新媒体冲击下的转变和对策

摘 要：2012年被认为是新媒体新发展的元年，人人都可以成为信息者。新媒体凭借着技术跨越式发展所带来的革命性的产品对传统媒体产生强大的冲击，对传统媒体的发展也产生重要影响。面对冲击，电视业如何应对？成为当下电视从业者的一个重大课题。

关键词：新媒体；电视传播；微博；微传播

前言

新媒体（New media）概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出的。新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。传统媒体与新媒体的区别，当然不在于出现时间的先后，而在于传播方式和内容形态的不同。电视出现的时候，也对报纸和广播产生了冲击，但最终证明这三者无法相互取代，因为报纸传播文字和静态图片，广播只能传播声音，电视只能传播动态画面，尽管会此消彼涨，但它们谁也杀不死谁。互联网则不一样，因为它可以传播文字、图片、音频、视频，它是新媒体，革命性的新媒体。在互联网高速发展的今天，以个人为中心的新媒体已经从边缘走向主流。其中以博客、微博、微信等为典型的新媒体的盛行预示着一个全新的媒体时代已经到来。

一、新媒体的飞速发展带来新一轮媒介革命

新媒体的快速发展，不断改变着社会舆论的生成、存在与传播方式，不断对既有的社会管理模式提出新的挑战。现如今，新媒体已成长为社会动员最为重要的力量之一，它以其独特的开放性与匿名性，给新兴的网络民主提供了平等的行动机会与空间。由于低成本、高效率、便捷度高的政治参与渠道的存在，社会各阶层、各利益群体均能通过网络，更直接地表达自己的政治意见与利益诉求，甚至参与公共政策的制定。借助新媒体舆论，代表着不同利益群体的各种声音都可以找到自己的社会基础。

伴随着新媒体的蓬勃发展，2012年被认为是新媒体新发展的元年，在一个人人可以成为信息者的“自媒体”时代中。新媒体凭借着技术跨越式发展所带来的革命性的产品而继续对传统媒体保有强大的冲击力，并逐渐瓜分传统媒体的收视份额。“随着网络新媒体的崛起，带出了视频市场的多元化，宣告了建立在信息革命基础上的一个大传媒时代的到来。它导致电视传播的方式、传播的领域、传播的时间、传播者与受众的角色与关系、观众接受信息的心理过程等都发生了巨大的变化。观众可通过互联网主动搜索、选择电视节目，控制节目的播放进度，下载、储存、评论和转发网上的电视节目。”①，“网络的出现改变了媒介生态，传统广播意义上的电视也面临挑战。新媒体不仅改变了电视的节目内容，分化了传统意义上的观众，更是从根本上改变了电视的性质与内涵”。②面对冲击，电视业如何应对，有学者认为有必要全面的认识新媒体对于电视等传统媒体所制造的冲击，“新的传播形态之下，作为媒介消费者的观众，将通过“选择”产品来完成传播过程，在媒介技术的门槛越来越低，传播资源不再变得稀缺等新的传播环境下，观众的选择率将成为电视媒体生存与发展的参考取向。同时，电视媒介的市场竞争将更加自由，用户将可以根据不同供应商开出的服务品种，实现更多消费选择，而不只是被迫选择某有线电视。可见，传统意义上电视的“权威”地位将不再由政府主导，而代之以市场主导，它将同其他媒介包括新媒体一样，被投放到市场中重新审视。这就要求电视必须有更强的社会责任感和受众意识，才可能赢得用户的青睐”。

技术的发展也赋予了新媒体平台更多的新功能，“集多平台、多功能、多媒体的优质技术平台对用户的收视感觉，浏览体验是电视媒介无法抗衡的，况且新媒体技术还在飞速发展。无论是获取信息、人际传播，还是生活购物，人类对这种技术平台的依赖会越来越大，用户规模和黏性日益增加”③。

二、在新媒体冲击下电视业的转变与对策

挑战即是机遇，电视业应通过自身调整来迎接新媒体的挑战。“通过对节目内容、形态的不断深化与创新，提升节目品质，抢占舆论高地，整合平台优势，赢得核心竞争力，寻求与新媒体的共荣共生、相互融合之路，已经成为传统电视媒体生存与发展的必然选择。”④而在新语境之下，有学者认为应该转变电视原有样态应对挑战“1.内容为王，提高竞争力，2.品牌至上，拓展影响力，3.融合共赢，提升传播力，4.转变思维，打造创新力，5.科学监管，保障公信力”⑤而针对新兴的手机电视，有学者建议“1.加大对手机电视的宣传力度。2.针对手机电视特点，着力制作原创性内容。3.制定相关的技术标准及行业合作政策。4.凸显手机媒体交互性，营造社区文化交流空间”⑥在全媒体语境之下，有学者提出传统媒体更应注意品牌建设，“全媒体时代，海量信息的供应必然导致媒体精准选择用户，用户精准选择信息，而有品牌的独特性、差异化、稀缺性的信息将会成为进入全媒体时代的通行证，全媒体时代我们在介入更多的媒介的同时，更应该强调植入品牌的重要。”⑦此外，在三网融合的大趋势之下，有学者建议在新环境下试行直播分类，并提出可行性建议。“一方面，三网融合的发展可以推动制播分离改革；另一方面，制播分离改革可以强化广电行业在三网融合中的主导权，有利于解决三网融合文化信息产业革命的性质问题，确保我国文化信息产业的健康发展”。⑧

2012年，以微博为代表的微传播呈现出爆炸式的增长趋势，微博给我们带来了更多的资讯内容与资讯获取的便利，促使我们随着社会的进步而进步。微博也带来了人与人、人与组织、人与社会之间的更多互动，甚至每一个人都可以成为一个传播、表达的媒体平台，微博为社会与民主的进步搭建起更广阔的平台，成为更多人“参政议政”的有效通道。面对传播方式的转变，学者们提出了平台之间跨界传播的策略。“微博环境下电视新闻能够借助微博实现信息的快速传布，并形成稳定的社交圈子。社会化分享式运作思路是新媒体环境下电视新闻栏目传播模式的新突破，在这个运作过程中，要在社交的背景下关注受众和电视台的良性互动。这些是电视新闻栏目整合传播的特色，也是带给媒体人的有益启示。”而在具体优化策略方面提出了借力发力的方法，“1.把握好微博与原有媒体内容之间的关系，2.平衡好“硬性内容”和“软性内容”的关系，3.最大程度地“拟人”，展示个性展开互动”

面对新媒体对观众注意力的争夺和对广告市场的侵吞，传统电视媒体已被推倒了媒体变革的风头浪尖。技术的发展带来传播方式的变革。但值得注意的是传统媒体在新媒体的冲击之下明显显露出疲态，而对于新技术的整合也处于初级阶段。相信随着对技术的开发及应用的进一步拓展，电视和互联网及移动终端的整合和关联度将会进一步加强。新媒体的前景仍将一片光明。（作者单位：辽宁师范大学）

注解

① 参见剑飞 晓倩 《刍议在网络传播中提升电视节目影响力之道》 《当代电视》2012年第9期 第50-52页

② 参见余志为 《电视会消亡吗？――论新媒介格局下电视媒体的未来》 《现代传播》2012年第9期第19-23页

③ 参见李勤 勇赵霞 《浅论媒介融合环境下的电视节目创新策略》，《中国广播电视学刊》2012年第11期 第89-90页

⑤ 参见万俊杰 《全媒体时代电视新闻节目发展趋势》，《青年记者》2012年10月上 第55-56页

⑥ 参见李钟隽 《融媒生态视阈下手机电视发展现状探析》，《中国广播电视学刊》2012第11期 第64-66页

⑦ 参见刘浩三 《传统主流媒体在全媒体时代的融合之道》 《中国广播》2012年第4期第32-36页

⑧ 参见赵金红 《三网融合背景下制播分离改革的观念挑战和应对》，《中国广播电视学刊》2012年第四期 83-84页