浅议我国保险后营销时代下的创新之路

摘要：保险营销对于保险公司乃至整个保险业的发展具有至关重要的作用。目前我国保险营销走过了以人为主的营销时代，即将进入多元化的营销模式并存的后营销时代。当前，我国保险营销应该重点改变现有营销模式的系统激励机制，建立服务营销的理念；理性拓展新的营销渠道，构建多元化的营销体系；以数据库营销为核心，建立保险营销信息系统。

关键词：保险营销；系统激励；营销渠道；营销信息

由于保险商品及保险交易的特殊性，保险营销对于保险公司乃至整个保险行业的发展具有至关重要的作用。在西方，保险业与工商业一样，非常注重市场营销管理，将市场营销观念作为指导业务经营的基本思想，通过对市场营销进行有效的管理来不断获得新的市场份额。而在我国，市场营销引入较晚，市场营销进入保险领域滞后。保险营销进入我国保险市场后，走的是一条超常规的快速发展之路，当前暴露出诸多问题，营销模式的创新被提上日程。

一、我国保险营销即将进入后营销时代

保险营销进入我国市场后，采取的模式主要是人制度，该模式在特定的市场背景下曾极大地推动了我国保险业的发展。但随着我国保险业的快速发展，保险市场结构发生了很大的变化，保险消费者的需求呈现出多样化趋势，政府监管方式也在不断转变，但我国的保险营销模式仍停留在人制度的粗放式经营阶段，缺乏系统性、全面性的长远发展规划，这种状况必将严重制约我国保险业的可持续发展。我国保险营销将进入后营销时代，因此，理论界、实务界都在探讨如何进行营销模式的创新。

对于后保险营销时代的到来，我们除了从组织形式上寻求创新外，更应着重于在现有制度框架内，不断改进和完善现行营销模式的管理机制，转变现有营销模式的系统激励机制，理性拓展新的保险营销渠道，构建适应我国保险市场发展的保险营销模式。

二、建立以服务质量为基础的保险营销系统激励机制，向服务营销转变

服务营销是指树立以客户为中心的服务意识，明确以客户为中心的产品开发导向，建立以客户为中心的系统流程、绩效评估标准、薪酬发放体系，并加强对员工和人的服务意识、服务态度、服务技巧、服务方法的培训，在全方位满足客户要求的基础上，增强保险公司以低于竞争对手的成本优势为客户提供优质服务。

在过去几年里，各家保险公司采取的经营策略主要是数量扩张性型及产品推销型策略。与此相适应，大多数保险公司在保险营销中采取的是数量型发展模式的激励机制。该机制具有以下特点：第一，激励对象的选择：“宽进宽出”、“两两结合”。所谓的“宽进宽出”就是在大量引进新人的同时流失大量的老员工。“宽进”是由解决销售业绩问题而采取短时激励方案的“快速增员”所决定的。“两两结合”是指保险公司在激励对象的选择上，既选择了“个体”又选择了“群体”。但从制度的角度来说，“个体”激励的制度在薪酬、晋升、绩效考核、培训中均有体现。但对于群体来说，制度不支持群体激励，表现在团队的“一致性利益”不一致。第二，缺乏竞争力或吸引力、凝聚力的薪酬激励。保险公司薪酬制度是典型的纯佣金制。纯佣金制的优势是吸引好的业务员，即吸引已经具有良好感动力与自我驱向力的人，其对于专业人员具有高强度的激励性。但这种薪酬制度对于中国文化背景或者习惯于固定薪酬制度的员工来说是缺乏效率的，没有起到较好的激励作用。从人力资源的角度来说，其对于已经具有该资源的人自身来说具备强有力的激励，而对于未从事过保险营销、没有行业从业经验的新人来说，效果是不确定的。对于一个对自己是否具有从事销售工作能力还存有疑问的人来说，纯佣金制是毫无意义的激励。从管理角度看，纯佣金制妨碍了保险营销人员融入到保险公司的文化氛围，引发了保险营销人员急功近利追求短期利益、忽视培养营销人员注重服务的长效性，在一定程度上会诱发营销员的趋利心理使其做出对客户的误导和欺诈行为。第三，在目标考核和培训制度方面的低效率。保险公司的目标考核制度是以业绩为中心的动态考核制度。这种制度的优势在于给予考核者以强大的引力和推力，给予业务员更快的评价。但是这种考核制度也存在着一定的劣势，即激励营销人员急功近利，追求新保单，忽视服务质量，在保单销售中采取盲目许诺、大额回扣、强迫顾客购买等不规范的操作行为。而保险营销人员培训制度大多是建立在营销部基础之上的短期培训制度，这种培训制度弱化了人力资源部门的培训职能，降低了培训的效率和培训质量，对营销人员缺乏有效的长期激励作用。

进入后营销时代，必须建立服务营销的理念，实现营销激励机制从数量型发展模式向以服务质量为基础的激励机制的转变。第一，建立保险营销人员系统激励制度。要建立一支高素质的、专业的、一流营销队伍，激励保险营销人员应该注重公司长期发展，注重公司的诚信和保险服务质量，并推销公司的核心价值。激励机制既要注重短期激励，又要注重中长期激励，既要强调和突出个人激励，又要强调公司群体激励；要明确保险公司的人力资源开发部门在保险人员营销激励中的核心地位。第二，保险公司管理人员尤其是高级管理人员应当把观念转变到质量型发展战略上来，建立质量型保险公司营销激励机制。首先，培养管理者系统思考的观念，使管理者养成用长远的、持续的观念来解决公司发展中的问题的思维习惯；其次，树立人力资本观念，人力资本观念是现代人力资源管理的核心，人力资本是公司的核心竞争力，要把人力资源管理放在公司管理的核心地位，给予足够的重视。第三，改革薪酬制度和绩效考核制度。从保险公司营销人员的薪酬制度来说，减少首年度业务佣金，改纯佣金制为混合佣金制。从绩效考核制度来说，实施绩效管理不仅是绩效考核，而且需要建立一个良好的绩效管理系统，将考核时间与内容、形式进行合理调整。

三、拓展新的营销渠道，建立以保险为主其它渠道为辅的多元化营销体系

随着保险业的发展，现代保险营销渠道已不再是完全孤立的直接营销渠道或间接营销渠道，而是多种营销渠道的结合或组合运用。保险营销渠道的选择直接制约和影响着其他营销策略的制定和执行效果。保险公司可以根据自身业务发展的需要，适时地、理性地选择人之外的营销渠道。

（一）社区营销

保险社区营销就是深入社区，通过与客户直接接触、直接交流、获取客户相关信息，以便为客户提供更好的服务。随着政府机构改革的加快，社区在政治、经济、生活中的作用越来越大。社区既承担了原来政府的部分职能，也改变了企业办社会的状况，其网络涵盖方方面面，深入千家万户。保险公司应改变以往按行政区域设立分支机构的旧传统，利用社区现有的网络和人力资源开展业务。这样可以把保险的启蒙教育、保险意识的培养、保险营销的个性化服务与保险公司品牌经营有机结合，把保险服务直接延伸到居民社区，建立社区业务拓展的据点，提高保险服务的效能及服务的稳定，防范保险欺诈，提高承保质量，为保险公司的长期发展打下基础。

（二）网络保险

网络保险是指保险公司通过以互联网为代表的信息技术，向消费者提供保险产品或服务，将实现保险信息咨询、保险计划书设计、投保、缴费、核保、承保、保单信息查询、保权变更、续期缴费、理赔和给付等保险全过程的网络化。与传统保险相比，网络保险具有降低营销成本、突破营销中地域、规模和时空的限制、有利于当事人双方充分交流信息、提升保险公司整体经营水平等优点。但由于相关环境还有所欠缺，网络保险的发展还有一定的障碍，其中网上支付系统、网上安全认证问题以及电子商务相关法律法规的不健全都会制约我国网络保险的发展。而且网上保险并不是简单地将传统保险产品嫁接到网上，保险公司还必须不断进行产品创新，设计开发出大批适合网上销售的保险产品。

（三）直复式营销

直复营销指营销者通过目录、报纸、杂志、电视、电脑等媒体直接向顾客提供信息，通过获得顾客的回复信息达成交易。具体形式有：邮寄直销、目录订货、电话直销、电视直销、电脑购物等。直复营销具有成本低、便于管理、战略隐蔽性以及互动性等特性，其中最重要的是在直复营销活动中，营销人员能很确切地知道何种信息交流方式使目标顾客产生了反应行为，并且能知道反应的具体内容。电信业、邮政网络、互动媒体等高新技术的飞速发展在技术上保证了直复营销在我国保险行业的应用，同时保险行业本身产品特点以及当前保险产品消费者所具备的特征决定了保险直复营销的可行性。

保险公司应根据自身业务情况，选择适合自己发展的营销渠道，形成多元化的营销体系。保险公司选择营销渠道一般应考虑以下因素：一是产品因素，它包括保险产品的类别即险种、保险产品的服务对象和保险产品的费率等；二是市场因素，这里主要考虑的是保险消费者的服务需求，即市场需求量、市场分散程度和售后服务等；三是保险公司自身的条件，这包括保险公司类型、保险公司规模与实力、保险公司对市场是否熟悉等；四是营销成本和效益的评价。保险公司在做出选择之前，对各种可供选择的营销渠道的费用、风险和利润都要进行详细的分析、评价和比较，以确保制定出最佳营销方案。

四、以数据库营销为核心，建立保险市场营销信息系统

数据库营销出现于20世纪90年代，它是指公司搜集有关个人的大量信息，经过处理后，来预测其有多大可能购买某种商品或服务，以便利用这些信息精确制作营销方案，达到让消费者购买的目的。同时可以依据拥有的这些个人资料，开展直达消费者个人的服务，并可使这种服务达到近乎完美的程度。数据库营销的实施包括收集客户资料、分类与归纳客户资料、与保户沟通、建立支持性后勤系统和采取补偿措施等步骤。各个步骤的实施，实质上都是围绕客户服务这一中心来进行的。通过数据库营销，可以对现有客户归类，并有针对性地开展营销活动，帮助辨别潜在的客户，使客户与公司之间产生真正的“互动”。数据库营销不仅使公司及保险营销员更加了解其客户需要，同时还可以为客户提供更加满意的服务，从而提高公司与营销员的业绩。

长期以来，保险公司总是把注意力集中在管理资金、费用、人力资源等方面，而忽视了对信息的利用。实践证明，只有建立起市场营销信息系统，通过对市场营销环境及竞争者的分析，才能取得主动，在竞争中把握胜机。所谓市场营销信息系统是应用信息技术，将各种营销资料信息化，为市场营销决策者收集、整理、分析、评估提供有用、适时和准确的信息。市场营销信息系统一般包括如下内容：一是内部报告系统。该系统主要供市场营销经理们使用。包括展业、风险评估、承保条件、保险费率、应收保费、实收保费、售后服务、续保等内容。通过分析这些信息，市场营销经理们就能够发现重要的机会和问题。其中从展业（或续保）、承保到保费实收的循环，是内部报告系统的核心。二是市场营销情报系统。内部报告系统提供的是事后的数据，而市场营销情报系统提供的是当前的信息，是经理们为了获得关于市场营销环境发展变化的日常信息所用的整套做法和信息来源。保险公司可通过一线销售人员、客户、保险中介、刊物和同业公会统计资料四大渠道连续收集信息，再将信息资料汇总到市场营销信息系统小组进行处理。三是市场调查系统。该系统支持市场营销经理们为了特定的问题或机会而委托进行的正式调查。他们可能需要经常做市场问卷调查、产品喜好测试、地区销售预测以及广告效果调查，但经理们往往没有获得这类信息的技能或时间，则需要委托进行正式的市场调查，以便系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。

参考文献：

1、方茜.论保险营销的系统激励机制[J].理论与改革,2005(2).

2、李加明.数据库营销:拓宽保险营销新渠道[J].保险研究,2005(6).

3、周连学.论寿险市场转型和营销方式创新[J].保险研究,2005(4).

4、卢翔.论保险市场营销信息系统的建立[J].保险研究,2005(2).

（作者单位：广东外语外贸大学国际经贸学院。作者为该单位副教授）