晨光、得力、广博、贝发等功力较深者渡过难关，甚至逆势而上、取得良好业绩；但不少依靠低价生存的中小规模外向型文具企业举步维艰，关、停、并、转的比例高达20％以上。由于市场结构的显著变化，文具行业竞争格局已由以价格取胜转向品牌为王，这势必引发文具企业战略性竞争方式的调整。品牌化：文具企业的必由之路

文具看似是一个小产品，却有着巨大市场。据英国Datamonitor咨询公司的文具产业发展报告，进入21世纪全球年均文具消费上千亿美元，并以4％以上的增长率逐年扩张。统计显示，我国文具消费人群的数量在3亿左有，市场规模超过2000亿元人民币。国内有3000多家企业在文具行业中较量，竞争程度相当激烈。企业目前身处全球化时代，国内外竞争者众多，这样的经济结构调整使得本土企业原有优势在逐渐削弱，低端生存空间被大大压缩。随着人们消费理念和消费水平的不断提升，消费者对文具产品的个性化要求愈加突出，品牌消费倾向愈加明显。目前，合作安全已成为文具采购商进行采购的重要目标，海外采购商更高度偏爱高附加值的文具产品。所以，随着时展、经济转型和消费升级，品牌化是文具企业未来必然的选择。我们来看一下国内较早注重品牌化的文具代表企业，它们是采用什么样的营销模式来应对市场变化的。

晨光(M&G)、贝发(BEIFA)、乐美(MSK)等以制笔为主营业务的文具企业将产品质量和创新设计作为品牌营销的核心。晨光建立了保证产品质量的强大制造体系，拥有10万平方米的生产基地、先进的工艺设备和成熟规范的生产管理体系，其注重通过创意设计形成产品对消费者的有力诉求，进而靠工程体系保证实施。贝发着眼全球市场，将研发、生产、销售紧密结合，靠稳固的产品质量和新颖的外观设计进入了世界150多个国家及地区的市场，在制笔方面有着较丰厚的知识产权储备。乐美为自己的笔类产品专门打造了“真彩一乐美”品牌，将市场细分为学生、书写、办公、美术等类别。齐心(Comix)、广博(GuangBo)、树德(Shuter)等综合性文具企业则非常注重从产业链角度创造整体品牌价值。齐心率先提出“品牌制造商+集成供应商”模式，和生产环节的上下游建立密切合作关系，创造巨大的合作价值。广博、树德强调“服务创造价值”的理念，通过全方位客户服务增强品牌力量。还有一些文具企业则充分运用目标市场战略思想，选择适合自身的目标市场，进行集中性战略营销，以实现有限资源的最大化利用，如联众以笔袋为龙头产品，不但成为笔袋国家行业标准的起草者，还牢牢占据了学生市场份额；白雪(Snowhite)瞄准笔类市场，以统一品牌为支点，充分渗透了细分后的目标市场。全球知名文具品牌的战略路径借鉴

PARKER、KOKUYO等历史悠久的品牌，坚持把消费者需求放在第一位，并根据市场变化不断优化和创新产品，树立起强大的品牌形象。美国的PARKER(派克)笔在其120多年的品牌历史中，定位于“品质好、精致、优雅”，拥有贵族气质和上等口碑，以品质为基础走高端消费群的路线，为派克带来了一个追求身份象征的稳定顾客群体。KOKUYO是创立于1905年的日本品牌，近30年来风行于竞争火热的日本市场，源于其始终抱着对消费者高度负责的态度，质量管理细致，善于创新。该品牌旗下的Campus笔记本的质检十分严格，要用翻页连续翻页10000次，保证不掉页才是合格产品，并创新采用更有利于眼睛的淡黄色，由此使得广受日本大学生的欢迎，品牌忠诚度很高。

迪士尼、巴布豆、Morning Glory等品牌善于将卡通创意设计同文具产品紧密结合，先以可爱的卡通形象吸引消费者并获得他们的喜爱，再借势将产品导入市场、迅速扩张。迪士尼作为老牌公司，创造的米老鼠、唐老鸭、白雪公主等明星家喻户晓、深入人心，于是将卡通品牌延伸到文具上光环效应明显，迪士尼米老鼠、迪士尼公主等文具品牌占有很大市场份额。并且，其推出的新卡通人物又为将来的市场做好铺垫，如《海底总动员》中的小鱼“尼莫”正成为小朋友的新宠。日韩企业自上世纪七八十年代起也掀起卡通文具的热潮，日本的巴布豆、Hello Kitty一进入市场就成为热点，在内外市场都大受追捧；韩国Morning Glory的蓝色小熊、粉色小熊形象可爱且故事动人，成为卡通应用于文具的成功范例，获得本国及中国等市场众多粉丝拥戴。

这些成功企业还利用连锁经营、品牌授权等方式进行战略性市场布局，以有效推广品牌。如Morning Glory在韩国开设了300家左右的连锁店，在中国、美国、欧洲拥有近200家连锁店；迪士尼通过把著名卡通形象授权给联众、真彩等国内文具企业，在中国市场上遍地开花，获取高额品牌溢价。此外，事件营销、整合营销传播也是这些企业提升品牌的常用手段。如当年美国总统尼克松访华，将一支派克金笔赠送给主席，在中国引起万众瞩目；迪士尼通过迪士尼乐园、嘉年华等方式大做传播文章，影响广泛，品牌力经久不衰。

中国文具企业的竞争方略

通过对以上文具企业的营销模式分析，不难看出，我国文具企业品牌化方向应是丰富品牌内涵、提升品牌价值、加强品牌管理，从价值链体系上形成品牌竞争力。

1，塑造差异，呈现亮点。由于市场和竞争全球化，同质产品已很难产生品牌区隔，只有挖掘差异化的品牌内涵，才能吸引有着个性化需求的消费者，进而培育起良好的品牌忠诚。品牌的内涵一般包括属性、价值、用户等方面，文具企业塑造品牌差异要在这些方面下足工夫。

(1)属性是品牌的基本内涵，文具企业首先应从质量、功能的角度把握品牌属性，做出质量好、功能优的产品。产品不仅要在原材料、工艺、外观、使用、耐用性等综合要素上达到国际水准，同时又能在某些环节高人一筹。例如，广博文具针对行业的全球调研后发现，美欧日等国市场特别注重文具产品的环保性，这也是国内文具业的发展趋势，便以此为差异化的切入点，通过与纸张供应商江苏大东纸业有限公司合作，研究开发出优质环保且成本不高的新型文具原料“石头纸”(以石材为原料经过特殊工艺生产的文具用纸)。广博品牌因此赢得了采购商的青睐，2008年11月广交会上，美国大型文具采购商史泰博(Staples)当即采购数十万美元的“石头纸”簿册到美国市场销售。

(2)品牌中的独特价值对消费者形成有力诉求，能增加目标顾客效用，极大地提高顾客满意度。文具品牌的价值不光是实体产品，服务、人员、形象等都是价值要素，皆有可挖掘之处。如晨光实时监控产品情况，准确了解市场需求，看到学生对文具喜好变化快，追逐新潮，将开发部门放在时尚前沿的韩国，经常推出新品，在学生心目中形成产品新颖多变的形象；同时晨光通过发展连锁零售业务，完善购物环境，系统培养销售人员的服务意识和技能，让顾客在购买文具产品时还能享受到良好的服务，满意度大增。所以晨光得以在较短时间内跻身优秀文具品牌。

(3)用户这一品牌内涵反映出特定消费群体的偏好，针对用户的设计有利于培养品牌忠诚人群。比如女性对文具的喜好除了实用，还包括可爱、有趣等，得力文具有的放矢，推出一款新型修正液，外形美观精致，设计了可以放置照片的功能，其价格比普通产品高出25％，依然大受女性消费者欢迎。广博联手美国的K-GL文具设计公司，该公司主要服务于中产阶级，K-GL根据目标顾客的消费习惯，对广博产品设计加以当地化的改良，使广博获得了美国销售商的青睐。

2，突出创意，引领潮流。加强创意是文具企业开辟品牌蓝海的重要途径，尽管文具通常属于快速消费品，但好的创意能让文具品牌在竞争激烈的市场中独树一帜，领导潮流，占得市场先机。

(1)卡通形象创意。文具的一大消费人群为儿童和青少年，他们往往热衷于流行的卡通造型，因而卡通文具大有市场。以全球最值钱的小狗形象Snoopy为例，其文具产品和其他相关商品年利润高达10多亿美元。企业的创意途径之一是设立自己的创意部门，开发专有的卡通形象，这需要对目标人群的卡通形象偏好进行细致深入的观察分析，并由高水平的设计师展开创意设计，推出符合市场口味的卡通文具，这适合于创意研发能力强的公司。另一种重要方式是文具企业获得流行卡通形象的使用权，将知名卡通人物作为品牌形象同优质产品联袂，企业可以节省创意成本，迅速推广产品，比如国内联众获得迪士尼授权生产的迪士尼卡通文具在国内外市场销售很好；如国内原创的卡通形象“喜羊羊与灰太狼”当前十分火爆，文具企业通过授权使用其卡通形象，大有市场价值可挖。

(2)品牌寓意创新。针对特定目标市场，创意可以结合使用者的心理需求，在品牌含义上加以发挥，“称人心意，以意动人”，采用主副品牌联合、寓意于副品牌的模式。晨光瞄准巨大的考试市场，开创性推出“孔庙祈福”和“上榜幸运星”为副品牌的考试系列笔。由于充分迎合了考生和家长的心理，这两款笔上市后很快成为晨光的畅销产品。

(3)产品创意。通过产品功能、特色等方面突破，使产品符合新的消费理念及趋势，甚至一定程度上引导消费潮流，获得竞争优势。例如浙江桐庐的一家文具公司研发出“玉米塑料”制成的圆珠笔，外形与普通笔并无差异，但废弃后三个月就能降解成水、二氧化碳等无害物质，具有高度的生态环保性。因此，金融危机中该品牌销量丝毫不受影响，在2009年获得国内外客商约1000万支的订单。

3联盟上下游。构筑价值网。文具企业以品牌为轴心，与上下游合作伙伴协同一致，建立起有张力的价值输送体系，吸纳、传递、扩散品牌价值，才能够获得广泛持久的竞争力。

(1)加强与上游供应商的合作，促进创新。上游企业通常是文具品牌产品的原材料和零部件供应者，文具企业以产品创新带动品牌创新离不开上游企业的支持。尤其在提倡环保节能的今天，文具企业和上游供应商有很大的合作空间，双方通过合作研发和应用新材料、新要素到文具产品中，可以很好地提升品牌价值，适应消费潮流及经销商采购趋向。广博文具近年来仔细分析高端市场，判断出环保、质优、价廉的产品更受欢迎，与上游纸张供应商深入磋商合作，确定以石头、芦荟、甘蔗等代替木材作为纸张原料的新思路，经过联合研发，用新材料做成的簿册环保耐用、成本低于木材原料5％，使品牌价值上了一个台阶，得到采购商的认同。由于现在文具采购商正由以前的多头采购转向确定一、两个好品牌为采购对象，广博的模式也为自己赢得了先机。

(2)整合分销资源，增强服务。文具具有“小产品，大市场”的特点，加之业内企业众多、外资不断渗透，这些决定了最大化利用分销资源是文具品牌价值扩散的必需途径。整合利用分销资源一是要有广度，达到宽阔的市场覆盖面。比如得力从2006年开始“植根中国”战略，通过一系列部署实施，到目前在全国设立了30多个分公司和60多家办事处，并全面启动二、三级市场分销网络；此外，得力积极建设国际分销渠道，与沃尔玛、家乐福、麦德龙全球著名零售企业结成伙伴，开展多方面合作；得力还在泰国、印尼设立分公司，直接掌控当地的销售、物流等业务。尽管得力立体式覆盖网络建立的成本不低，但从战略上看，却是产出远大于投入。

4，加强营销传播，提升品牌形象。文具企业通过各种营销传播手段，提升品牌形象，也是增强竞争力的有效方式。贝发集团的一个成功做法是成为北京2008奥运会文具独家供应商，在145个品类文具上排他性的使用奥运会标识，随着奥运的成功举行，贝发品牌的形象在国际范围得到更多的识别和认同，大大的扩展了知名度和美誉度。不同层次的文具企业根据自身实力和目标人群，充分利用网络直销、营业推广、会展营销等方式刷新品牌形象，拓展国内外市场。