未经张扬的力量

中国汽车传播语境变迁时代的一则经典社会化营销案例

2010年4月，一场全球博览会在滨江市开幕前夕，小明接到一个棘手的任务，客户万世汽车希望借助博览会力量，做好品牌宣传，以提升自己的形象。做公关的都知道，这不是一件容易的事情。

博览会的官方合作伙伴是千秋汽车，万世汽车不可能再插足。实际上，当时不论是汽车的还是其他行业，都在努力围绕着博览会做这样那样的事，花钱不少，但是效果却未必好。要利用博览会相关元素及信息做好宣传，必须要寻找一个好的切入点。

小明认为，如果没有好的方案，宁可不做也不能让大量的宣传费用打水漂。因为，那么多芜杂而没有重量的信息放在你面前的时候，消费者是不可能看到的，除非你花了几千万或者是上亿元才可能会有效果。

重压面前，他并没有放弃寻找机会和关键事件。

四川大地震后，一家快消品公司曾经在网上招募了100名志愿者，去西南山区支教一年。曾经是这项工作负责人的小明突然想到，这些老师就要结束支教工作，他们能否与博览会挂上钩呢？

很快，一个后来震动全国的“爱心大接力”营销策划，在他脑中涌现出来。

小明和他的策划团队，几乎谁都没有料到这个汽车企业的社会化营销策划后来会取得如此巨大的成功，引起了社会和媒体的广泛关注，而企业却几乎没有花什么钱。

“我们这是利用互联网，用最少的钱办了最大的事，最后上升到这件事情的意义不是用钱来衡量的高度。”2011年10月，时隔一年之后，小明对《汽车商业评论》说，“它宣告在互联网和汽车社会化迅猛而至的时代，社会化营销已是重要手段。”

一个求助帖

2010年7月1日，网友“碧玉簪”在她即将结束支教生活离开西南山区之际，在天涯网发帖《一个支教女生的告白》，用文字和图片动情地讲述了自己一年来在贫穷山区的支教生活，并表达希望在离开之前再为孩子们做点什么的愿望。

“碧玉簪”热心公益活动，在上学期间就经常利用周末下乡，救助穷苦孩子。而在整个一年支教活动期间，她经常在天涯发表一些帖子为孩子们向外界求助。她说：“虽然一个人的力量有限，但我们做了，山村的孩子就多一份温暖。”

这个带有当事人照片的求助帖子的出现吸引了大量网友的注意。

《汽车商业评论》认为，它之所以能够引起注意，不光是动人的图片，帖子里还有几个关键词格外牵动人们的敏感神经：支教、女老师、穷困山区、在西南大旱时募集了2万多瓶水，这让人们感觉，这个漂亮女教师的确不简单。

而这个帖子能够引起人们注意的更关键之处在于她在帖子里说：“我写下这些文字希望大家能够知道在中国一个偏僻的角落还生活着这么多可爱的孩子，他们最大的愿望只是想知道山的外面是个什么样子。”

针对这个女教师包含感情的愿望，天涯的网友们开始纷纷出主意。

有的说：“我是搞摄影的，去过很多地方，如果需要的话，我可以把拍的照片给LZ寄过去，让孩子开开眼界，LZ可以私信给我你的地址。”

也有的说：“我有个主意， 找一些城里的学校，跟那边的孩子们做笔友，让两边的孩子都能了解更多对方那边的事。”

看着网友们七嘴八舌，“碧玉簪”在回帖中埋下了更大的伏笔：“他们很多都是留守儿童，父母常年在外打工。每天看着这些孩子对外面世界的渴望，我真的想带他们到镇以外去看看。”

这时，一个叫“天涯在海角”的网友出现了，他在帖子中提出一个“大胆的想法”：“咱们带孩子们去滨江看看博览会吧,你不正愁现在能为他们做点什么吗？你考虑一下……”

而“碧玉簪”的回答是：“博览会？！……不过说实话我曾经也有这样的想法，因为班上有好几个孩子曾经问我“什么是博览会？那里有什么?”之类的……但可是滨江那么远,班里面十几个孩子，凭我一个人的力量真的不太现实。”

由此，一场汽车企业的社会化营销活动正式拉开了序幕。

推动者植入

“天涯在海角”是西南的一位万世车主，而他的出现不是偶然的。

当“碧玉簪”的帖子出现后，考虑到万世品牌亲民定位以及孩子们希望走出去看看的愿望，公关公司觉得利用此事件塑造万世车主形象，同时与博览会挂钩的机会到了。

小明原本希望通过网上和微博征召一些万世车主，通过车主出钱让孩子们坐飞机到滨江看看世博，或者由万世汽车直接出钱让孩子们去滨江，但是方案最终修改为万世车主“爱心大接力”行动。

万世汽车相关领导对他说：“你们赶紧运作，全国都有万世经销网，有成千上万的车主，你挑10个车主，让他们参与到这里面来，绝对有人愿意。”

小明的手下迅速联系西南车友会，确定在网上推动此事的人选――“天涯在海角”。这位车友很爽快地同意担当事件发起者，并引以为豪，因为毕竟是在干一件好事，他表示对完成任务很有信心。

故事的引领者――“天涯在海角”在帖子里力排众议，提出带孩子们看博览会并得到“碧玉簪”和网友的支持。这样，一下就把故事的方向扭转到万世汽车需要的方向上去了――和博览会挂钩。

接下去是如何去的问题。“天涯在海角”并没有一下子提出解决方案，而是等网友提出建议，然后自己献言献策推动事态进一步发展。

于是，网友“woaini”出现了，他提议：“可以自己开车去啊。” 这是提出开车去的第一人，引起热议，加速事件进程。

“天涯在海角”立即迎合，表示准备和去滨江延途经过地区的驴友们联系一下，如果顺利，那么自驾车带孩子们去博览会的心愿应该能实现。

在和网友的进一步交流中，“天涯在海角”在帖子中很自然地带出了“万世车友”字眼，让营销事件进一步接近主题。

“天涯在海角”随即在网上发动沿途各地的万世车友会，通过车队接力的方式，送孩子们去博览会，并提出了招募车友的具体条件。他甚至还在汽车网站的万世车主论坛里发帖，号召“万世车友们，行动起来，共同帮助西南贫穷儿童！”

很快，几百个网友对“天涯在海角”的号召做出了回应，有的表示支持，有的提供沿途游览功略，有的迅速报名，还有的身在外地，却强烈要求提前赶赴接力途径城市参加爱心接力，最终在众网友的沟通下，确定了以西南为起始站，滨江为终点站，途中停靠四个城市的千里接力爱心行程。

2010年7月8日，五地车主均已召集完毕，路线行程初步拟定。

比预想还成功

第二天下午1点左右，“不可能的旅程”顺利启程。

孩子们每到一站，车友们不但负责接送,还自筹资金解决孩子在当地的食宿问题,安排孩子们游览当地名胜。在网上，来自爱心接力前沿的消息不断地更新着，每天关注此事的网友数量成几十万的递增。

整个过程中，万世车主无形中成为事件主要角色之一。在小明的安排之下，“碧玉簪”负责每天在网上公布行程，以及孩子们的现状。

“爱心千里接力”在天涯网的直播贴感动了数百万网友，点击率一路飙升。从直播开始，每天的点击量超过30万次，7月15日滨江和临江两家主流媒体报道后，当天访问增长超过70万次。

沿路当地媒体大量报道，让那个女教师，那些山里的娃儿，那些万世车主，变成了一个非常引人关注的社会新闻事件。随后甚至中国最高级别的媒体和电视台都纷纷报道并给予重要评价。

各种媒体对于此事的报道一直持续轰炸到2011年初。《汽车商业评论》了解到，所有关于这次爱心大接力的报道，从始至终，基本没有提到万世汽车，但是影像和照片上露出的却全是万世汽车。

事件发展过程中，万世汽车要求公关公司保持低调，千万不要主动动用媒体力量，而是让媒体发自本能地去报道和传播。客户要求公关公司，不要强调万世汽车本身，“我们的车往那一摆，车友会拉个横幅，就够了”。

确实，这家公关公司的互动营销团队只是事件的组织者和协调者。小明和他的互动营销团队都在幕后，只做事件过程中的路线设计、时间控制，新闻要素确定以及传播方式选择等等。

案例的关键人物角色清晰：“碧玉簪”――发帖者、接力行程见证和叙述者；“天涯在海角”――推动者，组织者。此外还有一些关键小角色适时推波助澜。案例从发起到结束不到20天，方案步骤明晰，进展顺利，效果显著。

万世汽车营销案例以网络和博览会为发生背景，具有借势营销色彩的汽车社会化营销案例。虽然这是一个有组织有策划的营销活动，但是外行人看它完全就是一则新闻事件，一个万世车主自发的爱心公益之举。正如小明所说――“没花什么钱却做了一件远远大于用钱能够解决的事情，达到了意想不到的效果。”

《汽车商业评论》认为这次营销案例，费用非常低，信息传播迅速，传播量空前，它既弘扬了社会的公用价值，也提升了万世汽车品牌的形象，实现了一个汽车品牌自我传播和社会公共价值传播的完美结合。（为保障当事人的权益，本文所指的汽车公司、采访对象、城市名称和相关名称皆为虚构）