主题文化街区旅游产品体验化设计

论文试以锦里和文殊坊为例，对主题文化街区在体验经济的背景下对增加旅游产品的体验性进行了思考探究。

主题文化街区作为依赖于市民聚集居住区而产生的一种生活空间形态，是城市旅游的重要一环。当今体验经济时代背景下，旅游及其产品被赋予更高期待，而现实开发中却存在不足。本文试以旅游体验为视角，以锦里和文殊坊为例，浅谈主题文化街区旅游产品体验化设计。

一、成都锦里、文殊坊调查分析

锦里以武侯祠博物馆为依托，川西民俗、三国文化其为内涵。文殊坊依托文殊院，以佛禅文化、民俗文化为主题。

针对锦里和文殊坊，采用现场拦截，实做问卷30份。全部有效收回。

简单问卷调查，反映出购买旅游纪念品、土特产品、民俗手工艺品、小额商品和体验产品的比例分别占36.67%、16.67%、43.33%、13.33%和46.67%。另可知游客对体验类产品的认可度较高，有体验类产品购买欲望的游客超过一半，约占73.33%；反映文化、设计精美的小额商品、民俗手工艺品也是游客较多的选择，约占总人数的46.67%和33.35%。

以锦里和文殊坊为例，体验产品开发不足。在参与性、动态的项目和静态的商品设计方面，锦里稍具优势，交过以摊贩方式向游客展示民间艺人的展演，游客看的同时，自己可以参与其中，体验一把，如捏泥人、表演皮影、剪纸等诸多民间艺术；诸葛连弩使消费者切身的感受到三国文化；还有卓尚蚕丝坊中不仅销售蚕丝被等物品，更向游客们呈现出如剥茧、缫丝等工作流程。这些都是有较强参与性和结合动态体验的民俗商品和项目。而文殊坊因其文化的定位本身接受程度较低，所以在相应的商品设计开发上有一定难度。仅有少量与佛禅文化相符合的旅游产品，如佛教绘画、禅茶艺术展示、素食斋菜品尝等。

以现有的旅游产品来看，两者有较多相似之处。静态的旅游商品包括手工类旅游纪念品、休闲娱乐、地方小吃等几大类。文殊坊的静态产品多与锦里雷同，且符合佛禅文化的产品不多。活动设计上，锦里和文殊坊都是有效的利用川西民俗节庆等活动来丰富街区的体验。锦里的静态民俗商品更符合文化的定位，也有更多体验类产品的设计；而文殊电影梦工厂以影片的拍摄、场景的营造，让游客自己做主角参与拍摄这种新的体验方式也值得锦里借鉴和学习。所以二者的对比结果是可互相取长补短，以更好的促成合作和发展。

二、旅游产品现状与问题

（一）旅游资源利用率较低，文化品位尚需提高

锦里以武侯祠为依托，其三国文化在全国来说较有代表性；而佛禅文化从源头上是外来文化本地化的一种产物，曾渗透中国各角落，因而锦里的垄断性、唯一性和排他性优于文殊坊的佛禅文化。但两者深厚的历史文化内涵都还没有最大限度的挖掘。

（二）旅游产品类型单一， 体验参与性活动项目尚需开发

总体来说，旅游活动都较为单调，主要仍集中在一些静态的商品和活动上，游客参与度低，旅游体验参与性活动项目尚需开发。部分旅游纪念品缺失文化内涵，与主题文化不符，且同质化严重，受调查者中53.33%认为旅游商品与合街区主题文化较为不符，13.3%的游客认为符合度很差。

（三）空间的布局和氛围营造还有待改善

文殊坊和锦里基本都是川西民俗文化的氛围，存在较多相似之处，现有空间布局和主题氛围的营造仍有一定缺陷。这也是作为旅游客体的旅游景区所普遍存在的一个弊端，其不同程度的影响体验类产品开发、消费者购买。所以为增强游客体验，“麻雀虽小、五脏俱全”的空间和富有主题文化的氛围是更好的选择。

三、旅游产品体验化设计创新思考

综合上述内容，笔者对主题文化街区旅游产品体验化设计创新思考如下：

（一）充分把握旅游资源中的体验载体和基质

充分把握旅游资源中体验载体，即差异化的文化；一切可被利用的因素包括历史传说、民俗风情、景观建筑等，如这些要素可以加以组合、设计各种活动体验产品以满足市场体验需求。

（二）充分了解游客对特定旅游产品的体验需求

单是从规划设计者的角度开发仍不够，游客的真实需求才是旅游产品开发设计者的指向。游客的体验需求包括娱乐性、知识性、参与性、愉悦性、刺激性和成就感、解脱感、归属感、荣耀感等。了解之后，再通过主题的提炼、场景的设计，结合主题文化的表现，设计旅游产品，最终以达到人与文化、环境和谐共生的最终目标。

（三）各种组合要素的辅助提升

主题文化街区旅游产品作为一个综合型产品，包括各种组合要素如附加设施、服务等，为此需要在核心产品体验化设计的基础上对这些附加要素进行辅助设计，以提升产品的综合体验效益。

（作者单位：四川大学历史文化学院）