预判市场 困境突围

2012的经济形势究竟如何？中国消费市场的出路在哪里？服装企业应当怎样抓住中国消费者，并且让消费者以买“国货”而骄傲？在2012《时尚北京》杂志理事会——“预判市场，困境突围”主题年会中，中国商业联合会副会长王耀博士做出了发人深省的演讲，拨开低迷的茫然，让人找到未来之路。

在《时尚北京》理事单位会议举行的当天，恰好是2012年12月21日，也就是玛雅人预测的世界末日。王耀笑谈当天曾有人问他2012要来了你信不信，王耀则回答自己有一个好去处，十分不惧。

一、宏观经济分析

2012年前三季度国内生产总值353480亿元，按可比价格计算，同比增长7.7%。2011年之后，国内外经济的不确定性持续增强，我国经济下滑压力加大，2012年三季度累计同比增长跌至金融危机后的最低点。

而是事实上，对经济情况的分析单看实际数据是没有意义的，经过比较才能看出数字的高低。从2006年开始中国的GDP均在9%以上，相对于此，2012年的GDP增速减缓。究竟什么原因使得GDP增速放缓，从以下几个指标中我们可以找到原因。

固定资产投资增速放缓

过去几年的固定资产投资一直在25%以上的增速，2009年金融危机发生后，中国投资四万亿经济刺激计划，投资增速立竿见影。当年消费品市场的实际增速是历年来最高，投资增速历年来一直保持高位，但2012年前11个月的投资增速只有20.7%。

出口增长目标难以完成

2012年10月份的出口增速勉强保持，但从11月份之后趋于下降，中国2012年完成出口增长目标的压力很大。2012年全年进出口的目标增速为10%，如此看来这个目标2012年很难完成。

社会消费品零售总额增速较低

2012年消费品市场低迷，零售总额增速走低。

以上几个指标的因素构成了2012年GDP的增速趋缓形势，出口增速当中从2010年2月份开始一直在放缓。2012年的秋季广交会“再度遇到为数不多的采购商到会人数和出口成交额双下滑的局面”。王耀说：“2013年上半年出口压力会非常大。出口数据给国内的企业一个非常明显的信号：过去我们完全依赖于国际市场来发展中国经济的模式需要转型，现在我们需要依赖和开发国内市场。”

二、消费市场亮点

物价平稳但消费心理脆弱

物价与2011年相比较为平稳，但消费市场并没有跟随物价的平稳而增长。尽管CPI增幅回落，但消费者的心理更加脆弱。例如：猪肉从10块钱涨到15块钱，涨了50%；由15块钱涨到20块钱，对消费者来说是同样涨了5块钱，但实际涨幅降低。当前物价涨幅降低，但对消费者来说不管是食品、蔬菜还是服装，消费压力并没有减少。

消费市场的具体形式是怎样的，我们可以根据数据得出结论。2012年前九个月的消费品市场增速压力仍然很大，而到十月份增速有回暖趋势。因为进入十月份开始，很多商业企业纷纷采取降价促销策略来保证完成2012年初指定的目标。实际上各大企业在2012年初指定的目标均比较保守，但完成预期的压力仍然很大。十月份进入促销期后，随着促销力度的加大，以服装为例，销售量明显高于前九个月。虽是如此，总体来说消费品市场全年增速大概只在14.3%左右。

农村消费品市场潜力显现

2012年消费品市场的亮点在农村。2012年农村消费品市场增速加快，从数字上来说，2012年前十个月农村的消费增速高于城市前十个月的累计增速。对于农村增速为什么会突然成为亮点，主要归功于这几年给农民工增加工资，农民工增加收入后钱会寄回家里。与此同时，城市的消费市场有供多于求的饱和态势，而农村的市场却仍有很大空间，消费市场还没有得到满足。不同于城市的CPI压力很大其中食品蔬菜价格上涨占有很大因素，农村目前没有这方面的压力，所以农村的CPI压力较小。

大中型企业扮演重要角色

在整体消费市场中，大中型企业扮演重要角色。而大中型企业如何定义？在统计当中，有一个名词——限额以上，是指零售企业一年销售额在500万以上、批发型企业一年销售额在2000万以上的企业。在2000年，限额以上批发零售企业商品销售占全社会的比重在18%，到今天，限额以上已经占到44%。限额以上企业的增速一直在逐渐加快。随着大企业的市场份额扩大，中小企业生存的难度越来越大。

通讯器材消费成为市场亮点热点

在消费市场中的亮点，增长速度较快的是通讯器材，2012年前10个月通讯器材的增速在30%以上，通讯器材的主要产品是手机。市场需要新技术，有新技术就有市场，从这个角度看家电市场为何低迷，因为近几年家庭的家用电器更新换代已经差不多了，每家都是平板电视。通讯器材成为热点的主要原因就是新技术，而非价格的吸引。市场需要新技术，需要刺激消费者眼球的东西。

三、百货零售企业发展情况

“当前所有做百货的都感到很难。马云前段时间说过未来几年互联网要占到45%的市场份额。很多人对此问我有没有这个可能，我说可能性为零。百货在与线上竞争中一定要“去网络化”，百货店卖的品牌一定不可以和线上一样，卖新款必须同价，如果所有消费者在网络上买的便宜而线下买到的贵，大家就会在网络上购物。”王耀说，当线上便宜，线下贵，但是实际产品没有本质区别的时候，消费者自然会从网络上买。

冬天来了

在这时，零售商需要反思。在过去市场情况好、高速增长的情况下，谁也没有反思过。2012年大型零售企业的增速与前几年比是最低的。现在零售商开始反思，开始想突变，这对零售商来说是好事。2012年的百货零售增速从食品、服装、化妆品、日用品、金银珠宝、家用电器和零售额这几类均没有一类高于过去五年的增长，零售商普遍感到“冬天来了”。

从服装来说，男装、女装、童装与过去两年相比增速均比较低，所以现在所有的服装企业都面临很大的库存难题。在2011年初时各家企业预计市场情况良好，所以生产的增速与之相应的保持，于是现在预留下来了很多库存，而现在很多企业都在消化库存当中。

从销售量的角度来讲，2012年很多服装的很多品类销售量的增速都是负的。在前10个月之前很多企业都知道2012年销售不好，消费者进场人少，进场人数减少就没办法促销，因为进场人数减少再促销销售额更低，所以前10个月促销力度不大，反而进行提价，后来发现此法行不通，于是在10月份、11月份进行促销。

高端商业遇到寒冬

2012年在经济情况不好的情况下，受影响最大的是高端商业。北京、天津、杭州的高端企业，2012年的增速下滑的加快。高端商业的下滑受到经济、价差大、反腐、购物卡等多方面因素影响。2012年很多的零售老板都说一句话：2012年还不如2009年。但实际上2009年受到四万亿经济刺激计划影响，实际增速比任何一年都高。2012年的高端商业的确遇到了寒冬。

有“促”才有“销”，促销讲策略

从服装的销售量来讲，有些商业企业因为有预判，所以年初就开始促销，至少做到不涨价。零售企业在销售情况不好时对价格的控制是非常重要的。

“在全国百家零售企业的服装零售额的数据分析来看，从2011年10月份开始零售企业的服装销售突然往下走，包括名表，黄金首饰等，突然卖不动，销售缓慢。2012年的十月份促销力度的加大，使得2012年十月份的销售额略高于2011年的十月份，但销售量明显减缓。从百家企业的服装销售件数看，明显感觉到2012比2010和2011年明显下滑。”王耀认为，这预示着服装企业的库存量一定要掌控好，企业在未来的市场当中应当以额为中心，而不该以量为中心。

现在的消费者与过去相比更加重视“促销策略与心理预期相吻合”，面对这种市场，百货店该如何走下去？百货店目前面临两个压力——“促”和“销”。对于促销，王耀举了一个例子，上海的一家百货店推出“满198送200”的活动，销售立竿见影地增长；而上海另一家百货店采用直降立减五折的方式，结果同比下降67%。这就是因为消费者不理解商家的策略，促销策略选择不好会影响百货店的销售。

百货店未来之路

百货店究竟应该怎样走下去。第一、专业化。对此，在北京有一个最直观的代表——菜市口百货商场，这已经是消费者购买金银首饰的第一选择。而实际这种专业的百货店不是我国首创。在英国有一家百货店叫Fortnum&Mason，到现在已经整整有三百年历史，非常有名。它最主要的特点是以茶叶为主，全球最好的茶叶都可以在那里找到，其中最贵的茶叶是中国的安吉白茶，卖5000磅一公斤。除了茶叶以外，还有各种各样的茶具、非常有特点的服装和所有女人不能抗拒的各种礼品香皂。这家店是英女皇每次出国访问选购茶叶礼品都会光顾的地方。

除了百货店的专业化，百货店的购物中心化已经成为另一大不可避免的趋势。最简单的例子就是新光天地。百货店真正的竞争对手不是网络，而是购物中心。购物环境和一站式的消费体验已经改变了现代消费者的消费习惯。例如，在西单大悦城出现以后，其他商场立刻受到影响。

四、消费者对服装品牌的认识

不买最好，只买最贵

在研究这消费者对服装品牌认识这个课题之前要研究一个观点——中国的消费者目前发展到了什么阶段。1899年美国人凡勃伦写的《有闲阶级论》的核心就是金钱文化：个人拥有财富越多，就越会被社会所接受，越会被人尊重。十年前冯小刚的《大腕》中有一句名言：不买最好，只买最贵。到今天消费者为什么会追求最贵？为什么凡勃伦在一百年前的理论能够适用于今天？因为凡勃伦所处的年代背景和现在一样，美国在经过南北战争之后的五十年，经济迅速崛起，当时的美国人在英国人眼里是暴发户，追求名牌，这种背景和今天的中国类似。所以此时的品牌要明白如何应对这种消费市场。

炫耀消费

目前中国消费状态最明显的消费方式是炫耀式消费。追求最大牌的奢侈品，以求被人“看得起”。当中国上流的人追求一些品牌，低一层次的消费者会开始模仿，最终模仿的结果是满足自尊心，产生一种荣誉感，在城市当中这种炫耀更加明显。服装是炫耀消费的重要载体，奢侈品服装的高级感会让消费者觉得穿3000块钱的衣服就是比300块钱的衣服心里舒服，从而心理上得到满足。

所以在做服装品牌的时候，能不能够让人识别出来这是三千的衣服很关键。如果服装能够被识别出来，消费者心理就会得到满足。因此，服装品牌在面料、饰品等等方面都要与众不同，要有足够标志性的DNA。从服装炫耀消费的角度来说，一定要让消费者知道自身的基因在哪里。

以爱慕为例，作为国内的高端内衣品牌，很多消费者买爱慕会感到自豪，甚至可以超过国外品牌的自豪。从这个角度来来说中国的品牌大有希望。

消费动力在国内

中国消费市场的出路：企业=自力：企业要自己有能力生产质量最好、价格最贵的商品；消费者=自信：要让消费者相信国内品牌胜过进口品牌；国家=自强：强在内心，不是强在外表，强在商品的质量，不是强在价格优势。强在本国人愿意支付高价为为国内商品。

五、中国制造的出路

·不要为降低奶粉进口税来扩大消费，应该生产出比进口奶粉质量更高的奶粉

·不要为多出口商品而降低中国制造的名誉，应该多出口更安全，质量更高，价格更贵，更具有中国特色的商品，出口应该是中高毛利的商品，而不是低毛利低附加值的“垃圾商品”。

·因为我们有强大的内需市场，未来外销应该作为补充，而不是作为主战场，服装企业选择国外市场要有中国文化，因为你是中国品牌，学习一下kenzo。

·因为有爱慕、白领、维克多、沙巴蒂尼等一批优秀已经被消费者认可的高端北京服装品牌，相信未来在高端市场上会出现更多的北京服装品牌。