昨日之星 第12期

一旦雪佛兰成为欧洲主流，而欧宝品牌没有完成从中级车向豪华车市场的回归，那么通用汽车对这个欧洲品牌的去留将会清晰化

史蒂芬•格斯基（Stephen J. Girsky）在2011年11月24日成为欧宝品牌的新领路人，他同时还负责通用欧洲业务，接替将在年底退休的罗瑞立(Nick Reilly)。

49岁的格斯基一年多前正式入职通用汽车，担任副董事长。之前他是业内著名的汽车行业分析师和咨询公司合伙人，或者说得更直接一点，他是业内对通用汽车做出最严厉批判的分析师。他一直认为，通用应该瘦身、裁员、关闭工厂、砍掉品牌。2005年，格斯基在通用汽车前CEO瓦格纳(Rick Wagoner)时期便担任高层顾问。

某种意义上，格斯基是毫无负担地接下欧宝这个难题――它去年亏损16亿欧元，今年继续保持巨额的亏损，并直接体现在通用汽车的财务报告中。欧宝目前的年销售额约为240亿美元。从1999年到2010年，欧宝已亏损超过130亿美元。尽管该公司一再努力试图走出困境，但从未实现持久的业绩改善。

无论欧宝未来如何改变，格斯基只能取得更好的结果――他要么出售欧宝，给通用带来现金回流；要么大刀阔斧地削减成本，让欧宝恢复盈利可能。

外界希望从新的负责人身上看到欧宝比较清晰的前景，这依然只是个希望。从2009年到2011年，欧宝去向迷茫。甚至，它已经成为一道内部人的选择题，不同时期做出不同解答。

10月9日，欧宝汽车公司劳资委员会主席克劳斯•弗兰兹（Klaus Franz）对外宣称，欧宝将不再裁员，公司战略现在已转“防守”为“进攻”，并表示欧宝今年的任务“只是期望实现收支平衡，从明年开始我们将推行新的战略规划，实现利润的可持续增长。”

而此前在9月23日接受媒体采访时，他甚至建议通用将欧宝出售给上汽，用作通用回购上海通用1%股权的交换条件。前后不到半个月，克劳斯谈话的方向已经发生了明确的转变。

这或许是源于格斯基的上任。这位老兄一向主张挽救欧宝而不是将其卖出。在2009年通用就是否出售欧宝品牌问题进行表决时，他投出的是否决出售的一票。现在，他上任后的第一个公开表态，是对欧宝进行成本削减的改造。

他公开对媒体宣称，重新规划欧洲业务是通用在破产重组后工作中的重中之重，很多人认为，对通用来说欧宝仅仅是一个随时可以被一指弹开的品牌，但我们并不这样认为。欧宝是在通用全球体系中完整的一个整体，通用未来将着力在提高利润和减少成本两方面作出努力以撬动其在国际市场的占有率。

欧宝对于通用汽车的意义总能找到很多正面的解答，比如上海通用别克的全系车型都来自欧宝平台，比如通用汽车借助欧宝取得在欧洲的业绩潜力，但这些解答其实都绕开了问题的本源――通用汽车为何要保留欧宝品牌？在萨博和土星品牌上，通用并没有表现出这么纠结的犹豫。

按照通用新的计划，刚刚庆祝诞生100年的雪佛兰品牌将会利用欧宝工厂生产，弗兰兹对于公司不再裁员的信心也来自于此。而这也符合摩根士丹利分析师乔纳斯(Adam Jonas)的分析。他认为，欧宝困境的根源在于，其成本比德国大众等竞争对手高，但定价又相对比它们低。欧宝需要积极地开展联盟合作来分摊负担。

《汽车商业评论》认为，艾克森（Daniel Akerson）所领导的通用汽车实际上是出于财务目的而保留欧宝品牌，在通用IPO之前，即使欧宝亏损，它也代表了一个巨大的欧洲市场和一定的产品数量，而在IPO之后，通用也需要相对稳定的财务数字来稳住投资者。

正在全力进行全球化品牌树立和提升的雪佛兰，以当前的势头，并非没有可能取代欧宝在通用欧洲的地位。由此，欧宝会在通用汽车待多久，一部分要看欧洲市场自身的复苏，另一部分要看欧宝品牌的提升速度。

有一点可以肯定，随着欧宝亏损的加大，艾克森会对这个品牌失去耐心。这位通用汽车CEO曾经说过，“一切能够解决亏损的方案都有可能被使用”。而在2009年表决是否出售欧宝品牌时，他投出的是同意出售的一票。

生存与发展

在2011年第四季度财报出来前，通用汽车决定在欧洲实现雪佛兰品牌的生产，而之前欧洲在售的雪佛兰都是由韩国生产进口的。这一计划得到了欧宝劳工负责人的欢迎，他在接受媒体采访时表示：“这将会使好的产品做得更好，况且对欧宝波鸿工厂来说也是一个好消息。”

2010年雪佛兰在欧洲的销量为47.7万辆，按照新的计划显示，至2016年，雪佛兰在这个地区的销量将提升至100万辆。从这一数字上来看，要实现年产销50万~100万辆的规模，欧宝已经不需要再裁员了。

雪佛兰的市场定位恰与欧宝相仿，价格区间重合，两者互为竞争车型。对于这种状况，雪佛兰德国总裁史提芬（Steffen Raschig）在接受采访中强调：“我们瞄准的是通用品牌之外的竞争。”欧宝也声称，这并非是“自相残杀”，雪佛兰的品牌是为“在另一个价格段并为另一个完全不同的消费群体”提供汽车。

在北美，雪佛兰提供的是从小型车到全尺寸SUV的全系列车型，随着近年来雪佛兰在全球的品牌提升，它已经成为通用新全球化战略的重要武器。

通用汽车2009年破产重组，在甩包袱的时候，逐渐放弃了萨博、土星等品牌。通用在欧洲市场上只剩下了欧宝/沃克斯豪尔和雪佛兰。豪华车方面，通用嫡系的凯迪拉克在欧洲始终未获得认可，打拼多年，其销量一直在1万辆以下。

欧洲在售的雪佛兰品牌，不仅基本都是在韩国进行生产的，甚至都是原来大宇平台上的产品，这样在技术和工艺两方面上雪佛兰落后于欧洲其他品牌，因此一直保持着较低的价格，利润微薄。

2009年破产重组时，欧宝已经连续8年亏损，其市场份额也在逐年下降，为此通用甚至决定放弃欧宝这个品牌。但由于通用在华销售的别克产品主要依赖欧宝平台，通用才在最后保留了它。

而要拯救欧宝，首先要解决两大问题：一是欧宝产能的过剩，二是产品利润率的提升。显然在欧宝加强对外出口和努力提升品牌溢价能力的前提下，解决欧宝产能可靠的办法就是实现雪佛兰的欧洲生产。

相比之下，欧宝却只能咀嚼旧日的辉煌。欧宝1899年开始生产汽车，并生产出了著名的Doctor’s Car,这款车使汽车不再只是贵族拥有的奢侈品，凭借适当的价格、精良的科技与制造水准，欧宝汽车迅速占领了当时的汽车市场，成为那个时代平民车的代表。

1914年，欧宝已经成为德国最大的汽车生产商，建成了德国历史第一条流水生产线，到1928年欧宝已经占领了德国汽车市场的37.5%，并成功实现上市。

1935年，欧宝Olympia上市，这是德国首次采用全钢集成车身和车架结构的量产车型，这个令整个设计界都为之惊叹的设计，使车辆风阻低、质量轻。而这项设计也成为了汽车行业的第一个专利技术，被广泛应用在当今的汽车市场。

此时的欧宝开始并不甘心只生产平民车，在坚持生产平民车的同时，也开始了依靠技术进步向豪华车进军的步伐。

二战结束之后至1960年代，奔驰还尚未从战争的破坏中恢复元气，宝马还没有发展成为豪华车，而大众汽车才开始以平民车的形象面世，欧宝的品牌形象远远超过大众，同奔驰、奥迪一样被广泛接受。

这从当时欧宝各型车的名称上也不难品味出欧宝车和其主人的雄心：“纪录”、“船长”、“海军上将”等等。曾为青年顾客设计了富有青春气息的GT1900型，一度是青年的偶像汽车。

但令人匪夷所思的是，之后的欧宝汽车仿佛失去了向前发展的动力，开始变得既无外观特色，又无独特的技术创新。当新任领导意识到这一弱点之后，匆匆忙忙地推出几代新型车，虽然眼花缭乱，但并没有一款能真正突破困局。

1980年代，在来自日本、韩国等价格便宜的汽车的竞争压力之下，欧宝采取了一个错误的战略决策，使得它彻底与豪华绝缘。《汽车商业评论》了解到，在约翰•施密斯担任通用欧洲总裁期间，来自欧宝西班牙工厂的采购经理洛佩斯（(Jose lgnacio Lopez）采用了疯狂压低零配件采购成本的方式，导致了欧宝汽车质量的下降，并使欧宝声誉严重受损。而此时，奔驰公司的A级车、C级车和宝马的3系列开始占领中档车市场。

1931年就把欧宝招入旗下的通用汽车，并非没有想过将欧宝品牌国际化。1970年代中期，欧宝与大宇合作共同开拓韩国市场，并帮助大宇一举成为韩国的第二大汽车企业。但随着合同的到期，大宇并没有继续与欧宝续约，1994年欧宝撤出。

当时双方合作的形式是：大宇从欧宝引进技术，在韩国生产大宇汽车，欧宝只是收取技术转让费，正是因为这样的合作模式，欧宝对大宇的支持并不热心。几年之后大宇被通用汽车收购。

1997年4月，欧宝寻求进入中国发展，广州标致项目失败后，欧宝凭借技术、资金，以及年产10万辆的产能规划，很快成为广州首选的合作品牌。此事后来也因为中方高层领导另有想法而不了了之。

1990年代通用收购萨博后，欧宝在通用的地位变得更像平台共享的一份子，失去了自己的独立含义，通用未来产品将更倚重全球平台，一些车型甚至会同欧宝采用同一技术平台，如Malibu就是在欧宝EpsilonII平台上的产品。

作为品牌，从欧洲走出去未成的欧宝慢慢从全球格局中被淡忘，而成为欧洲内部市场的、甚至德国本地市场的竞争者。

欧宝被中国消费者重新重视是随着上海通用在中国的突飞猛进，为了更好地占领市场，通用将欧宝的三个平台挪到上海通用项目上，并与上汽签订了排他性协议。至此也排除了欧宝国产化的可能。

之后，欧宝只发展了一个俄罗斯市场，彻底沦为了一个地道的欧洲区域品牌。

内部问题

必须看到，欧宝希望向上走，这是它给自己寻找的一个出路。在高端定位的发展思路下，欧宝在2008年夏推出维达(Vectra)的接班人Insignia车型。2009年，这款车获得欧洲年度车型大奖，22年来为欧宝首次获得该项大奖。

如今，在研究了Insignia购买者的资料后，欧宝市场总监阿兰•维瑟（Alain Visser）说：“Insignia的买家中有30%以前拥有宝马、奔驰等高档轿车，但现在他们也来买我们的汽车了。”言下之意是，欧宝也能得到市场的一定认可。

然而法兰克福的一对律师夫妇却认为欧宝并没有适合自己身份的车型，他们最近购买的是大众帕萨特，而在几年前他们购买的是大众Polo，欧宝想要在豪华车领域东山再起并不容易。

显然从现在的入门级汽车品牌，去与奔驰、宝马争夺市场，欧宝将面临一条异常艰难的品牌升级战。“破坏一个品牌需要48个小时，树立一个品牌需要48个月。我们的新产品在进步，这需要时间。”维瑟希望人们不要着急否定欧宝，而希望能够获得更多时间来证明。

如罗瑞立所言，欧宝的品牌提升必须要靠技术实力，要在很多方面胜过对手才能达到。为了做到这些，欧宝制定了一个长达5年的过渡期。这个过渡期内，欧宝主要靠不断推出新的产品来展示自己的研发实力，并在这个过程中使其在欧洲的市场占有率从目前的8%提升至10%。

2011年9月的法兰克福车展上，欧宝宣布于2012年推出6款新车：1月份Zafira Tourer；2月份Combo轻型商务车；夏季3款Astra衍生车型（涵盖3门/5门掀背车、四门轿车和高性能版）；秋季小型SUV。

动力方面，欧宝策略是满足欧洲对小型发动机带来的节能效果的喜好。欧宝从2013年至2016年内将整体下调其发动机的排量。最大的“手笔”就是引进全新的1.6升涡轮增压柴油发动机和三缸汽油发动机，从而填补排放水平低于100克每公里的市场空白。

在汽油发动机方面，欧宝将大量推进直喷式发动机，包括1.0-1.4升间的小排量发动机，以及1.6升的中型发动机。即将上市的欧宝Junior搭载最小的1.0升发动机将只配备3个气缸发动机，在公布的6款发动机中，最高排量只有2.0L。

通过一系列新产品的投放，以及发动机技术的推出，欧宝的第一款高端车也将于2016年底或2017年初，该车型在欧宝车型阵容中的定位将在Insignia中型车之上。

《汽车商业评论》认为，这个时间段，对于欧宝和雪佛兰来说同样重要，欧宝将试图完成从中级车到豪华车市场的回归，而雪佛兰也将在欧洲扎根发展，到2016年将达到年产销超过100万辆的市场规模。他们会分享通用欧洲的生产基地。就目前产能水平而言，欧宝80%的工厂都会用来生产雪佛兰。

从欧宝去留困惑所折射出的，却是通用汽车自己的困惑。欧宝这个曾位列欧洲豪华车的品牌，和一向以全球第一自居的通用一样，都无法轻易走出昨日辉煌的心态。

通用汽车的尊严依然不容质疑。2011年7月，通用汽车甚至以新闻稿的方式来回应大众汽车CEO文德恩的一段对欧宝的评论。文德恩是从另一个角度来看待欧宝出售的。他说：“卖掉欧宝并非明智之举，在一个大家都努力找寻合适人才的时期，你却抛弃5000名出色的工程师。”

这话挺有道理。但通用却认为，既然我们不去评论别的企业，那么别的企业最好也别来评论通用汽车。

不过，现在也没有外部买家对欧宝表示出兴趣。2011年6月，菲亚特CEO马尔乔内（Sergio Marchionne）曾私下透露，意大利汽车制造商对于欧宝也无意收购，这一点从来不变。而一度有意收购欧宝的零部件商麦格纳也不再对此感兴趣，中国的上汽同样对此无动于衷。

很显然，在欧债危机背景下的欧洲，人们很难把资产进行出售。说到欧宝，只能是难上加难，因为不可能卖出一家正在进行结构重组的公司。看得出来，通用希望维持的是欧洲市场，而欧宝只是一枚棋子。一旦雪佛兰成为欧洲主流，而欧宝品牌没有完成从中级车向豪华车市场的回归，那么通用汽车对这个欧洲品牌的去留将会清晰化。