当蚂蚁成为意见领袖

在一个新的传播语境里面，不要把消费者当成你，甚至你们，应该是我们。在新媒体时代，我们应该如何重新定义意见领袖和认识其意义

在2011中国汽车意见领袖论坛上，与会专家学者就新媒体的意义以及它对于企业营销作用进行了探讨。在新媒体时代，我们应该如何重新定义意见领袖和认识其意义？

鲁娜（北京口碑互动营销策划公司副总裁）：什么是意见领袖？刚才有专家说了，他有深刻的洞见和专业的知识，同时还不被金钱所动。但是，我现在从事行业活动的时候，也在说意见领袖，这有一个简单的划分标准：就是加不加V，是不是有五千及以上粉丝；另外很多冷笑话和街拍实际都是一个意见领袖。现在环境变了，语境变了，我们怎么认识意见领袖？

申音（NTA创新传播机构创始人）：我之前做过十年传统媒体，去年开始投身社会化媒体，发现意见领袖这个定义已经发生了一个很大的改变。移动互联网时代到来，社交网络到来，已经很大程度上改变了传统媒体的方式。大家都知道，传统媒体是一对多的方式，它传播的路径是线性传播。

但是社交网络带来一种新的可能性，就是多对多的传播，既有人际之间的对话，也有一对多的大众传播，而且它更多的是圈子的传播，而不是线性传播。你会发现在微博上面每一个人都会有很多的标签，这个标签其实是属于不同的圈子，不同的主题。

大家都知道微博的作业本，80后的小孩，是广告公司的文案，但是现在拥有100多万粉丝。作业本是怎么出名的呢？他原来写段子非常好，他出名是王菲转了他的微博，他写的很多东西都会被大家流传。

比如说最近高晓松先生出狱了，他写了一条微博，说我出狱了，大家还好吗？大家这半年怎么样？作业本说，这半年，冠希同志还没有发新的视频，药嘉鑫怎么怎么样，他用140个字，把所有事件串联起来。

微博是21世纪的文体，他们有可能成为新一代意见领袖，传统媒体的资深记者和专家，如果你在微博上面没有粉丝，没有传播力度，如果你的任何一条微博没有几百、上千的转发量，没有人评论，你算不上一个意见领袖，算不上一个权威，因为你不能真正影响这些用户。

而且更要命的就是意见领袖表达方式跟过去完全不一样，今天意见领袖说话非常有个性，不一定有多专业，这个事情不是一个多专业的事儿。让作业本发一个跟汽车相关的微博肯定传播会很多，但是跟专业没关系，他会把住社会民众的脉搏，善于做情感沟通。新一代意见领袖当中，微博是一个很好的武器，没有这个武器，很难成为新一代的意见领袖。

肖明超（新生代市场监测机构副总经理）：关于意见领袖，传播经历了从1.0到2.0的两个阶段。传播1.0是传统媒体主导的时代，领袖主导意见。传播学讲沉默的螺旋，1.0时代，很多来自消费者、来自民间的非主流意见被领袖主导，被媒体人主导，所以他们沉默了。到了2.0的社会化媒体时代，这些沉默的螺旋不再沉默，甚至这些螺旋开始扩散。在这个阶段，是意见颠覆领袖。

今天是一个网状传播或者点状传播的时代，而不是过去只对一个点或者一个面传播。尽管现在很多的汽车品牌更愿意选择大媒体或者是大平台进行传播，但是我相信在未来随着市场竞争的激烈，它会越来越关注碎片化的媒体，或者接触点媒体的传播。

今年央视招标里面，汽车不是最耀眼，其实去年汽车很耀眼，今年突然到了这样一个阶段，整个投标都不是很突出。我跟一些厂商交流，他们已经开始寻找怎么样真正跟消费者建立关系，怎么样更有效的驱动消费者购买决策，怎么样能够制造更多的话题让消费者卷入和消费者互动的媒体平台。

从这里面也能够看到汽车品牌营销越来越精准，而过去我们说大媒体的时代或者是电视媒体主导的时代是撒胡椒面的时代。我们很多品牌传播有些过度，原因就是因为考虑到媒体影响的人更多，所以就在这上面撒胡椒面。

王丰斌（新势整合传播机构副总经理）：我对意见领袖的感觉应该有两类：一是在舆论格局当中，社会评价当中已经被认可为意见领袖的人，比如说一些机构，像《汽车商业评论》；二是在新的社会运动或者媒体环境变化中，不断生成的一些意见领袖。现在，成千上万消费者跟厂家利益博弈过程中，水平最高的时候就代表消费者整体实际现实，代表消费者水准，那个长板有可能成为意见领袖。

要成为一个意见领袖，不仅仅是你的专业能力，可能还要具备一个相对的公众立场，需要有一个公众视野，不仅是你的能力，你的思想、境界、价值观，都有可能被跟你相似的人接受，大家认同你。一个专业的认同，一个价值观的认同，都是非常重要的。从企业来看，现在传播环境已经发生深刻变革，传统媒体影响力越来越小了，可能网友之间、消费者之间口碑互动传播显得更加重要，更有效果，可能也更有杀伤力，谁是最能影响消费者的，就是消费者当中的人。毫无疑问是消费者当中的意见领袖，最有影响力的。

站在一个企业的角度，如何首先发现谁是意见领袖；站在一个平衡的角度，如何让意见领袖认同厂家的立场，厂家的需求，而不是一谈到需求就是功利的、商业的。

利益是共同的利益，是共同的价值，是共同的需求，在企业和消费者之间，在企业和意见领袖之间，其实存在很多可以利益共享，价值共享的需求。社会化的营销，就是努力发现这些共享区间，意见领袖无论在营销领域还是在公民社会不断演进过程中，都会发挥越来越重要的作用。我们也期待这一天。

鲁娜：现在有一个意见领袖挑战一个企业，在公关领域有个很经典的案例，就是拥有百万级粉丝的罗永浩说他买的西门子冰箱门关不严，跟西门子打了20多天，不分胜负，势均力敌，如果有一天我们企业在网上遇到一个小罗，我们有哪些准备应对这样一个问题？

王丰斌：我看了一个数据，一个朋友的公司做微博的研究，他给我瞬间生成一些图象，就是关于西门子微博，它是用颜色管理，哪些是正面的，哪些是对西门子投诉意见，是一个常态的感觉，有好的，甚至好的偏多，比较积极的粉丝。但是罗永浩事件出现之后，整个官方微博周围的图的颜色完全变了，全部都是红色的。你刚才说势均力敌，我感觉西门子这次遭受重创，品牌高度和价值是不是受到了损害，要看这个事情。

惠尔浦的洗衣机也出现这个问题，有一个消费者投诉，但是惠尔浦没有很好的应对，他就把事情在微博上公布出来了，他有100万个粉丝，演变成一个公共话题的时候，企业后悔也来不及了，企业在这样一个事件当中多数是失利者。我们在一个新的传播语境里面不要把消费者当成你，甚至你们，应该是我们。

肖明超：今年有很多这样的案例，现在新的传播环境在挑战企业的信息透明水平，你的信息越透明，实际上你能够得到消费者的认可度就越高。很多企业主观意识里面不是这样想的，所以所有的案例，包括西门子第一时间发生这样的事情的时候，他们都会要侥幸心理。

我也会有这样的侥幸心理，品牌越大越有侥幸心理。消费者给你提意见的时候，是想看到你的态度，大部分品牌要不然反映机制很迟缓，或者出来面对消费者的时候，不懂得跟消费者关系沟通，最后就会造成很大的危机。

企业如何在这样一个环境下和消费者沟通关系以及及时的响应，这种响应不是官方的，而是平民化的。

你讲社交媒体和微博，很多品牌就说不要做微博，如果做微博，消费者就找到一个渠道骂我。你做不做微博，跟人家骂你没关系，有可能你搞微博，人家在微博上把你骂死了，你还不知道。它挑战企业原有的传播秩序，挑战企业原有的品牌立场。我们在这样环境里面，企业需要更加低姿态，更加轻盈化，信息沟通要更加透明，同时更加及时。

鲁娜：很多企业都有品牌洁癖，容不得自己品牌有一点点污点，但是在互联网时代，这可能已经不可能了。