火星人:颠覆式生存

没有行业经验，没有销售渠道，也没有资本推动，在一个强手如林的红海行业里想要闯出名堂，在当今中国市场，无异于痴人说梦。

对于这样的质疑，黄卫斌也曾犹豫和踌躇过，但自己的生活经验和周边消费者的反馈，让他感觉机会就在眼前，因此虽然是外行也要奋力一搏。2010年9月，创立厨电品牌火星人之时，作为董事长的他，只有一个念头：做真正的好灶具，做真正有品质的中国品牌。

“我们都很熟悉传统的中国厨房生活，我一直觉得身处其中并不开心，心情和健康都会受影响，我们要做真正让人们乐于进入厨房的厨电产品。”浙江火星人厨具有限公司董事长黄卫斌对《中外管理》说。作为同行业投资最大的企业，火星人从一开始就玩起了颠覆，其最初的核心目标有三项，要造出真正的无烟灶，从而突破困扰厨电行业几十年的厨房油烟问题，甚至必须超过国外同行60%的油烟吸净率。在研发颠覆的同时，还要建立独特的品牌形象和销售渠道，特别要在产品设计领域里做到独树一帜。

其实这三个目标，哪一个都有点儿高不可攀，更何况是三项。不过19个月之后，富有革命性的新产品诞生――具有“低空全吸，智能全净吸系统”的无烟灶新鲜出炉，并以99.95%的油烟吸净率创造了行业记录。2012年12月，火星人“X7-无烟灶”更是凭借杰出的设计，获得国内灶具行业首个“德国IF设计金奖”，更是中国唯一一个摘得国际金奖的厨电产品。成立两年多来，火星人都以300%-400%的增速在奔跑，378家专卖店在全国市场铺开，预计年产值可达10亿元。

有趣的是，对于如此成就，黄卫斌坦言，这与他是个外行的身份息息相关，正因为这样，他才有勇气去革新和打破传统的产业模式。

像客户一样思考

2007年，从事服装行业多年的黄卫斌自家装修。在采购厨电时，他到市场上看来看去，发觉所有灶具都几乎出自同一基因。不管上吸式还是下吸式，使用性能实际上没有本质的差别。凭直觉，黄卫斌判断，厨电市场空间还存有大量需求空白。根据多年从事服装行业的经验，他还发现很多品牌往往满足于扩大销售市场和份额，不断降价，却一直没有推出真正有说服力的性能优良的产品。

“你必须打动自己的客户，了解他们真实的需求。”黄卫斌语气凝重地说。在此之后，他先后参观了国内几个厨电巨头，又跑遍了全国各大厨具市场，进行了一番深入实际的调研和分析。2009年，黄卫斌发现，有一种更好的办法，可以让油烟机把油烟吸得更干净，而并不改变以前的操作模式。火星人要做的便是，颠覆以往最常见的下吸式灶具，采用侧斜下排、90度旋转、低空全吸的设计理念，制造适合现代厨房需求的无烟灶。

这让黄卫斌看到了二次创业的可行性，他和团队大胆地开始进行产品研发和创新。除了满足消费者对油烟去除干净的需求之外，如何贴近消费者对厨房品质的要求成为最重要的衡量标准。

黄卫斌大胆决定，与同行拉开竞争的距离，将火星人无烟灶做成厨电“贵族”，锁定对健康极其重视、希望改善厨房环境的中上等收入人群。因为他发现这些年追求厨房品质的消费者在日渐增长，但很多消费者往往会选择价格更加昂贵、性能也更突出的国外品牌。而在研究过程中，黄卫斌同时意识到，除了注重品质的突破，产品的使用感受和外观设计也非常重要。

为此，火星人破例尝试了业内从未使用的特氟龙材质和不锈钢喷砂工艺，改变了传统灶具的冰冷与呆板，让灶具在消费者眼中更显柔和之余，更重要的是使用和保养更加便捷。黄卫斌坦言，用技术革新来改善厨房体验，比如如何提高热效率，如何降低噪声，在火星人的未来创新中还会不断出现。如此一来，国际企业卖三四万元一台的产品，火星人以一半的价格就可以提供类似的替代产品。而之所以能获得国际大奖，也是因为火星人作为后起之秀完全是从国际视角和高端体验来定位自己的产品。

学习苹果玩体验

在黄卫斌看来，很多企业更关心一年可以赚多少利润，而不是其产品能为客户带来最大价值和体验。而火星人更倾向于后者。除了在产品层面，火星人一直在颠覆行业惯有逻辑，在销售渠道和客户体验领域，火星人同样也独辟蹊径。

与同行多数企业依托大卖场来获得销量增长不同，火星人采用的是开专卖店的销售模式。黄卫斌的思路是：专卖店作为独立的产品展示空间，能够让客户感受烹饪过程中吸油烟的效果，而商场是绝不允许做现场示范的。

不过，挑战也是显然的，开专卖店的成本大大高于进卖场。为了分流开店的成本，除了自家开设直营店以外，黄卫斌认为，前期更现实的做法是采取加盟店的做法全面铺开。而与常规加盟模式又大相径庭的是，火星人推行点对点的加盟，由总部管理所有的加盟商，这无疑将渠道进一步透明化。

2011年1月，火星人第一家直营店在浙江海宁开业，当地消费者首次对99.95%的无烟灶产生好感。此后的20个月中，火星人无烟灶专卖店在全国其它城市也循序渐进地开张。目前除了西北偏远地区以外，超过270个城市的街道上都有火星人专卖店的身影。

今后在更为深远的渠道推广上，火星人依旧坚持走专卖店模式，为的是创造更有亲和力的客户体验。现在，火星人专卖店的所有店员都会应顾客需求，现场开火爆炒一盘辣椒，让顾客亲身感受到浓香的辣椒味在瞬间快速消散的神奇效果。

当消费者走进专卖店，店员还会亲切地递上一杯咖啡，为顾客讲解产品的性能和使用方法，像在家一样感受厨房的温馨。对于如此重视客户体验，黄卫斌直言是学习苹果的模式，他坚信，让消费者可以直观感受比任何漂亮的广告来得更有说服力。