论双关在广告语中的运用

摘要：随着经济社会的发展，广告已经成为人们生活中必不可少的一部分，大大小小的广告随处可见。众所周知，广告能够宣传产品、吸引大众注意力、推销产品，其目的无非就是想要吸引人们去了解他们所介绍的产品，并最终购买他们的产品。当人们对一种产品还不熟悉时，一则好的广告可以起到很好的劝说作用。因此，在设计广告语时，广告商不得不费尽心思构思一则有新意的广告来吸引人们的注意。目前，双关作为一种修辞手段在广告中大显身手，备受广告商的青睐。本文将谈谈双关语的类型及其在广告中的运用。

关键词：双关；广告语；类型；功能

中图分类号：G613.2　文献标识码：A　文章编号：1672.3198(2009)02-0232-02

1　引言

当今社会，广告无孔不入，它已成为人们生活不可或缺的一部分。作为广告重要组成部分之一的广告语，是一种以宣传和刺激消费为目的的特殊语言。它能使广告更丰富，更精彩，更有魅力，更有竞争力，它是广告成功的关键，是广告的核心。据有关专家调查统计，广告效果的50％～75％来自广告的语言文字，广告语言在广告传播中占有重要作用。为了提升广告语言的魅力，增进有效传达和沟通，文案人员常常运用修辞技法来实现，双关修辞便是其中一个常用而有效的途径。运用双关的广告语言具有点石成金的效果，它能化腐朽为神奇，化平淡为有趣，化无情为有情，化紧张为轻松。广告语根据广告本身的特点及消费者的心理，从语言的海洋提炼出来，就像沙里掏出的“金”，内容丰富，字字玑珠，它能激发人的消费动机，左右人的消费观念，诱导人的消费行为，达到广告的最终目的。

2　双关及其类型

2.1　什么是双关

所谓双关，是指在特定的语言环境中，借助语音或语义的联系，使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。通常是利用同音异义词或者一词多义现象来表达两层不同的含义。通过这样的表达来使语言诙谐幽默，生动有趣，读起来也令人感到有新意。双关实际也被称作是一种文字游戏。由于双关语形式简洁，言简意赅，而且一语双关，诙谐幽默，常常被广告商用于广告之中来吸引人们的注意。一词多义的现象运用到句子中，利用这些词或句子问相互的逻辑关系，来表达两层不同的含义，借以使语言诙谐幽默，生动有趣，读来令人感到新奇，意趣盎然。双关语既是一种玩弄词的多种意义和语音上的相似的游戏，又是英语修辞中的一种常见形式。

由于双关语言简意赅，语用双关，形象生动，所以它不仅得到了作家的偏爱，也受到广大民众的欢迎。从严肃的文学作品到流传于人们口头的俏皮话中，到处都有双关语的影子。双关语为严肃的文学作品带来了轻松，使广告词琅琅上口，为日常生活增添欢笑。

2.2　双关的类型

(1)谐音双关。

谐音双关，就是利用同音现象构成双关。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，给消费者留下深刻的印象。

例1：好面子沽面乳，只许痘留5天(好面子洁面乳)。“痘留”与“逗留”同音，“逗留”意为短暂停留，极言时间之短。这句话既说明洁面乳的治疗对象――脸上的“痘”，又说明了洁面乳的功效神速。“好面子”中的“好”字是一个多音字，“好面子”既可理解为“好(第三声)面子”，又可以理解为“好(第四声)面子”。这就使该广告又具有了双重意义，一方面说明了产品所能达到的功效：一定能使你脸上的“痘”消失的无影无踪，一定会给你留下一张好脸孔；另一方面，意为好脸面，怕做错事丢脸，也就说明产品货真价实，不会欺骗消费者。

例2：聪明的妈妈会用锌(葡萄糖酸锌口服液)。其中“锌”与“心”同音，一方面表现聪明的妈妈会选择该产品；另一方面说明聪明的妈妈是用心在照料孩子。

例3：邦医生儿童护肤液――帮你一生(邦医生儿童护肤液)。这则广告语利用“邦医生”与“帮一生”的谐音表明了此种药对生活的重要性。

例4：真“橙”爱你每一天。这是一则汇源真鲜橙的广告，它巧妙地运用谐音双关，强调汇源的产品是原汁原味的“真橙”，给消费者的爱是绝不掺假的“真诚”，爱是呵护，爱是关怀，这正与果汁是健康的守护者相结合。它不仅让消费者从内心接受这一产品，而且可以使消费者在玩味广告语语言技巧的同时得到美的享受。

(2)语义双关。

语义双关是利用词语或句子的多样性在特定语境中形成双关。语义双关在广告中的运用比谐音双关更为普遍。其效果与谐音双关可谓异曲同工。

例5：金猴皮鞋，令足下生辉(金猴皮鞋)。“足下”一指脚下，二是对对方的一种尊称，指第二人称“你”。这样就使该广告具有了双重意义：穿上金猴皮鞋，不仅脚下生辉，而且使你整个形象光彩照人，大放溢彩。

例6：你的健康是天大的事――天大药业(天大药业)。“天大”有双层意义：一为极其重要，二为公司名称。表明天大药业为您的健康服务的宗旨。

例7：小鸭，小鸭，顶呱呱(小鸭洗衣机)。“呱呱”一指小鸭的叫声，二指顶呱呱是极好的意思(在口语中)。这样将洗衣机的品牌形象化、生动化，使人由呱呱的叫声很自然地联想到活泼可爱的小鸭子，从而深刻地记住这一品牌，另外还说明了小鸭洗衣机的质量。

例8：爱使万家乐(万家乐热水器)。由于“使”的多义性，使这则广告具有三重意义：一是爱的使者是万家乐，二是爱使用万家乐，三是爱，使万家欢乐。真可谓一字传神，言简意赅，耐人寻味。

(3)语法双关。

语法双关是利用语法结构的多种可能性造成的。

例9：要想皮肤好，早晚用大宝。“大宝”在宣传自己的日霜和晚霜产品时用了这则广告，

同时还伴有白天用日霜，晚间用晚霜的建议。显而易见，广告语中的“早晚”在字面上是两个名词，即早晨和晚上；而字面外它是一个副词，是“迟早”的意思。用通俗的话来解释就是“要想皮肤好，你得用大宝；早上用，晚上用，现在不用，早晚得用”。“早晚”在不同的层面具有不同的语法功能，属于语法双关的范畴。

例10：做女人挺好(丰胸广告)。这则丰胸广告，利用不同的语法结构，构成结构双关。这则广告可以作两种结构分析：一为主谓短语作谓语的单句。“做女人”是动宾短语，做主语，“挺好”是主谓短语，作谓语。二为偏正短语作谓语的单句。“做女人”是动宾短语，做主语，“挺”是副词，修饰“好”。这种双关建立在汉语句法的灵活上。此广告语一出，独特，通俗的语言，新奇、巧妙的结构，一下子成为人们茶余饭后的消遣话题。这则丰胸广告获得意想不到的成功。

3　双关在广告语中的功能

3.1　简洁性

从广告商的角度讲，简洁十分重要，因为各类广告版面非常昂贵。使用双关就非常经济实惠，因为两种意思能融到一个词或短语中。事实上，双关是一种广告商推销产品

时所用的一种十分省力的手段。对消费者来讲，面对铺天盖地的广告，消费者的接受力是有限的。广告双关语所具有的简明扼要的语言特点不仅发挥了经济高效的社会功能，并在广告这个特殊的语境中起到能够引起消费者注意的社会效果，促成广告实现最终目的。

例11：“省”遍全国(神州行)。

例12：一卷而净(唯洁雅厨房用纸)。

这两则广告语都采用四字短语画龙点睛地传达了产品的特色，最大程度显示了广告语的本色。前者不仅谈到神州行遍布使用的范围之广，而且突出了节省话费的一大优点；后者的“卷”作为动词，体现厨房用纸的方便性，“卷”作为量词，则突出其为厨房必备助手的作用。

3.2　幽默风趣，吸引力强

广告语中的双关，因其幽默风趣的语言风格，能增加广告的吸引力和趣味，以审美的新奇感给消费者极大的冲击。广告利用双关，能吸引消费者注意，碰到双关消费者不禁要问：这到底是什么意思?如：

例13：赶时间，谁不想有双翅膀?(麦当劳麦辣鸡翅)。这则广告语道出了现代都市上班族的心声，想有双翅膀，尽可能充分的利用时间。而麦当劳本身是都市快餐食品的代言人之一，它以价廉物美、速食方便贴近人心，本次宣传的产品麦辣鸡翅暗含了“翅膀”的意义，所以，此则广告语让消费者会心一笑。

例14：康乐为我出气(康乐抽油烟机)。这则广告如果如实表述成：康乐牌抽油烟机消除厨房油烟。准确平实，但毫无吸引力，而使用“出气”二字构成双关，一方面突出抽油烟机的功能，另一方面体现油烟给人们带来的烦恼将一扫而光。幽默诙谐，产生了强烈的广告效应。

3.3　情感传递

双关语的使用可以强化广告功能，把没有感情的商品变得富有情感色彩，以唤起消费者积极的情绪体验和相应的意向活动，对广告及其商品产生兴趣，达到促进商品销售的目的。此项功能尤其体现于谐音双关的广告中。

3.4　联想意义

双关手段的运用，使人们在看到某则广告时根据潜意识的活动，联想到它所带来的内涵，即弦外之音，常见于词义双关的广告中。在不同的语境中，人们可以根据不同的心理意向，选择不同的含义，达到一种心理上的满足，在意念上为人们带来一种心理享受，言近旨远，耐人寻味。对广告的调查研究表明，人们更加倾向于接受生动有趣、富有人性化的广告形式。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思追求新的创意，双关以其独特的修辞效果和简约的语言风格，在广告中得以大量使用，既引人注意，又引起联想，让人们在轻松幽默之余，体味到其中的内涵。

4　结语

广告语的最终目的是为了实现销售，包括公益广告，也是在销售一种观念，所以我们在语言上下功夫一定要和消费者、市场紧密相连，灵活运用修辞。以上初步探讨了双关作为一种常见的修辞手段在广告语中的类型和功能。在实际运用中，我们还要充分考虑到消费者的认知心理、文化背景和风俗习惯，使得双关修辞的使用浑然天成，在体现语言魅力的同时，更为广告商增添利益。双关语在广告中的运用由上述诸例可略观端倪。双关作为一种匠心独具的修辞手段，言简意赅、意味深远，运用在广告语中，能在瞬间吸引消费者的注意，令人过目难忘，余音绕梁，因而在高节奏的现代生活中频频出现，带给人们来耳目一新的感觉。本文是对双关作为一种修辞手段在广告中的运用及其所产生的效果的探讨，旨在更好地把握广告的语体风格及双关在广告中的实用价值。