对撼一线品牌的攻防策略

二、三线品牌的市场不大，但是病态市场和病态做法却不少，不是只做分销，忽视直供，就是只做直供、忽视分销!连雷花啤酒都要员活应用5～6种分销模式，何况二、三线品牌?

几乎所有的二、三线企业一直在探求同一个问题：面对全国性大品牌的进攻，任何新奇的促销几乎都要失灵，防守上顾此失彼、漏洞百出，怎么办?

与强势品牌比较，弱势企业的品牌力不足是不争的现实。但是，品牌仅仅是“势”，“势”要转化成“能”，必须依托渠道和营销体系作为转换平台，而这个平台就是企业的精细化管理的“内功”。

如果没有内功，任何新奇的促销方式都只能是花拳绣腿式的“招数”，过分地强调“招数”难度，不仅会闪了自己的腰，还可能会自绊跟头!

弱势品牌靠渠道吃饭，加强内功，一隅诸侯也能对撼全国霸头!

厂商分工的度

今天，我们处处可以听到渠道革命、终端制胜的论调，很多企业，尤其是二、三线企业，也在轰轰烈烈进行着“砍二批、直面终端”等运动。

渠道真的变了吗?

啤酒、鲜奶等饮料行业，物流分散、毛利低，制约了厂家全面直供的可能，物流配送连接着消费，这就是渠道的本质作用。本质不变，渠道，能变吗?

在今天，讲出渠道没变的观点，可能话没说完，立刻就会被口水淹没!

但渠道真的没变!一批依然是一批，二批依然是二批，送货收款，日复一日，年复一年。从当初的商，到今天的配送商，从配送商又到运营商，厂家的业务人员从少到多，从多又到少，各种版本的营销模式风云变幻，目的都是在寻找一个答案：厂商分工的度!

深度分销、通路精耕、盘中盘、直分销……到底哪个是当前最高水平的武功秘籍呢?

N年前，厂家控制的重心在生产仓库，卖方市场决定了生产为第一原则。后来，控制重心开始“渠道为王” (管理成百上千个点)，当渠道出现“客大欺店”之后，控制重心开始向“终端制胜”过渡(管理上万个点)!

在这中间，厂家的控制能力逐步扩大，但渠道的物流配送本质始终没有变，兵权(促销支配及市场控制权)却在潜移默化中逐步减小。

厂家控制范围的逐步深入，深度分销影响着一批又一批的经销商，一些厂家开始将市场管理的功能逐步还给经销商，由厂家和经销商共同建设业务员队伍。厂家帮助管理，一体化经营，双方按照厂家设计的方式去管理终端，厂家对渠道的控制力显著增强。雪花啤酒的协作型专营分销模式，以及青岛啤酒在南方江浙地区广泛实行的“大客户”运营模式，都是如此。

要知道，啤酒竞争受最佳配送半径的限制，造成地产情节明显，很多市场呈犬牙交错状。品牌虽然是公认的第一利器，但没有灌装分厂作为攻击平台，任何品牌劳师袭远的行为都是愚蠢的。

品牌的威力受制于渠道，造成“飞龙在天”却无法落地，“强龙不压地头蛇”的景象比比皆是。

大品牌尚且如此，渠道自然还是二、三线品牌赖以生存的基础!只有避实击虚借助渠道，用渠道换取品牌建立的时间，甚至是被收购的谈判砝码。

所以，不论大品牌怎么折腾，作为二、三线品牌都不要轻易砍掉你的网络。

不同的渠道组合

任何一种渠道模式或管理模式都不可能上下统吃、百病皆治。中国独特的城乡分布格局，决定了企业必须拥有复合多变的渠道模式，适合的就是最优秀的。

这方面，不同企业的着眼点不同。比如：青岛啤酒的微观管理系统重点关注的是控制终端，强调单元格划分、小区域配送等。

虽然青岛啤酒在配送上强调唯一配送、不间断配送和优质配送，但是，过分细化或限制经销商，结果就是窜货砸价等肆意盛行，尤其是在成熟市场，时间长了，在青岛啤酒单品作战的背景下，渠道成员利润得不到有效保障，怨气日益积累。

反观雪花啤酒，在分销模式八爪鱼系统理念的指导下，根据市场特点，灵活应用5～6种分销模式：

1　传统分销：以非成熟市场为主，低费用推进，自然销售。

2　深度分销：强调厂家意志，管理和服务前移，在渠道结构变化不大的前提下，精耕细作，有效提高市场管理效率。

3　专营分销：与娃哈哈的联销体及宝洁的渠道管理模式类似，厂家提供完整的管理模板，与经销商共同组建业务队伍，实现专营。

4，直供：主要适用于大卖场、机场、火车站等。

5　乡镇分销。

比较二者的特点，青岛啤酒强调在自身强大的品牌拉力前提下，弱化渠道，控制终端，而雪花啤酒则充分利用渠道，同时给予渠道以完善的运营模式指导和管控，强调管理而非弱化。

渠道没有优劣之分!正如招数相同，不同的人施展会有不同的效果，原因在于内功不同。

二、三线品牌的病态做法

二、三线品牌的市场不大，但是病态市场和病态做法却不少：

1　保守市场：只做分销，忽视直供!

如果在居住集中的城区成熟市场上，分销比例过大(比如超过80％)，无疑就坐在火药桶上。一旦竞品针对我们的分销渠道发起进攻，将会出现整片市场的连锁反应，甚至会出现渠道不畅，导致“心肌梗塞”!

2　激进市场：只做直供，忽视分销!

直供的特点是价盘稳固，秩序井然，但是在一个局部市场上要全部直供将会是“只啃骨头，不吃肉”，累死累活又很难做大!

直供是“骨头”，那么分销就是“肉”，只有骨头的市场吃不饱，而只有肉的市场未必能“站”的起来(受制于分销)，骨肉结合才是一个活生生的市场!

3　面临巨头的进攻，第一反应是自乱阵脚。

具备成熟深度分销系统应用、拥有完善线路管理的大企业，在终端投入上往往占据明显的优势，不是因为整体费用投入上大于对手，而是在于精确的渠道规划和准确的渠道“点杀”。

所谓渠道“点杀”，就是在进攻中根据终端影响力，对终端分级管理，并对单店个性化投入，在迅速提高品牌影响力的同时，带动其他渠道低费用跟进，始终将对手压制在“低洼地带”无法抬头。

很多企业在面对“被点杀”问题的时候，往往惊慌失措：在山东，很多啤酒企业非常头疼青岛啤酒的专卖封杀政策，营销老总经常接到业务人员或经销商的告急电话：坏了，坏了，青岛啤酒在酒店里面每月赠送x件专卖酒。

老总一听，不能丢市场啊，一声令下：他送50件，我们送100件!于是，稀里糊涂，重磅出击，全线防守，没有精确的线路拜访系统支持，一阵乱枪，不但浪费了大量“弹药”，而且破坏了自身的价格秩序，造成“免疫系统”紊乱!

老总的第二反应是不作为式地一味防守，不是它不想进攻，而是渴望着在万事俱备的情况下全渠道进攻，目的是

要反戈一击、打翻身仗。

但是，要等到万事俱备，必然会贻误战机，要展开全渠道进攻，必然会遭遇全渠道的防守，而且进攻力度越大，反击阻力越大!

在财力、品牌、管理等都技不如人的情况下，“压倒性条件下取得压倒性胜利”，永远只能是二、三线品牌的痴心梦想。

那么二、三线品牌该如何做呢?

对策一：分渠道进攻

在线路管理的支持下，分渠道进攻!

1　不能伤你十指，那就断你一指!

比如，在一个市场上，当所有渠道都打不开的时候，区域主管把目光瞄准了城区100多个报亭。在淡季，这些渠道不卖啤酒，旺季来临了，该主管集中所有线路兵力，集中拜访这些终端，单一渠道铺货比例达到90％，随即跟进POP、陈列等动作，同时采用买啤酒送报纸的现场促销，吸引消费者注意，造成整个城区遍地是本品，带动其他渠道跟进。

2　突破，就是集全力于一点!这样进攻的隐蔽性强，防守的难度加大，竞品不知道自己会从哪个方向杀出，很难阻击。

在分渠道运作中，需要虚实结合的进攻组合。在不断牵制敌人成功后，根据市场节奏，对于市场制高点的进攻要不惜一切代价拿下。

以啤酒为例，分渠道运作的特点和市场制高点的选择方向如下：

1　火爆店。

特点：每个城市都有一些生意挤破门的店，扎堆、从众、一好百好，顾客在酒水消费选择上的被动性较高。这里的销量启动较快，小盘效应明显，带动效果快速，是聚焦切入进攻的最佳选择。

弊端：门槛高，进入困难，单店的费用投入有时严重亏本。

注意点：产品推进后，要注意产品的多点陈列，尽量接触消费者，压制竞品的终端表现!条件合适则派驻店促销员。

原则：一鼓作气，拿不下来不罢休!

2　夜市烧烤街。

特点：有些市场(县城市场比较明显)，夏季销量最大的店未必是酒店，每天百件啤酒的销售纪录往往是夜市创造的。当天送当天卖，消费阶层不分档次，开小车吃烧烤很正常。

弊端：必须有专业的分销商支持，否则很难直接攻击。尽量不要用新客户供货，因为分销商必须有在晚上送货的保障。

注意点：烧烤街消费集中，地点空旷，POP陈列等跟进容易，现场促销效果最明显，路演效果好，老板生意繁忙，往往是焦头烂额，最担心新产品推介不如老品顺畅，麻烦!多挣的几个酒水钱无所谓!

原则：服务最重要，可以派驻“送酒工”、促销员(学生勤工俭学)。

3　美食街。

特点：消费集中，好吃第一，好喝其次，消费者的选择权不大，突破一点，带动整条街，容易形成局部连片。

注意点：美食街终端集中，消息灵通，是局部市场消费的风向标。门槛高，但容易打造产品形象，出现客诉要及时处理，否则会出现连锁反应。

原则：一点带全局，突破一个店就有可能突破整条街。

4　批发街。

特点：酒水批发市场日益衰落，但是仍然是行业的龙头市场，批发街的接货面积与数量，与产品的销量成正比。

弊端：砸价竞争现象明显，不按规定出货，乱市场。

注意点：做批发街的目的未必是走量，而是做“势”――集中在批发街做店招、陈列、码垛等，可以汇聚整个市场的“商情”，从而提高产品的市场话语权!

原则：掌握启动时机，最好是在春季启动市场，销量不重要，尽量稳住价盘!

5　卖场、超市(KA)。

特点：人气是KA的最大资源，价格公信力是全部市场的标杆，销量未必少，效益也未必高。投入KA的目的是带动消费、树立价格标杆。

弊端：专业性很强，没有专业的队伍，谈判维护的难度很大，容易虎头蛇尾。

注意点：产品进入KA，是攻守兼备的动作。攻，就是贴近竞品、压缩对手陈列面；守，就是带动造势。

原则：专业第一，销量第二，在KA的形象就是企业的形象。

在此需要强调的是：

1)渠道带动的效果与品牌和产品适销有着极大的关系，否则会出现流转不畅，挫伤终端经营信心。

2)市场机会是永远存在的，在市场发展日益成熟的今天，渠道细分程度越来越高，没有哪个品牌会在全部渠道上占据垄断，铜墙铁壁的市场是不存在的。

3)分渠道运作必须建立在精耕细作的基础之上。分渠道运作的目的是取得在多种渠道的综合优势，只有多渠道的高覆盖率，才能弥补重点渠道上的高投入成本。

在促销设计上，要注意区分重点与非重点渠道，讲究单店个性化投入，二八布局。

对策二：抓住分销环节

一招：想喝，没人卖!

啤酒的即饮特点明显，餐饮等经营者利益导向明显，而任何啤酒失去分销物流平台，都不可能实现有效覆盖，即便存在强大的品牌点击机会，也会因为分销网络的丢失而被拒终端之门外!

在一个局部市场上，分销商如同动物界食物链上的一个环节，数量是基本固定的，在竞争中此消彼长。比如，在一个局部市场上，竞品拥有100个分销商，如果能够策反对手80个分销商到自己的队伍中，对手就会出现网点的急剧丢失，纵使对手通过加入加车增加配送能力，也无法迅速弥补终端客情的空白。

而一旦竞品改分销为直供，将会陷入人民战争的大海之中，因为被策反的分销商为了维护自己的饭碗，会用自己特有的方式去阻击对手。

同时，分销商在长期经营中，与终端形成了相对固定的客情关系，而这种错综复杂的客情关系，正是保证一个品牌能否落地的基础，因此，拿下一个竞品的分销商，往往就会同时带来多家终端的销量!

“七式”：攻抢分销体系

1　找：通过市场走访等方式找出所有分销商，并建立详细资料，甚至可以建立他们所控制的下游网点资料。

2　分：对资料中的分销商进行分类，有的善于经营酒店，有的擅长经营商超，有的善于经营烧烤夜市。

3　谈：制定好自己的谈判内容，与目标分销商直接对话。

4　诱：迅速提高自己的铺货率，利用本品的高利润诱惑，同时跟进订单拉动、区域保障等措施，短期之内让目标分销商尽量减少经营竞品，并注意尽量多地策反对手的分销商，让本品集中放量，阻断竞品的“大动脉”。

5　打：对于上述方法都不能奏效的分销商，要摸清他的下线网络，将其控制的终端一个一个拿下，边打边谈，施加压力，造成如果不合作就要面临丢掉饭碗的危险，迫使对方加入本方阵营。

6　锁：把分销商的下线重点网络利用协议销量、专场专卖等方式进行固化，在保证分销商利润的前提下，固化其下线网点。从终端锁定，倒推回来做分销，形成一个有保障的通路“链条”!

7　唯：根据区域或终端网点划定，明确每个终端只能对应一个分销商，不得随意配送，以此保证价格及市场秩序稳定。